Основные медиапараметры и их характеристика
Еще раз вернемся к такому важному и сложному показателю, как охват, и его особой характеристике пересечению аудиторий. Объем пересечения аудиторий относится к тем медиаданным, которые мы получаем от исследовательских организаций. В следующей таблице объем пересечения аудиторий находим на пересечении строк и столбцов. Если объем пересечения большой у двух газет, то их использование будет увеличивать частоту контактов, если объем пересечения маленький, то их использование даст наибольший охват (табл. 14).
Таблица 14
Пересечение аудиторий
Рассмотрим, как представляются результаты медиапланирования в таком документе, как план РК. Медиаплан — это отдельный раздел рекламного плана. Вступительная часть медиаплана обычно посвящена его обоснованию. Здесь мы показываем, как влияют общие параметры рекламного плана, маркетинговая стратегия фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целевой аудитории, бюджет на принятие решений, связанных с медиапланированием. Указывается на целесообразность использования тех или иных средств распространения рекламы, доказывается правильность такого выбора.
Далее дается медиаобсчет — документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принимаются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Например, предварительно принято решение о размещении рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчета — найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках. Медиаобсчет дается обычно в виде таблицы. Рассмотрим пример медиаобсчета размещения 10-секуидного рекламного ролика на телевидении [19, с. 45]; [20, с. 186]; [22, с. 13] (см. табл. 15).
Еще одно важное понятие в медиапланировании — это оптимизация медиаплана поиск баланса между охватом целевой аудитории, частотой ее контактов и затратами. Приведем пример оптимизации медиаплана, описанный К.В. Щепиловым, специалистом по медиаисследованиям и медипланированию, директором по исследованиям РА «Медиа мастер» [21, с. 206].
Предположим, что нам надо охватить в Красноярске 80 % женщин в возрасте 25—50 лет, со средней частотой контактов с рекламным обращением три раза. Таким образом, ТКР должен составить порядка 240 пунктов. Можно попробовать сделать по небольшому количеству выходов во всех изданиях (см. табл. 16).
График размещения рекламы, или график выходов, является документом, который согласовывается со СМИ и утверждается рекламодателем. График служит руководством к действию, документом, который позволяет контролировать процесс размещения рекламы. Он может служить также и формой отчетности, совмещаться с расчетом бюджета размещения. Проиллюстрируем это на примере Интернет-рекламы (см. табл. 23):
1. Сроки предоставления услуг по настоящему медиаплану — 1 месяц, с 15 марта по 15 февраля 2005 г.
Таблица 15
Медиаобсчет
Таблица 16
Оптимизация (вариант №1)
В результате ТНР, конечно, соответствует необходимому нам уровню, но частота несколько ниже, а охват выше. Кроме того, 10 размещений обойдутся совсем недешево. Стоимость контактов с 1000 человек составляет 8305 руб.
На этот раз удалось приблизить значения охвата и частоты к требуемым, но в результате значительно возросла цена на 1000 контактов (табл. 17).
Таблица 17
Оптимизация (вариант №2)
Поменяем количество выходов. При этом изменятся показатели охвата (табл. 18).
Таблица 18
Оптимизация (вариант №3)
Полученный план размещения вполне отвечает поставленной задаче, так как им охватывается 83,3 целевой аудитории, средняя частота контактов которой с рекламным сообщением три раза. И все это достигнуто при стоимости 1000 контактов с рекламным сообщением в 7520 руб.
Анализ медиаобсчета и процесс оптимизации позволяет перейти к составлению следующего документа (табл. 19).
Таблица 19
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 603; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!