Соглашение о ценах на рекламу товаров, услуг

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя __________________________________________________,

и от лица Рекламиста__________________________________________________________________________,

удостоверяем, что сторонами достигнуто следующее соглашение о величине цены на проведение работ по рекламированию товаров, услуг, указанных в п.1.1. настоящего Договора.

Цены каждого вида (единицы) рекламной продукции составляют:

__________________________________ (_____________________________________________________)руб.

Согласованная общая цена составляет рублей без учета НДС:

__________________________________ (_____________________________________________________)руб.

НДС составляет:

__________________________________ (_____________________________________________________)руб.

Подлежит перечислению

__________________________________ (_____________________________________________________)руб.

Настоящее соглашение является основанием для проведения расчетов и платежей между сторонами.

Рекламист Рекламодатель

_________________________________ _____________________________

Подпись Подпись

М.П. М П.

Протокол обсуждения

Программы работ и или образцов рекламной продукции

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя __________________________________________________

и от лица Рекламиста___________________________________________________________________________

удостоверяем, что на обсуждение Программы работ (и / или образцов рекламной продукции) затрачено в целом _________________________ часов, из них по дополнительной оплате ______________________часов.

Цена каждого дополнительного часа составляет:________________________________________________руб,

Общая сумма оплаты составляет:_________________________________________________________________

( _______________________________________________________________________________________ ) руб.

НДС составляет:_______ % ______________( _________________________________________________) руб.

Подлежит перечислению:_________________________ ( ________________________________________) руб.

Рекламист Рекламодатель

_______________________________________ _____________________________

Подпись Подпись

М.П. М.П.

ГЛАВА 8

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятие рекламной кампании.

Типология РК.

Варианты построения РК.

Этапы РК.

План РК: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекламы, разработка рекламной стратегии, определение целевой аудитории, концепции товара, выбор средств распространения рекламы, параметров рекламного сообщения, разработка рекламного бюджета, плана исследовательских и контролирующих мероприятий.

Документы, содержащиеся в рекламном плане.

Примеры РК

Существует достаточное количество определений понятия «рекламная кампания». У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий» [7, с. 615]. Приведем весьма точное и емкое определение авторов Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова и др., содержащееся в книге «Рекламная деятельность»: «Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [14, с. 303]. РК, таким образом, выделяется из процесса РД определенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных — характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отметить, что указание на комплексность проведения РК — это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной РК. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно довести информацию до нужной целевой аудитории.

РК — достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

3. По преследуемым целям РК подразделяются:

— на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

— утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

— напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят на:

— локальные;

— региональные;

— национальные;

— международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

— ровные;

— нарастающие;

— нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные:

— на потребителей;

— продавцов;

— конкурентов;

— внешнюю среду бизнеса;

— специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

— симплексные РК — использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

— комплексные РК — использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения информации РК бывают:

— одноканальные - использующие, например, только прессу;

— многоканальные использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию, Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализация товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов РА.

Планирование рекламы — это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях — печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже — анимационном, реальном. Образ может формироваться разными средствами музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип:

одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении.

Целостность РК формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ - рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе позволит это сделать, так и менеджерами РА. Если РК является достаточно крупной, то руководством РА назначается опытный менеджер, который постоянно осуществляет управление рекламной кампанией и связь с рекламодателем. Его называют менеджером, координатором, руководителем РК, проекта. План РК утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения РК, оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга: составлять его без учета этих данных все равно, что строить замок из песка. В чьей бы компетенции ни находилось составление рекламного плана — менеджера по рекламе рекламодателя, менеджера РА, нужно получить данные плана маркетинга. Если таковой отсутствует у рекламодателя, для РА это повод предложить еще одну услугу клиенту — провести маркетинговые исследования с целью использования полученных данных при составлении рекламного плана.

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для руководства — краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством рекламодателя. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет представлен рекламодателю на специальной презентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основа создания этого раздела первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Во втором разделе описывают ситуацию в отрасли, например, если составляется план РК производителя одежды, следует описать общую ситуацию в отрасли легкой промышленности. Эту информацию получают:

*от рекламодателя в тех случаях, когда он сам занимается исследованиями

* или заказывал таковые специализированным исследовательским организациям,

*а также из открытых источников — научных публикаций в специальной литературе, статистических данных.

Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования. раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы — целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка. Если удается ответить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (T), в ходе, которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии. В этом разделе представляются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения РК. Цели РК — вот основное содержание данного раздела. Цели могут

быть как достаточно абстрактными, например, при проведении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами, например, «проинформировать 50 % целевой аудитории (лиц от 12 до 16 лет) о появлении новой компьютерной игры» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20 %», или «увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15 %.»

Приведем для примера далеко не полный список возможных целей РК:

— подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;

— проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;

— создать потребительский спрос на товар, услугу;

— поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до определенного %;

— поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до…;

— поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до… %;

— создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары производителя;

— открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, тендерные);

— увеличить количество продаж на …

— создать образ марки товара;

— создать имидж фирмы;

— создать благоприятное отношение к фирме (товару);

— добиться доверия к фирме (марке товара);

— распространить информацию о полезных свойствах товара;

— распространить информацию о высоком качестве товара;

— нейтрализовать рекламу конкурентов;

— удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

— сделать случайных покупателей постоянными;

— превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки:

— устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предубеждения, препятствующие покупке товара данной товарной категории (данной марки);

— создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

— заставить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;

— проинформировать о новых способах использования товара;

— стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;

— стимулировать более частые покупки;

— напомнить потребителям о необходимости покупки;

— побудить потенциального покупателя - представителя целевой аудитории посетить место продажи;

— побудить потенциального покупателя - представителя целевой аудитории лично опробовать товар;

— проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории о местах продажи товара;

— побудить потенциального покупателя - представителя полевой аудитории участвовать в конкурсе;

— проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории о новой упаковке товара;

— проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории - о новых моделях товара;

— проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д.

В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Вопрос о творческой стратегии является достаточно сложным и неоднозначным. Ю, К. Пирогова употребляет этот термин по отношению к решениям в творческой сфере — рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия — определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке» [1.5, с. 10]. Встречается и другая трактовка понятия «рекламная творческая стратегия» — более широкая. Е. В. Ромат [16, с. 431], как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Аренс, К. Бове [3, с. 651—б53], считает, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выяснение предмета, разработка концепции товара.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного сообщения.

У. Аренс и К. Бове называют также рекламную стратегию рекламной творческой стратегией. Традиционно в рекламном плане описывается рекламная стратегия именно с этих позиций. Следовательно, в разделе «рекламная стратегия» нужно представить следующую информацию:

1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соответствие «целевая аудитория — целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллировать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную. Так, например, известно, что более 50% покупок мужских сорочек приходится на женщин, следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто — второстепенной.

2. Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Анализ ситуации» товар описывался с точки зрения маркетинга, то в разделе «Рекламная стратегия» товар описывается как неотъемлемый компонент, герой рекламы. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следует найти те его черты, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры рекламируемого объекта, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров — эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.

З. Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации — медиасплит, а также медиаобсчет, меди аплан, график размещения рекламы в СМИ. Далее нужно описать те каналы и средства распространения рекламной информации, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки. наружная реклама и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график проведения РК [12 с. 8] (см. табл. 6, 7),

Таблица 6

Календарный план проведения РК

Производство

Средства распространения рекламы

Первая неделя

Вторая неделя

Видеоролик

Аудиоролик

Буклет

Щиты Сити формат (3 х 6 м)

Макет в газету

Статья

Сюжет ТВ

Текст письма

Листовка

Таблица 7

Календарный план проведения РК

Размещение

Средства распространения рекламы

Первая неделя

Вторая неделя

ТВ

Радио

Газеты

Наружная реклама

Рассылка

Статья

Сюжет ТВ

Листовка

4. Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируются требования к рекламным текстам, разрабатывается их аргументация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

5. Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет — это точка отсчета контроля РК, определения ее эффективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Эта непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик — около 50% рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета зависит от многих факторов:

*масштаба самого рекламодателя,

*его финансового положения,

*характеристик товара,

*этапа его жизненного цикла,

*целей рекламы,

*поведения конкурентов и т.п.

Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

1) Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.

2) Размер бюджета зависит от возможностей рекламодателя. Выделение средств по принципу «сколько можем».

З) Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыдущих РК. При этом, как правило, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации.

4) Процент от прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется метод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества товаров, которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот процент? Бывает, что этот процент устанавливается произвольно, а потом проверяется опытом и корректируется.

5) Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

6) Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

7) Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат.

8) Метод количественных математических моделей определения рекламного бюджета основывается на разработанных крупными рекламодателями компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (табл. 8, 9).

Таблица 8

Расчет бюджета РК

Производство

Название (ролик, щит, сувенирная продукция)	Размер	Общая стоимость без скидки	Скидка %	Стоимость со скидкой	Налоги	Итого к оплате





Итого:

Таблица 9

Расчет бюджета РК

Размещение

СМИ	Количество выходов	Общая стоимость без скидки	Скидка %	Стоимость со скидкой	Налоги	Итого к оплате
ТВ
Радио
Газеты
Наружная реклама
Сувенирная продукция
Полиграфия
Специальные акции
Итого:

Общий бюджет РК составляет: ________________________________ рублей ____________копеек

6. Исследования и мероприятия по контролю РК присутствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю РК.

Представим план РК в обобщенном виде.

План проведения РК

Товар: _______________________________________________________________________________________

Фирма: ______________________________________________________________________________________

Сроки проведение РК: _________________________________________________________________________

Место проведения РК: _________________________________________________________________________

Разработчик: _________________________________________________________________________________

1.Резюме (нужно, если, в целом, рекламный план получился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не составлять):

*Кратное описание ситуации;

*Цели РК;

*Бюджет РК;

2.Анализ ситуации:

*Ситуация в отрасли;

*Результат исследований;

*Описание фирмы;

*Описание рынка;

*Описание товара;

*Описание целевого рынка;

*Маркетинговые цели;

*Коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Цели РК

4. Рекламная стратегия:

*Концепция товара;

*Целевая аудитория;

*Средства распространения рекламы (медиасплит, медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, календарный график проведения РК);

*Характеристика рекламных продуктов.

5. Бюджет проведения РК:

*Методология определения размера рекламного бюджета;

*Расчет бюджета РК;

6. План рекламных исследований и контролирующих мероприятий:

*Цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий;

*Описание методов, методологии и инструментария рекламных исследований и контролирующих мероприятий;

* Расчет бюджета мероприятий по исследованию и контролю РК

Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение РК требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламном плане должен быть еще один раздел - «Организационная структура РК», в котором описываются подразделения, участвующие в проведении РК, их функции и иерархические отношения.

Рассмотрим пример описание рекламного плана и РК по продвижению нового бренда на российском рынке. Заметим, что не всю информацию, содержащуюся в рекламном плане, рекламодатель может афишировать. Существует понятие производственной (коммерческой) тайны. Этим объясняется то, что в описании РК и рекламных планов, представленных далее, часть информации отсутствует. Кроме того, материалы по рекламным планам и рекламным кампаниям, опубликованные в прессе, зачастую содержат элементы рекламы.

Рекламная кампания бренда «Быстров»

«Быстров» - зонтичный бренд со слоганом «Полноценная еда без особого труда». Является первой российской торговой маркой в категории каш моментального приготовления (КМП). Владельцем ТМ «Быстров», наряду с такими марками, как «Invite+», «Браско», «Софи», является концерн «Си Про» (табл. 10).

Таблица 10

1. Маркетинговая цель.

Вывод ТМ на рынок и достижение лидирующего положения в категории КМП.

2. Обзор рыночной ситуации:

*незнание потребителем различий между категориями каш быстрого приготовления (варить 1—З мин) и каш моментального приготовления (залить кипятком и готово);

*недоверие потребителей к продуктам моментального приготовления;

*присутствие большого количества конкурентов, в основном иностранных производителей: «Квакер», «Нордик» и др. (по данным Gallup).

З. Позиционирование бренда.

Верхняя граница премиум-сегмента продуктов российского производства (категория КМП). «Быстров» - это российский натуральный продукт высокого качества, полноценное блюдо для всей семьи, которое готовится за считанные минуты. Это завтрак/обед моментального приготовления для взрослых, которые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это дополнительного времени. Это лакомство с разнообразными вкусами для детей. Это полезный, питательный продукт для старшего поколения.

4. Целевая группа.

80 % — женщины с детьми, доход средний и выше среднего.

20 % — мужчины со средним образованием в возрасте 25—54 лет, доход средний и выше среднего.

5. Креативная стратегия.

