Пример. Значимость позиционирования.
В 1996 г., когда Невская Косметика собиралась выводить на рынок зубную пасту «Новый Жемчуг», существовала дилемма. Дорогие зубные пасты импортного производства стоили от 7 до 11 руб., дешевые российские, болгарские и индийские — 3-4 руб. за тюбик. По качеству продукт соответствовал импортным, по внешнему виду — российским. Был шанс занять промежуточную пустовавшую нишу в диапазоне 5-6 рублей, но и риск, что небогатый русский потребитель не воспримет подобную цену как адекватную более высокому качеству и не оплатит ее. К тому же требовались большие рекламные расходы на продвижение нового товара и формирование непривычного для России марочного восприятия. Производитель не рискнул и упустил эту возможность.
Примерно в тот же период удачно были спозиционированы пельмени «Смак», стоившие на 25-30% дороже большинства других сортов. Хороший «промоушн» на телевидении (ТВ-передача, название которой и породило ТМ) сформировал у российского потребителя уверенность, что «пельмени имени Андрея Макаревича» хороши, содержат качественный фарш и стоят потраченных денег
Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».
|
|
|
Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
Пример. Позиционирование по двум преимуществам.
Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.
Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.
Пример.Позиционирование по трем преимуществам.
Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.
|
|
|
Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования:
1. Недопозиционирование.
2. Сверхпозиционирование.
3. Запутанное позиционирование.
4. Сомнительное позиционирование.
Недопозиционирование: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
Пример. Недопозиционирование
В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.
Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.
|
|
|
Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.
Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.
Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.
О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения.
Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.
Пример.
Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу. Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки. Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массовой продаже. Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.
|
|
|
Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции. Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего качества.
Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.
Сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 1454; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!