Понятие прямого маркетинга. Достоинства и недостатки.
Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения.
Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем с целью охвата потенциальных потребителей или поставки товаров и услуг потребителям без использования маркетинговых посредников.
Достоинства:
1) Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга.
2) Только при помощи инструментов direct marketing можно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий, правильно распределить имеющиеся денежные средства.
3) В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом, дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
|
|
|
4) Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для экспериментов, гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании.
5) Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.
6) Является одной из стратегий нахождения новых клиентов. Позволяет информировать уже имеющихся клиентов о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д.
7) Способствует выстраиванию имиджа компании в обществе, поддерживанию отношений с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку.
Таким образом, ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; и является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).
Недостатки, общественные и этические проблемы прямого маркетинга:
|
|
|
1. Раздражение: многим людям не правится рост числа настойчивых прямых маркетинговых обращений (звонки во время обеденного перерыва, поздно вечером, плохо обученные операторы, компьютеризированные звонки и т.д.)
2. Недобросовестность: некоторые приемы прямого маркетинга эксплуатируют импульсивность и недостаточную осведомленность некоторых покупателей (телемагазины).
3. Обман и жульничество. Рекламно-информационные материалы и тексты могут намеренно вводить покупателей в заблуждение (преувеличивать размер товара, приукрасить его возможности и т.д.).
4. Вторжение в личную жизнь. Каждый раз, когда клиенты заказывают товары, участвуют в лотерее, подписываются на журнал, их имена и характеристики покупательского поведения добавляются в базы данных. Компаниям становится слишком много известно о личной жизни покупателей.
Факторы определяющие структуру маркетинговых коммуникаций
Наиболее эффективно проблему выбора структуры системы маркетинговых коммуникаций (СМК) решать комплексно. При разработке структуры комплекса маркетинговых коммуникаций следует учитывать ряд факторов:
основные цели фирмы на ближайшую и длительную перспективу;
|
|
|
использование маркетинга для достижения этих целей и место в нем СМК;
характеристика потребителей продукции;
характеристика рынка;
характеристика товара (его виды, эта жизненного цикла);
традиции фирмы в отношении коммуникационной политики и конкурентов.
Рассмотрим последовательно содержание факторов.
Цели фирмы. Структура СМК зависит, прежде всего, от цели, поставленной руководством по следующим направлениям:
объем сбыта, его динамика;
имидж фирмы (усилить сложившийся или изменить);
позиционирование товара (определение места среди аналогичных товаров конкурентов, выявление преимуществ).
Тип товара или рынка. В зависимости от вида реализуемого товара (типа рынка) наиболее эффективными становятся различные методы стимулирования.
Основными являются следующие типы клиентурного рынка:
рынок индивидуальных потребителей;
рынок первичных потребителей;
рынок торговых посредников;
рынок государственных и муниципальных органов;
рынок зарубежных потребителей
стратегия проталкивания товара;
стратегия привлечения потребителя к товару.
Степень готовности покупателя. В зависимости от этого фактора наиболее эффективными становятся разные методы стимулирования:
на этапе осведомленности - реклама и PR;
на этапе знания на первое место выступает создание благоприятного отношения покупателя с помощью рекламы и PR;
на этапе потребительской убежденности – стимулирование сбыта, персональная продажа, реклама на месте продажи;
на этапе завершения сделки (покупки) – персональная продажа.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 315; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!