Перед запуском продукта в производство были проведены исследования среди россиян, какой должна быть овсяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствующая вкусам российских потребителей.

На основании исследований и проведения фокус-групп была разработана марка «Быстров» — «Полноценная еда без особого труда» как зонтичный бренд для натуральных отечественных продуктов моментального приготовления.

1-й этап. Вывод продукта на рынок — ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории КМП. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что настоящая».

2-й этап. Позиционирование продукта к Великому Посту (выпуск специальных упаковок с маркировкой: «Не содержит животных компонентов. Рекомендовано в пост»). Расширение доли рынка.

3-й этап. Повышение объема продаж и узнаваемости бренда за счет позиционирования «На работе, и в дорогу, и на дачу!»

4-й этап. Предпочтение марки всем остальным. Вывод главного преимущества: «Только моментальная каша «Быстров» приготовлена из цельного зерна...» — для подведения потребителя к новым вкусам под зонтичным брендом — «Быстров»—гречка, «Быстров»—сливочный вкус.

6. Медиастратегия проекта.

1-й, 2-й этапы: январь—март 2000 г.

Вывод нового бренда на рынок, построение известности бренда. Регион проведения кампании: Россия с дополнительным воздействием на Москву, Санкт-Петербург. Основной критерий оптимизации: охват целевой аудитории. Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ), региональное ТВ (СТС 8, 6-й канал СПб.), Метро (Москва, Санкт

Петербург).

Основные медиапараметры кампании:

Москва: охват целевой аудитории 85 %, TRP — 1330, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 15,5.

Санкт-Петербург: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 17,5

3-й этап: июнь—июль 2000 г.

дальнейшее повышение уровня известности, поддержка потребительского спроса.

Регион воздействия: Россия.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР,ТВ-6),радио (Европа+, Русское радио).

Основные медиапараметры кампании:

Россия (ТВ): охват целевой аудитории — 75 %, TRP — 500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (1+) 7.

Россия (радио): охват целевой аудитории — 50% TRP— 350, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 7.

4-й этап: сентябрь—декабрь 2000 г.

Вывод марки на Украину. В России — повышение потребительского спроса

Регион воздействия: Россия, Украина.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР, ТВ-6), телеканал Интер (Украина).

Россия (ТВ): охват целевой аудитории — 82,6 % TRP — 2440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 29,5.

Украина (ТВ): охват целевой аудитории — 62,1 % TRP — 440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 7.

7. Использование методов PR, Sales Promotion, Direct Marketing.

А. Программа продвижения ТМ «Быстров»

Цели:

— продвижение российской ТМ «Быстров» на рынок посредством привлечения внимания целевых СМИ к данному сегменту рынка и конкретно к продукции компании «Быстров»;

— объяснение категории продукта КМП, описание полезных свойств и качеств продукции «Быстров»;

— отвлечение внимания потребителей данной марки от конкурентов.

Результат — 32 публикации в ведущих российских изданиях в позитивном тоне.

Б. Программа создания положительного имиджа компании посредством интервью с ее руководством

Результат — пять публикаций-интервью в ведущих российских СМИ.

Проведение пресс-конференции руководства компании е представителями ведущих СМИ.

Результат — выход девяти публикаций и выход сюжета на телевидении (ТВЦ).

В. Promotion

Цель:

— cтимулирование покупки в местах продаж. донесение до потребителя основных преимуществ продукта. Создание визитной карточки продукции ТМ «Быстров» в местах продаж.

Методы:

— дегустация;

— распространение печатных материалов с информацией о компании-производителе и о продуктах;

— выдача призов за покупки.

Г. Целенаправленный сэмплинг

Место проведения — магазины: сетевые, крупные супермаркеты, универмаги, гастрономы. Москва (132), Санкт-Петербург (88), Самара (88), Челябинск (88), Ростов-на-Дону (88), Новосибирск (88), Н. Новгород (88), Киев (88), Алма-Ата (88), 1672 промо-дня. Средний рост продаж во время дегустации — 550%.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Достигнутые результаты подтверждают эффективность выбранной стратегии развития бренда. За год бренд «Быстров» достиг лидирующего положения на рынке, вытеснил конкурентов по известности и потреблению.

По данным исследований, проведенных компанией A/R/M/I marketing по всей России, менее чем за год с момента появления в продаже марка «Быстров» достигла следующих показателей.

