Сутність, цілі застосування та етапи проведення фокус-груп.
Метод фокус-груп передбачаєневимушене спілкування ведучого із 6—10 особами, які мають подібні характеристики. Інтерв'ю має неструктурований характер і призначене для об'єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань.
Ведучим або модератором у такому випадку обов'язково виступає спеціаліст, який володіє навичками групової роботи, як правило, психолог. Щодо респондентів, запрошених для проведення фокус-групи, висувається жорстка вимога їх однорідності, наприклад, за.параметрами статі, рівня доходів, віку тощо, за якими їх було відібрано для бесіди.
Можна виокремити такі головні цілі застосування фокус- груп[15]:
1) генерація нових ідей, наприклад щодо можливих шляхів удосконалення продуктів, що випускаються (їхнього дизайну, упаковки тощо) або розроблення нових продуктів;
2) ознайомлення із запитами споживачів, особливостями їхнього сприйняття, мотивів і ставлення до досліджуваного продукту, а також методів його просування, що є конче важливим під час визначення попередніх цілей маркетингового дослідження;
3) вивчення розмовного словника споживачів, що є корисним на стадії розроблення рекламних матеріалів підприємства або складання опитувальних листків;
4) вивчення емоційної й поведінкової реакцій на певні види реклами або рекламоносії на стадії попереднього тестування рекламних матеріалів;
5) точніше визначення проблеми маркетингового дослідження й дослідницьких гіпотез, що особливо корисно перед проведенням кількісних досліджень;
|
|
|
6) краще розуміння даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають глибше проаналізувати результати їх;
7) оцінка попереднього ставлення споживачів до маркетингових заходів та програм компанії-виробника.
Основними етапами проведення фокус-груп є;
1) визначення проблеми дослідження та основних пошукових питань;
2) визначення місця і-часу проведення дискусії;
3) складання анкети для відбору учасників, їх добір та заохочення. Якщо дослідження проводитимуть за різними групами, таку роботу здійснюють щодо кожної з них;
4) розроблення плану проведення фокус-групи та сценарію бесіди;
5) підбір і підготовка ведучого (модератора);
6) проведення фокус-групи;
7) аудіо-, відеозапис, стенограма;
8) аналіз отриманих даних;
9) підготовка стислого та розгорнутого звітів;
10) прийняття управлінського рішення.
2. 
Маркетинговий аналіз у сфері роздрібної торгівлі.
Застосування матриці Бостонської консультативної групи у товарній політиці підприємства.
"Важкі діти" (швидкий ріст / мала частка): товари цієї групи можуть виявитися дуже перспективними, оскільки ринок розширюється, але вимагають значних коштів для підтримки зростання. Знаходяться на стадії впровадження життєвого циклу товару, отже, ризик, пов'язаний з їх відходом з ринку, досить великий. Стосовно до цієї групи продуктів необхідно вирішити: збільшити частку ринку даних товарів або припинити їх фінансування. Якщо товари цього виду мають перспективу, вони перейдуть в категорію «Зірок» і в стадію зростання життєвого циклу товару.
|
|
|
"Зірки" (швидке зростання / висока частка) - це ринкові лідери. Вони приносять значний прибуток завдяки своїй конкурентоспроможності, але також потребують фінансування для підтримки високої частки динамічного ринку. Знаходяться на стадії зростання життєвого циклу. У цих товарів два можливих шляхи розвитку: вихід з ринку (тобто в категорію «Собаки») і перехід в категорію «дійних корів».
"Дійні корови" (повільний ріст / висока частка): товари, здатні принести більше прибутку, ніж необхідно для підтримки їх зростання. Вони є основним джерелом фінансових засобів для диверсифікації і наукових досліджень. Пріоритетна стратегічна мета - "збір врожаю". Знаходяться на стадії зрілості життєвого циклу, мають високу рентабельність, обсяг продажів і частку ринку. Завдання полягає в збереженні їх положення на ринку. Висока прибутковість цих товарів використовується для фінансування товарів категорій «Зірки» і «Важкі діти».
|
|
|
"Собаки" (повільний ріст / мала частка) - це продукти, які знаходяться в невигідному положенні по витратах і не мають можливостей зростання. Знаходяться на стадії спаду життєвого циклу товару, мають низьку рентабельність, низьку частку ринку і не здатні до розвитку. Збереження таких товарів пов'язано зі значними фінансовими витратами при невеликих шансах на поліпшення становища. Пріоритетна стратегія - припинення інвестицій і скромне існування.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 298; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!