ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМОДДТЕЛЕМ
Характеристика рекламодателя как у частника РД.
Структура РД рекламодателя.
Функции рекламодателя в сфере РД.
Классификация рекламодателей.
Организация РД крупными рекламодателями.
Задачи рекламных отделов фирм.
Функция рекламодателя.
Централизованная и децентрализованная структура РД крупнейших рекламодателей, ее преимущества и недостатки.
Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей.
Организация РД мелкими рекламодателями.
Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.
Рекламодатель ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке. Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими параметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подразделения, например рекламного отдела или менеджера по рекламе, в организационной структуре рекламодателя, средствами, которые он намерен потратить на рекламу. Так, например, если рекламодатели не располагают средствами (частные лица и мелкие местные производители, торговцы), они могут сами выступить рекламопроизводителями. При этом рекламодатели непосредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места или времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА и исследовательских организаций. Если в структуре рекламодателя есть специалисты по рекламе, они также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обращается в РА, степень его включенности в рекламный процесс намного выше. Иногда фирма-заказчик, доверяя РА, минимизирует свое вмешательство в организацию РД. Но в любом случае РА заинтересовано в тесном сотрудничестве с заказчиком, так как только заказчик обладает всей нужной для производства рекламы информацией. Крупные рекламодатели могут сотрудничать сразу с несколькими РА.
|
|
|
Р. Батра и др. следующим образом классифицируют рекламодателей:
Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины... Различия в использовании средств распространения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки [1, с. 13].
|
|
|
Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.
Как правило, основными считаются следующие функции, которые должны выполнять рекламные службы рекламодателя:
1. Администрирование — разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.
2. Определение целей и задач РД. Укажем, что рекламные цели и задачи должны соответствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.
|
|
|
З. Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы. Общепринятая практика — планирование РД на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках отдельных РК. Планирование - это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы РД.
4. Исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории.
5. Взаимодействие с другими участниками РД — РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.
6. Взаимодействие с другими подразделениями рекламодателя — производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т.д.
7. Финансовая функция разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.
8. Контроль РД.
Рекламная структура рекламодателя может быть организована по-разному. И это зависит от многих факторов — размера предприятия, традиций, истории, потребностей, финансового положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вариантов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью которых описываются различные рекламные структуры, нужно считать условными, передающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы. Значимость руководителя рекламной службы или менеджера по рекламе тоже может быть разной. Это предопределяется родом деятельности предприятия, объемом рекламной программы, местом рекламы в системе других инструментов продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае, специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с коммерческими и маркетинговыми службами. Во многом структура рекламной службы определяется тем, какое участие в рекламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно высшему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два типа организационных структур рекламодателя — централизованную и децентрализованную. В нашей стране более распространен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а, следовательно, и рекламные отделы, на предприятиях существуют не так давно, и, во-вторых, большинство руководителей стремятся напрямую влиять на принятие решений в области рекламы.
|
|
|
Централизованная структура РД может выстраиваться в соответствии:
а) с номенклатурой выпускаемой продукции;
б) распределением рекламных функций;
в) классификациями целевой аудитории;
г) географическими параметрами.
Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию РД на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством. Условно это можно изобразить так (рис. 1).
Рис. 1. Схема организации РД мелким рекламодателем
В этом случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит определение целей и задач РД, взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.
Для средних рекламодателей характерна более сложная организация РД. на предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит:
- определение целей и задач РД,
- стратегическое и тактическое планирование РД фирмы,
- исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории,
- взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК,
- взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения,
- контроль РД.
Структура РД среднего рекламодателя представлена на рис. 2.
Рис. 2. Схема организации РД средним рекламодателем
Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел (см. рис. 3). Это означает, что кроме функции управления РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ (см. рис. 3).
Рис. 3. Схема организации РД крупным рекламодателем
Современные предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, большое количество марок, предпочитают организовывать более эффективное управление марками, используя специально подготовленных специалистов — менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (см. рис. 4).
Рис. 4 Схема организации РД рекламодателя, продающего большое количество брендов
Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу, как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной маркой. При этом организация РД тоже имеет свою специфику.