Знание марки с подсказкой — 89,7 % (1-е место, у ближайшего конкурента 31,4 %).

Спонтанное знание марки (без подсказки) 22,9 % (2-е место среди марок категорий КБП, КМП, первое место на 6,8 % больше).

Покупали марку когда-либо 67,6 % (1-е место).

Покупали марку за последние полгода 60,1 % (1-е место).

Покупали марку за последний месяц 51,1 % (1-е место).

Покупали марку чаще всего 41,5 % (1-е место, показатель, почти в два раза превышающий показатель ближайшего конкурента).

Знание рекламы марки — 61,1 % (1-е место, показатель превышает в шесть раз показатель ближайшего конкурента).

Рост объемов продаж в марте по отношению к январю составил 157 %, в августе по отношению к июню — 58 % [17].

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение понятия «РК». Расскажите о типологии РК.

2. Перечислите этапы проведения РЕ. Охарактеризуйте их.

3. Опишите элементы структуры плана РК.

4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации».

На какие источники нужно опираться при написании этого раздела?

5. Какие рекламные цели может иметь РК? От чего зависит выбор целей РК?

6. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру рекламной стратегии?

7. Какие существуют методики определения рекламного бюджета?

8. Какие документы содержатся в плане РК?

9. Представьте реферат, посвященный какой-либо РК.

Источниками могут послужить журналы, информация, размещенная в Интернете.

10. Подберите рекламные материалы (3—5), иллюстрирующие ту же самую рекламную кампанию.

11. Составьте свой план проведения РК того же товара, услуги, фирмы на региональном рынке.

12. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению линии средств по уходу за

волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, Sales Promotion, PR.

Товар: линия средств по уходу за волосами «А».

Рекламная кампания: региональная.

Срок проведения: 4 мес.

Маркетинговые цели:

— сформировать знание марки;

— инициировать пробные покупки;

— сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи);

— занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4%;

— последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой «А» поможет достичь максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые блестящие волосы, полные энергии.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.

Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запускаются новые бренды.

Лидеры на рынке:

Henkel&schwarzkopf торговая марка Shauma 10,9 %;

P&G — торговые марки Pantene и Head&Shoulders — 7,3 %;

L’Oreal/Garnier — Elseve и Fructis 6,9 %;

Unilever — SunSilk, Timotei — 5,7%

Wella — Crisan, Sanara — 2,7 % [17].

Товар: А — это линия средств по уходу за волосами, состоящая из пяти видов шампуней, четырех ополаскивателей, двух масок для волос.

13. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению нового кисломолочного продукта «В».

Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу России, решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется популярностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характеризуется вкусовыми качествами йогурта, производится только из молока и натуральной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой категории.

Предприятие определило следующие цели в области сбыта:

занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;

достичь уровня сбыта в х тыс, рублей по окончании проведения РК;

достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя два месяца после проведения РК.

Основные каналы сбыта:

собственные предприятия розничной торговли;

сбыт оптовыми партиями.

Целевой рынок - семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели женщины 25-45 лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких характеристик товара, как «Вкусно и полезно».

Конкурентами являются фирмы-производители молочных продуктов (йогуртов, фругуртов), реализующие свою продукцию по не очень высокой цене.

14. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК магазина, учитывая следующий фактор — очень скромный рекламный бюджет.

Только что открылся магазин женского белья «С», но покупатели практически отсутствуют. На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В основном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах. Сильные стороны — специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны — неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин.

ГЛАВА 9

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИИ

И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели и задачи медиапланирования.

Оперативное и тактическое медиапланирование.

Исходные данные для медиапланирования.

Медиабриф.

Основные решения в области медиапланирования.

Проблема охвата аудитории.

Выбор СМИ для размещения рекламы.

Частота контактов.

Медиасплит.

Временные рамки рекламной кампании.

Этапы медиапланирования.

Основные медиахарактеристики.

Медиапараметры оценки рекламоносителей.

Медиапараметры оценки эффективности медиаплана.

Медиаобсчет.

Оптимизация медиаплана.

Основные документы медиапланирования: расчет бюджета размещения рекламы и график размещения рекламы

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК и наоборот. Медиапланированием называют составление медиаплана (плана размещения рекламы в средствах массовой информации) на основе имеющихся данных. Целью медиапланирования является повышение эффективности РК за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее оптимальный вариант, принять решение о схемах размещение рекламы, оценить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить результаты медиапланирования.

