Сущность поведения потребителей.
Поведение потребителей - это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования товаров. В основе понимания потребительского поведения лежат следующие положения:
1) Потребитель независим.
2) Поведение потребителя можно изучать с помощью маркетинговых исследований.
3) Поведение потребителей поддаётся воздействию.
4) Поведение потребителей социально законно.
5 типов потребителей:
1) Индивидуальный.
2) Семья или дом. хоз-ва.
3) Предприятия, приобретающие товары для производственного назначения.
4) Посредники, приобретающие товары для последующей перепродажи.
5) Государственные и общественные учреждения.
Стратегия обхвата рынка и сегментация рынка.
В зависимости от степени обхвата р-ка выделяют следующие виды маркетинга:
1)Массовый - предполагает ориентацию на широкий потребительский рынок без разбиения его на сигменты.
2)Целевой – предполагает разработку продавцов и всего комплекса маркетинга для определенного узкого сегмента р-ка.
3)Дифференцированный, в рамках которого предприятие может обслуживать весь р-к, разрабатывая для каждого из сегментов свой комплекс маркетинга.
Целевой и дифференцированный маркетинг предполагают выполнение следующих мероприятий:
1) Сегментация рынка (определение признаков сегментации, составление профилей полученных сегментов)
2) Выбор целевых сегментов р-ка (оценка привлекательности полученных сегментов, выбор 1 или нескольких сегментов)
|
|
|
3) позиционирование товара на рынке (решение о позиционировании товара в каждом из сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента).
Сегментация р-ка- разделение потребительского р-ка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителя с близкими потребительскими предпочтениями. ИЛИ - это группа потребителей, обладающих общими характеристиками и однотипной реакцией на предполагаемый товар и набор маркетинговых стимулов. Признаки сегментации потребительского р-ка:
1) Географические (административное деление, размер насел. пункта, плотность населения, климат).
2) Демографические (пол, возраст, жизненный цикл семьи, соц. класс, месячный доход, профессия, образование, национальность, вероисповедание).
3) Психографические (стиль жизни, тип личности, личные кач-ва).
4) Поведенческие (искомые блага, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару, уровень потребления, длительность адаптации к новому товару, приверженность новой марки, повод для совершения покупки).
Признаки сегментации р-ка товаров производст-го назначения:
1-Демографические (отрасль промышленности, размер предприятия, местоположение).
|
|
|
2- Технологические (технологии, объём потребления).
3- Система организации покупок (организация закупочной деят-сти, природа существующих взаимоотношений, общая политика закупок, закупочные критерии).
4-Индивидуальные хар-ки (сходство между продавцом и покупателем).
Факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке
На покупательское поведение оказывают влияние след. факторы:
1) внешние:
- факторы маркетинга(4П)
- факторы среды (экономические, полит, соц)
2) внутренние:
- личностные (возраст, образ и стиль жизни, экономические условия)
- психологические (мотивы, восприятие, отношение, потребление)
Факторы маркетинга и факторы среды:
Чёрный ящик сознания потребителя (индивидуальные хар-ки и процесс принятия решения о покупке)
Ответные реакции (выбор товара, выбор марки, выбор времени и места покупки)
Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
Процесс принятия решения на потребительском рынке состоит из следующих этапов:
1)осознание потребителем проблемы - воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным состоянием, достаточно значимым для начала процесса решения.
|
|
|
2)информационный поиск - активация знания, хранимого в памяти или обретение его из внешней среды. Потребители ищут информацию, позволяющую им определить: а) оценочный критерий, б) подходящие альтернативы, в) характеристики потребительских решений.
3)оценка и выбор альтернатив.
4)покупка - заключение сделки между потребителем и продавцом. Выбор источника покупки зависит от следующих факторов: имидж, реклама, месторасположение, размер. Все покупки по критерию покупательских намерений подразделяются на:
1)специфически запланированные
2) запланированные в целом,
3) покупки-заменитель
4) незапланированные.
Пункты 2,3,4-решения,на которые можно повлиять при помощи следующих факторов: экспозиция в точке покупки; снижение цен; планировка магазина; атмосфера магазина; ситуация отсутствия товара; торговый персонал.
5)использование покупки и оценка решений.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 351; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!