Сущность и виды марк. исследований.
Марк. исследование - целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
Направления марк. исследований:
1.марк. среда
2.рынки
3.товары
4.потребители
5.конкуренты
В зависимости от целей марк. исследования подразделяются:
а) поисковые - прояснение проблемной ситуации, определение состава факторов, вызывающих проблему.
б) описательные - выяснение состояния какого-либо объекта, его масштаба, основные характеристики
в) казуальное - выяснение характера взаимосвязи между отдельными факторами
г) прогнозное
Также марк. исследования подразделяются на:
1. кабинетные – опираются на вторичную информацию
2. внекабинетные (полевые)
Виды внекабинетных исследований:
1) опрос- метод сбора информации путём выяснения мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта (анкетирование, интервьюирование)
2) экспертная оценка - средняя характеристика из мнений о каком-либо явлении, высказанных группой компетентных специалистов
3) панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям
4) метод фокус-группы - спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнения по определенной тематике
5) наблюдение - метод сбора информации путём регистрации определенных процессов, ситуаций, поступков людей
6) эксперимент - метод сбора информации путём фиксации рез-тов заранее спланированных изменений некоторых переменных с целью изучения их влияния на др. переменные
|
|
|
Порядок составления анкеты. Виды вопросов: открытые, закрытые, полузакрытые
Анкета - объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющая получить информацию для принятия решения по исследуемой проблеме
Анкета должна состоять из след. частей:
а) вводная – содержит цель опроса, инструкцию по заполнению, разъяснения, как будут использованы рез-ты
б) контактные вопросы – введение в курс изучаемых проблем
в) основной блок вопросов
г) заключительные вопросы - позволяющие составить соц-демографический портрет респондента
д) благодарность за участие в опросе
Вопросы могут быть:
1) открытые:
- вопросы без структурного ответа
- подбор словесных ассоциаций
- завершение предложения
- завершение рассказа
- завершение рисунка
- подпись под рисунком
2) закрытые (с вариантами ответов):
- альтернативные (да/нет)
- с вариантами ответов
- с использованием шкалы Лайкерта (твёрдое да, скорее да, затрудняюсь ответить, скорее нет, твёрдое нет)
- семантический дифференциал (описать свои ощущения, заключенные между двумя антонимами)
- оценочная шкала (оценить важность параметра при выборе чего-либо по балльной шкале или оценить св-ва по этой шкале)
|
|
|
- ранжирование (упорядочивание объектов в порядке возрастания или убывания)
Анализ макросреды маркетинга.
Внешняя макросреда-факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но оказывает серьёзное влияние на его деятельность
| Факторы | Область влияния | Составление анализа |
| Эконом | Покупат спос-ть потребителей; структура потребления | уровень жизни, ур-нь зар.пл.,ур-нь инфляции, налогообложение, состояние фин системы |
| Политич | Коммерческая деятельность предпр | Принятие законов,постановлений и др документов; степень влияния полит и общественных организаций |
| Культурн | Формирование и изменение потребит поведения | Убеждения, ценности, вкусы |
| Соц-демограф | Объём спроса, структура потребления, покупательское поведение | Численность и возр структура насел, уровень образования, стиль жизни и т д |
| Природн | Коммерч деятельность предприят и поведение людей | Обеспеченность прир ресурсами, экологические аспекты деятельности населения |
| Научно-технолог | Создание новых товаров,технологий производства, распределение и продвижение товаров | Технологии производства, новые виды сырья, новые информационные технологии |
|
|
|
9.Анализ внешней микросреды маркетинга.Внешняя микросреда-совокупность субъектов, с которыми предприятия постоянно и непосредственно взаимодействуют(потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории)
| факторы | характеристика | Составление анализа |
| Потребители | Индивид, группа индивидов, предприятие | Определение потенциала рынка, изучение структуры спроса, сегмент потребит, анализ модели покупательского поведения, анализ ценовых ожиданий |
| Конкуренты | Желания-конкуренты,товарно-видовые конкуренты, товарно-родовые конкуренты, марки-конкуренты | Кол-во значимых конкурентов, степень ценовой конкуренции, угроза появлений новых конкурентов |
| Поставщики | Организации или частные лица, обеспеч предприятие материальными рес-ми | Цена поставления товаров, гарантии качества, временной график поставки, обязательность выполнения условной поставки |
| посредники | Торговые посредники, предприятие по организации товародвижения, агенство по оказанию маркет услуг, фин посредники | Количество посредников, сила марок посредников,условие поставок,сила марок магазинов |
| Контактные аудитории | СМИ,общ-е движения, местная общ-ть, широкая общественность, полит движения | Получение информации о представлении контактных аудиторий об имидже предприятия |
|
|
|
10. Рынок— это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Осн. рыночные показатели:
1. Ёмкость рынка - это объём фактических продаж определенного товара в течение какого-либо времени (обычно 1 года). Может исчисляться в натуральном и денежном виде. Методы расчёта ёмкости рынка:
а) на основе учёта объёмов пр-ва: N=П-Э+И (N-ёмкость рынка,Э-объём экспорта,П-объём пр.-ва в год по отдельному виду продукции, И-объём импорта).
б) На основе учёта объёмов продаж: N=∑Ai (Ai-обїём прдаж i-го предприятия)
в) На основе учёта объёмов потребления: N=С*Ч*Т (С-объём потребл-я товара на 1 чел. в определ.период времени, Ч-кол-во пользующихся товаром, Т-кол-во периодов в году в зависимости от единиц измерения объёма потребления товара).
2.Доля рынка - это отношение объёма продаж товара конкретного предприятия к общей ёмкости рынка данного товара: Д=Ni /N*100% ( Ni—кол-во товара, проданного i-м предприятием, N- общая емкость рынка).
3.Относительная доля рынка - это отношение объёма продаж конкретного предприятия к объёму продаж самого сильного конкурента (или группы конкурентов): ДА= Ni/NА*100% (NA- объём продаж самого сильного конкурента)
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 267; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!