Составитель медиаплана — медиапланировщик (менеджер по работе со СМИ, «медиаплэннер», медиаменеджер и т.д.) — должен владеть большим объемом информации, чтобы правильно составить медиаплан. Знания о маркетинговой стратегии фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, четко сформулированные цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целевой аудитории, данные о бюджете во многом определяют медиаплан. Медиаменеджер может принимать участие в стратегическом планировании. И это считается эффективным. Но чаще медиапланировщику предоставляется так называемый медиабриф (media brief), уже содержащий данные, обобщающие результаты стратегического планирования.

В. А. Евстафьев и В. Н. Яссонов в учебном пособии «Введение в медиапланирование» [19, с. 43] и А. В. Катернюк в книге «Рекламные технологии. Коммерческая реклама» [20, с. 185] приводят в качестве примера следующий документ (табл. 11).

Таблица 11

Медиабриф

(товар N , марка M, производитель F)

Бюджет	25 000 долл. (включая НДС и агентские комиссионные)
Дата начала кампании	7 октября 2005 года
Длительность	3 недели
Формат ролика	10 сек
Региональный охват	Москва
Каналы	ОРТ, РТР, НТВ
Целевая аудитория	Мужчины, 45+
Дата предоставления медиаплана	10 августа 2005 года

Иногда в брифе указывают также цели и задачи кампании, описывают рекламную историю марки, характеристики марки, частоту потребления рекламируемого товара (так как она коррелирует с частотой контактов), охват, частоту контактов (или ТКР, поскольку этот показатель является произведением охвата и частоты), дают информацию о медиа поведении конкурентов. Если это печатные СМИ, указывают не формат ролика, а формат печатной рекламы — 1/2полосы, 1/4полосы и т.д.

Принято делить медапланирование на оперативное и тактическое.

Оперативное медиапланирование — это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ.

Тактическое планирование заключается в выборе конкретных носителей и определении количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.

В ходе разработки медиаплана специалист по медиапланированию должен ответить на следующие вопросы:

1. Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?

Эта проблема напрямую связана с маркетинговой задачей изучения целевого рынка и его сегментации. Кроме того, этот вопрос связан с объемом продаж. Зачастую цель РК формулируется следующим образом: повысить уровень продаж на 15%. Чтобы составить медиаплан, соответствующий этой цели, нужно иметь сведения о предыдущей рекламной активности рекламодателя и его конкурентов (эти медиа-данные можно получить, пользуясь такими источниками, как мониторинговые исследования Gallup AdFact, RPRG) по всем СМИ, информацию о сезонной динамике спроса и изменении объема продаж, оценить влияние рекламной активности на объем продаж. Если партия товара, который нужно продать, небольшая, то планируют охват только какого-то процента целевой аудитории, соответствующий количеству товара, например, можно запланировать охват 30 % целевой аудитории. Если же нужно продавать постоянно, то здесь можно воспользоваться «правилом 80%»: РК должна охватить 80% целевой группы, причем эти 80% должны контактировать с рекламным сообщением не менее трех раз.

2. В каких информационных средствах необходимо разместить рекламу?

Опишем то, как может решаться этот вопрос на конкретном примере. Нужно выбрать из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют нашей целевой аудитории. Для выбора используются три показателя:

*AIR- средняя аудитория одного номера;

*охват — максимальный объем целевой аудитории, которого можно достигнуть при многочисленный размещениях за определенный период времени;

*Affinity — индекс соответствия издания целевой аудитории; если этот показатель больше 100 (132, 148), то рекламодатель потратит деньги на охват именно его аудитории.

Все эти показатели имеются в печатных отчетах исследовательских организаций. Если медиапланирование ведется с помощью компьютерной программы, то эти показатели содержатся в базе данных и периодически обновляются фирмой-продавцом программы. Приведем пример ранжирования красноярских изданий, содержащийся в книге г. г. Щепиловой, К. В. Щепилова, В. М. Краснюк «Введение в рекламоведение» [21, с. 201] (табл. 12).

Таблица 12

По индексу соответствия (Affinity) подходят издания, начиная с «Сегодняшней газеты» и заканчивая «Красноярскими профсоюзами». При этом с точки зрения средней аудитории одного номера (AIR) и охвата аудитории выделяются «Сегодняшняя газета», «Сибирский сад», «ТеVевизор», «Комок», «ВВВ».

3. Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламу?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И все же некоторые закономерности сформулированы. Так, в соответствии с концепцией эффективного охвата, считается, что потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз для того, чтобы было принято решение о покупке. Вряд ли эту закономерность можно признать универсальной, так как решения о покупке мыла и автомобиля принимаются по-разному. Частота контактов зависит от целей рекламы. 3+ подходит для «раскрученных» марок. Если же на рынок выводится новая марка, репозиционируется старая или же стоит задача привлечения новых покупателей, то частота должна быть не менее 5+, 7+. Существует и другая теория, которая получила название Recency (недавний, последний). Эта теория основывается на данных исследований. Так, первый контакт дает увеличение доли покупки на 11 %, а все последующие контакты дают прирост только 3%. Следовательно, нужно тратить рекламный бюджет не на увеличение частоты контактов, а на охват аудитории.

4. Сколько денег необходимо потратить на каждое информационное средство?

Медиасплит — это распределение бюджета между разными средствами размещения. Этот вопрос напрямую связан с решением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть большое количество других факторов. Допустим, принято следующее решение: охват 80 %, частота 3+. Если бюджет небольшой, то придется выбрать менее затратные средства, например, газеты, радио. Нужно учитывать отношение целевой аудитории к тому или иному СМИ. Если отношение отрицательное, нет смысла размещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении аудитории к различным СМИ регулярно публикуются в специальной литературе. Если РК связана с новой упаковкой, нужно выбрать визуальные СМИ — телевидение, журналы.

5. В течение какого времени потребитель должен контактировать с рекламой?

По сути, это вопрос о сроках проведения РК. Один из критериев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке. Длительность кампании напрямую зависит от рекламных целей. Так, выполнению цели «сформировать узнаваемость марки способствует концентрированная РК в течение небольшого промежутка времени. Запоминаемости марки способствует равномерное распределение во времени частоты контактов с рекламным сообщением в течение достаточно длительного периода. Вот некоторые рекомендации, проверенные на практике.

• Обычные сроки для интенсивной РК магазина или какой-либо услуги составляют три-четыре недели.

• Для РК по выводу на рынок новой марки или кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, действуют другие сроки: от трех недель до трех месяцев.

• Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, а в последующие четыре недели закрепляется ее образ.

• Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкуренцией, наиболее эффективной считается «зонтичная стратегия». В этом случае целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной, интенсивной рекламой своей марки. «Зонтичная» реклама обходится значительно дороже.

• Для мощного начала РК иногда используют такую схему подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко используется следующий график: в течение первых четырех недель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на два- три меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.

Эти интересные сведения не рецепт на все случаи жизни; но они, несомненно, могут служить отправной точкой для размышлений и принятия решения по поводу сроков проведения РК.

6. В какой период должна появиться реклама?

Этот вопрос связан с тем, что многие товары имеют сезонный спрос, следовательно, пик РК должен определенным образом соотноситься с пиком покупок.

Для составления эффективного плана, по мнению Т. Николаевой, необходимо [22, с. 8—13]:

— определить, насколько то или иное средство рекламы соответствует предпочтениям целевой аудитории (анализируются рейтинги);

— на основании общего рейтинга (Total Rating) и рейтинга по целевой аудитории (Target Rating) определяется индекс соответствия (Affinity Index); это дает возможность математически обосновать выбор канала распространения рекламы;

— на основании данных прайс-листов оценивается целесообразность использования того или иного средства распространения рекламы по стоимостному критерию (определяется СРР);

— после сравнения индекса соответствия и СРР выбираются те средства (каналы) распространения рекламы, у которых индекс соответствия (Affinity Index) максимальный, а цена информирования 1 % аудитории (СРР) минимальна.

Будущему составителю медиаплана прежде всего нужно овладеть терминологией и методикой расчетов медиахарактеристик. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые в медиапланировании (табл. 13).

Основные медиапараметры и их характеристика

Медиапараметрьг можно условно разделить на две большие группы:

— позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;

— позволяющие оценить эффективность медиаплана.

Так, например, рейтинг, долю аудитории отнесем к первой группе, а стоимость тысячи обращений — ко второй.

Таблица 13.

Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 298; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!