Массовый маркетинг Концентрированный Дифференцированный
Маркетинг маркетинг
Рис 1.3. Способы охвата рынка
Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.
Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом.
Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегмента или на нескольких субсегментах/нишах. Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска. Сегмент может иметь различные границы и может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг).
|
|
|
Индивидуальный маркетинг применяется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет.
Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью. Необходимо планировать последовательность освоения сегментов: в начале определяется «точка опоры» на рынке, затем – методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента. Существует стратегия выхода на новые сегменты с отработанным товаром (например, выход на новые географические сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга - стратегии координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленной на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и /или эффективной работе на нем.
Позиционирование – способ не затеряться среди конкурентов
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.
|
|
|
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.
«Позиционирование — деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы».
(Питер Дойль)
Позиционировать — значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их.
Если представить рынок потребителей в виде супермаркета, то сначала надо просто определить: в каком отделе найдется наиболее подходящее место для товара (сегментация), а затем выложить его таким образом, чтобы потребитель его без труда узнал и выделил (позиционирование).
Позиционирование «открыли» два американских рекламных деятеля, владельцы крупного американского агентства Trout & Rice Inc. Эл Райс и Джек Траут. Обслуживая Merk, Xerox, Digital Equipment, они разработали совершенно новый подход к маркетингу, который с успехом воплотился в стратегиях этих компаний.
«Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов платить за те отличия, которые он в ней увидел».
(Джек Траут)
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 580; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!