В последнее время появилось еще одно перспективное направление менеджмент товарной категории. Менеджер товарной категории координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.
Децентрализованная структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции и перечень торговых марок. При децентрализованном управлении РД высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недостаткам — возможную непродуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий. У. Аренс и К. Бове в книге «Современная реклама» в качестве примера децентрализованной организации РД описывают компанию«Procter&Gamble» (рис. 5).
Рис. 5. ,Децентрализованная структура организации рекламодателя
«Компанию «Procter&Gamble» называют № 1 по объемам маркетинговой деятельности. История компании началась более 150 лет назад. Сейчас она выпускает более 200 наименований товаров, многие из которых являются международными брендами — «Тайд», «Айвори», «Памперз» и т.д. Компания имеет в своем составе восемь отделений по производству потребительских товаров, пять по производству товаров промышленного назначения и четыре зарубежных отделения. Исторически каждое из отделений создавалось почти как самостоятельная компания, каждое имело свою научно-исследовательскую службу, завод, рекламный отдел, коммерческую службу, штат финансово-счетных работников. Аналогичным образом по каждой марке в пределах одного отделения работали и свой менеджер, два его заместителя и один-два служащих... Каждый из менеджеров по торговым маркам компании имеет свое собственное РА, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке, для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел отделения и специалисты по средствам информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер по торговой марке подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который в свою очередь подчиняется генеральному директору отделения» [3, с. 88—89].
Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внутрифирменное рекламное агентство. Внутрифирменное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относится доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредоточено на одном клиенте. К недостаткам относится более низкий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, что значительно обогащает опыт специалистов по рекламе.
Региональный рекламодатель, в частности краснодарский, имеет свои особенности. Интересны результаты исследования рекламного рынка г. Как следует из проведенного
исследования, вопросы продвижения товаров и услуг на рынок обычно решают руководители предприятий или отделов маркетинга без привлечения профессионалов в области рекламы. Это объясняется тем, что местные РА или отделы рекламы СМИ не могут предоставить услуги требуемого качества и ассортимента, либо квалифицированные специалисты в области рекламы и маркетинга работают в компаниях рекламодателей. На предприятии вопросами рекламы, как правило, занимаются отдел или менеджер по рекламе, или директор фирмы. 70% участников рынка проводят маркетинговые исследования, но лишь треть из них обращается к услугам специалистов. Около половины рекламодателей (40%) поняли необходимость одновременного использования разных рекламоносителей и в связи с этим планируют и проводят комплексные РК, планируют РД, рекламный бюджет с начала организации предприятия. Местные рекламодатели широко используют наружную рекламу и прессу. Немного ниже доля теле и радиорекламы, выставок. Наметилась тенденция значительного роста рекламы в Интернете. Практически всех опрошенных рекламодателей волнуют вопросы имиджа своих предприятий, 68% рекламодателей выделяют средства на благотворительные цели, но всего лишь половина из них уделяет внимание связям с общественностью.
Активные рекламодатели г. Краснодара в первую очередь представляют товары и услуги широкого потребления, поэтому в их оценке эффективности рекламы главным критерием является рост сбыта, а также рост численности потребительской аудитории и положительные отклики на рекламу.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте классификацию рекламодателей. Приведите примеры.
2. Опишите особенности различных форм организации рекламы рекламодателем. Назовите их преимущества и недостатки.
3. Опишите организационные структуры РД, нарисуйте схемы для следующих рекламодателей:
*филиал транснациональной корпорации;
*завод по производству лакокрасочных изделий;
*молодежный журнал;
*сеть кондитерских.
Какие особенности рекламодателей предопределили специфику организации РД? В чем она состоит? Обсудите все варианты организации РД, предложенные в группе. Какой из них самый удачный? Почему?
4. Ознакомьтесь с разделом «Как стать хорошим клиентом» книги «Современная реклама» У. Аренса и К. Бове [3, с. 116]. Во всем ли вы согласны с авторами книги? Что можно добавишь к этому списку?
«Как стать хорошим клиентом?
