Пример. Критерии сегментации потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения
Критерии сегментирования потребительских рынков
1. Подход «Кто что покупает?»
Демографические: возраст, размер семьи, семейное положение, пол
Географические: глобальные, по полушариям, национальные, между штатами, городами, почтовые индексы, сельские или городские
Социоэкономические: доход, классовая принадлежность, профессия, образование, религия, национальность, стиль жизни/личностные, отношения/мнения, интересы, побочные занятия, вкусы и предпочтения
2. Подход «Почему они покупают?»
Типы пользователей: постоянные, не пользующиеся, в первый раз, потенциальные.
Схемы потребления/частота применения: низкая, средняя, высокая.
Приверженности к марке: приверженные/удовлетворенные, экспериментаторы, неудовлетворенные/недостаточные, не заботящиеся.
Чувствительность к цене: ориентация на низкую стоимость, качество за более высокую стоимость/направленность на дифференциацию.
Ожидаемые выгоды: уровень исполнения, качество, улучшение имиджа, обслуживание.
Применение.
Ситуация приобретения/ситуация покупки.
Контакт со средствами массовой информации.
Важно определиться между потребительскими рынками и рынками товаров промышленного назначения. Рынки товаров промышленного назначения в значительной степени отличаются по многим аспектам от потребительских рынков. Некоторые из этих различий включают в себя гораздо более обширную географическую область, более крупные, но менее индивидуализированные покупки, сложную организацию вместо решений об индивидуальных покупках и важность личной пропаганды. Вследствие этих различий сегментация рынков товаров промышленного назначения требует других переменных значений сегментирования.
|
|
|
Критерии сегментирования для рынков товаров производственного назначения
1. Подход «Кто что покупает?»
Тип отрасли промышленности, например, коды Стандартной промышленной классификации
Географические
Позиция отрасли
2. Подход «Почему они покупают?»
Схемы потребления/частота применения
Конечное использование в применении
Ожидаемые выгоды
Размер покупки
Взаимосвязь продавца с покупателем
Психодемография покупателя
Политики приобретения
Существует один критерий, который позволяет довольно просто принять решение о необходимости сегментации: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно.
На рисунке 1.2 приведена иллюстрация примера сегментации рынка потребителей пива по частоте потребления пива.
Рис.1.2. Сегментация рынка потребителей пива по частоте потребления пива
|
|
|
При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии: демографический/географический, операционный, закупочный, ситуационный, покупательский.
Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования/области применения (ситуационный критерий), т.к. требования различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования. Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей. В России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Пример. Целевой сегмент сети «Пятерочка»
Сеть магазинов-дискаунтеров «Пятерочка» признана лучшей розничной сетью России 2000 г. Темпы ее роста ошеломляют: первый магазин был открыт в феврале 1999 г., к концу 2000 г. их было уже 40 (ежемесячный доход — $10 млн), а к июню 2001 г. станет 50, после чего сеть будет полностью сформирована. Одной из причин успеха сети является правильный выбор сегмента рынка и точное соответствие услуг и товаров, предлагаемых сетью, требованиям данного сегмента. Целевой покупатель «Пятерочки» — человек среднего возраста (от 30 до 50 лет), имеющий семью из 3-4 человек, с автомобилем «Жигули» (не новым, примерно 6-й моделью), способный потратить на ежедневные покупки 100-120 рублей. Поэтому у каждого магазина имеется небольшая автостоянка, ассортимент состоит из 1400 наименований, почти полностью покрывая запросы данного покупателя, а цены на большинство товаров на 10-15% ниже, чем в универсамах. «Нашими конкурентами являются не универсамы, — говорит директор сети, — а оптовые рынки». И действительно, при жесткой системе контроля качества продукции, поставляемой в магазин, «Пятерочка» по многим видам товаров имеет такие же или чуть более высокие цены в сравнении с оптовым рынком.
|
|
|
После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:- сколько сегментов следует охватить? как определить самые выгодные для нее сегменты?
Для ответа на эти вопросы должны могут быть учтены следующие факторы привлекательности сегментов
1. Общий объем сегментов.
2. Показатель темпов роста в год.
|
|
|
3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).
4. Интенсивность конкуренции.
5. Технологические требования.
6. Влияние инфляции.
7. Энергоемкость.
8. Воздействие окружающей среды.
9. Социальный аспект.
10. Политический аспект.
11. Юридический аспект.
Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:
1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности небыли удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.
2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.
3. Целесообразность освоения сегмента определяется также сточки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.
После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может использовать три способа охвата рынка (рисунок 1.3):
- недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 2027; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!