Проекційні методи в якісних маркетингових дослідженнях.
Проекційні методиявляють собою непряму неструктуровану форму проведення опитування, яка, з одного боку, вможливлює з'ясування прихованих мотивів, ставлень, почуттів респондентів з досліджуваної тематики, а з іншого — приховати справжні цілі дослідження. Цей підхід дає людині змогу проектувати на невизначений для неї матеріал свої почуття, потреби, установки, ставлення до життя, систему цінностей тощо.
Основу проекційних методів становлять прикладні психологічні методи, за допомогою яких дослідник намагається отримати від респондента приховану інформацію особистого характеру, яку неможливо отримати за використання прямих методів опитування, за умов, коли у досліджуваного «відключають» механізм соціально прийнятної поведінки.
Серед таких методів виокремлюють такі:
1.Асоціативні методи, грунтовані на визначенні того, із чим саме (тобто з якими образами, символами, словами) респонденти пов'язують певний об'єкт, котрий їм демонструють. Відповідно до цього у практиці маркетингових досліджень використовують такі різновиди методу словесних асоціацій (Словесні асоціації, персоніфікація, зображення і слова)
2.Методи завершення ситуації, які загалом можна звести до створення респондентом завершення запропонованої дослідником вигаданої ситуації. При цьому респондент проектує власне ставлення до певного об'єкта. Різновидами такого методу є метод завершення речення, метод завершення оповідання).
|
|
|
3. Методи конструювання ситуації вимагають від респондента самому придумати історію, діалог чи опис певної ситуації. Загалом метою їх є з'ясування мотивів споживчої поведінки у різних ситуаціях, дослідження іміджу конкретної торгової марки, ставлення до неї тощо.(Метод відповіді за малюнком, Модифікований, Тематичний аперцепційний тест, Анімаційний тест)
4.Експресивні методи також ґрунтуються на пропонуванні респондентові певної ситуації. Але він має описати відчуття, емоції, переживання тих, хто потрапив у таку ситуацію. Розповідь респондент веде від третьої особи. За допомогою цієї групи методів дослідники намагаються глибше , дослідити емоційну складову певної марки, ситуації тощо. Завдяки цьому також можливо отримати образи, що асоціюються у свідомості споживачів із певною торговою маркою. Ці результати конче важливі в разі досліджень щодо тих груп товарів, результат дії яких споживачі здебільшого вигадують самі, тобто його важко описати з раціональних позицій(Рольові ігри, метод третьої особи).
2. Кількісні методи прогнозування збуту.
Прогнозування— процес передбачення майбутнього стану предмета чи явища на основі аналізу його минулого і сучасного, систематична інформація про якісні й кількісні характеристики розвитку цього предмета чи явища в перспективі. Результатом прогнозування є прогноз — знання про майбутнє і про ймовірний розвиток сьогочасних тенденцій.
|
|
|
Iснують два пiдходи до прогнозування: якiсний та кiлькiсний.
Кiлькiсний пiдхiдбазується на математичних моделях й iсторичних данних.
1.Множинна регресія - пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо).
2.Метод екстраполяції - перенесення тенденцій моделі збуту на майбутнє.
3.Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від programevaluationandreview). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:
· оптимістичного - О;
· песимістичного - П;
· найбільш ймовірного - М.
Прогноз вважається вірним, якщо різниця між прогнозним значенням і фактичним рівнем не превищує 5%.
Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Зп)після чого розраховується стандартне відхилення (Св)
Відповідно до загальної теорії статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2Св.
|
|
|
4.Прогнозування збуту на базі минулого періоду
5.Кореляційний аналіз - визначення статистичне значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу.
6.Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються, виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства.
7.Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.
8.Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється, виходячи з чотирьох видів коливань:
- циклічних - тривалість більше року;
- безсистемних - разові події;
- періодичних - сезонних;
- тренди - підйоми і спади збуту як результат фундаментальних причин.
Модифікація товарної лінії.
Модифікація товарної лінії. Загалом можливі наступні варіанти модифікації товарної лінії:
- витягування вгору (перехід до більш дорогих цінових діапазонів), вниз (виготовлення спрощених дешевих товарів), в межах одного цінового діапазону;
|
|
|
- скорочення вгору, вниз чи в межах одного цінового діапазону.
Рисунок 3 - Схема витягування товарної лінії
Рисунок 4 - Схема скорочення товарної лінії
Передумовами прийняття рішень щодо модифікації товарної лінії є результати аналізу наявного товарного асортименту підприємства, який виконується за допомогою методів портфельного аналізу і дозволяє встановити послаблення ринкових позицій існуючих товарних одиниць та визначити ринкові перспективи нових.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 311; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!