* Ищите масштабную идею. Первоначально сконцентрируйте внимание на позиционировании товара на рынке и индивидуальности марки. Слишком многие изделия не имеют ни того, ни другого. Не позволяйте одному единственному рекламному материалу, независимо от того, насколько блистательным он оказался, изменить позицию товара на рынке или его индивидуальность.
* Научитесь сложному искусству ведения совещания по творческим вопросам. Сначала разберитесь с важными вопросами: стратегия, преимущества для потребителя, обоснования.
* Культивируйте честность. Высказывайте вашему агентству правду. Обеспечьте, чтобы в вашей рекламе не только сообщалась, но и подразумевалась объективная информация.
* Проявляйте энтузиазм. Когда вам нравится реклама, покажите это творческому персоналу. Аплодисменты — смысл их жизни.
* Будьте откровенны и в случае, если реклама вас не устраивает. Составители текстов не будут на вас обижены, если их идея будет отвергнута обоснованно.
* Будьте человечны. Попытайтесь реагировать как человек, а не как компания. Будьте человечны настолько, чтобы посмеяться над забавной рекламой, даже если она и отклоняется от заданного стратегического направления.
* Проявляйте готовность признать то, что у вас нет уверенности. Не позволяйте своему агентству оказывать на вас давление, требуя заказа непосредственно после представления нового - риала. Оценка того, над чем агентство работало не один день, может потребовать известного времени.
* Настаивайте на соблюдении творческой дисциплины. Профессионалы не выражают недовольства по поводу дисциплины. Стратегическое направление дает возможность творческому персоналу точно выйти на цель.
* Поощряйте интерес творческих работников к своему бизнесу. Высокопрофессиональный составитель текстов так же интересуется положением на рынке, как и вы. Ставьте их в известность обо всем происходящем, как хорошем, так и плохом.
* Не изолируйте свое руководство от творческих сотрудников. Творческий персонал агентства стремится получить указания напрямую, а не через фильтр нескольких слоев управления.
* Заставьте агентство почувствовать ответственность. Выступайте лидером, а не мелочным опекуном. Сообщите им то, что вы считаете неверным, а не то, как это следует исправлять.
* Не бойтесь просить агентство создать выдающуюся рекламу. Дайте им понять, что вы верите в способность агентства создать более чем просто «добротную», надежную рекламу. Нацеленность на высокий уровень предполагает движение в новых направлениях и определенный риск.
* Устанавливайте цели. Если вы ожидаете действий и результатов, то необходимо знать, в каком направлении необходимо двигаться. Поэтому определите цели, как для своей рекламы, так и для производственной деятельности.
* Меняйте людей, а не агентства. Если возникают проблемы, попросите поставить на вашу программу новых специалистов. Новый составитель текстов или руководитель вашей рекламной программы может обнаружить свежие подходы, не нарушая столь существенной для бизнеса преемственности.
* Обеспечьте прибыльность вашей программы для агентства. Клиенты, требующие большего объема услуг, чем может покрыть доход от рекламы, близоруки. При взаимоприемлемых отношениях агентство растет вместе с клиентом.
* Избегайте замкнутости. Не замыкайтесь на определенных людях. Заставляйте себя выходить за рамки привычного для вас образа жизни.
* Неравнодушно относитесь к своему статусу клиента. Творческие работники наибольшие старания проявляют на тех программах, которые им нравятся, и, общаясь с симпатичными им клиентами. Будьте хорошим клиентом. Это не значит быть «легким». Именно хорошие клиенты получают в конечном результате лучших текстовых специалистов и лучших руководителей рекламных программ.
* Предлагайте проведение рабочих совещаний. Организуйте неформальные дискуссии по обмену мнениями, на которых составители текстов могут поделиться своими черновыми идеями, а вы сможете изложить свои цели. Такие совещания особенно полезны перед началом работ и сложными проектами».
5. Изучите данные о самых крупных рекламодателях нашей страны. Ответьте на вопросы:
1) Увеличивались или уменьшались расходы на рекламу? О чем это свидетельствует?
2) Как распределялись расходы между различными каналами распространения рекламы? Чем объясняется такое распределение в каждом из случаев?
Сделайте общие выводы по анализу таблиц 1-З [5].
Таблица 1
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 348; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!