Какое же влияние оказывает позиционирование на достижение стратегических процелей организации?
Позиционирование оказывает влияние на продукт компании. Сознательное решение компании Volvo сделать безопасность отличительной чертой своей марки позволило бренду, позиционирующему себя как «безопасный», занять лидирующее положение на рынке. Со временем маленькая компания из Швеции стала владельцем одного из самых влиятельных автомобильных брендов в мире (и стоила кругленькую сумму, когда была приобретена компанией Ford).
Позиционирование оказывает влияние на цену продукта. Так, продуманное решение компании Haagen-Daz представить на рынке самую дорогую линию мороженого позволило бренду создать премиальную позицию, достичь лидерства на рынке мороженого и принесло ей самый продолжительный успех за последние несколько десятилетий. Rolex сделала то же самое, но в области часов. (Компании Haagen-Dazs and Rolex выпускают эксклюзивный продукт в высокоценовом сегменте, а бренды вроде Wal-Mart и Southwest Airlines работают на широкого потребителя в низкоценовом сегменте.)
Позиционирование оказывает влияние на размещение продукта в точках продажи. Hanes — ведущий бренд универсального магазина по продаже колготок — разработал продукт, предназначенный специально для продажи в супермаркете, который получил название L’eggs и был упакован в коробку в форме яйца. Идея продавать L’eggs в супермаркетах принесла марке огромный успех и сделала бренд самым продаваемым брендом колготок.
Позиционирование оказывает влияние на продвижение продукта. Little Caesars стал влиятельным брендом по продаже пиццы, включив в свою стратегию позиционирования идею продвижения товара по принципу «две по цене одной». Их рекламный слоган «Пицца, пицца» стал самой запоминающейся рекламой, которая превратила бренд Little Caesars в быстрорастущую сеть пиццерий. Позже, когда марка Little Caesars отказалась от своей стратегии продаж «две по цене одной», торговля резко пошла на спад. Данный пример наглядно демонстрирует, что позиционирование обладает огромной силой, в то же время при успешном позиционировании, закрепившемся в головах потребителей, очень сложно его изменить.
|
|
|
Позиционирование следует начинать с мозга потребителя. Необходимо заглянуть в его мысли и задать себе шесть вопросов.
1. Какую позицию мы занимаем?
В современном обществе, перенасыщенном информацией, изменить чье-либо мнение — чрезвычайно сложная задача. Намного проще работать с тем, что уже есть.
Компания Volvo заняла в сознании покупателя позицию безопасности и должна ее поддерживать в дальнейшем. Хотя время от времени маркетологам компании кажется, что безопасность — слишком ограниченная позиция, и поэтому они продвигают еще и позицию высококлассных эксплуатационных характеристик.
|
|
|
Volvo даже представила автомобиль с откидным верхом, что совершенно не имело смысла. Компания по производству максимально безопасных машин выпускает автомобиль с откидным верхом? Конечно, этот продукт оказался провальным.
Чтобы определить, что творится в голове у потенциального клиента, важно не дать вмешаться в процесс корпоративному эгоизму. Ответ на свой вопрос «Какую позицию мы занимаем?» вы получите на рынке, но не у менеджера по маркетингу. Если для этого понадобится выложить некоторую сумму на исследование, не скупитесь потратить эти деньги. Лучше узнать о своих проблемах прямо сейчас, чем обнаружить их, когда уже ничего нельзя исправить. А если вы обнаружите, что ваш продукт не занимает никакой позиции в головах потребителей? Великолепно! Тогда у вас есть возможность выбрать любую.
2. Какую позицию мы хотим занять?
Лучшая занимаемая позиция — быть первым в новой категории продуктов. Если у вас есть возможность осуществить это, ваш выбор будет самым благоразумным. Приведем примеры: компания Coca-Cola и ее кола, Hertz и ее автомобили напрокат, IBM и ее компьютеры.
Для этого совершенно не обязательно иметь замысловатую концепцию какого-то высокотехнологического продукта. Чаще всего лучше срабатывают простые идеи. К их числу относятся: первый книжный магазин в Интернете (Amazon.com), первый энергетический напиток (Red Bull), первое дорогое кафе (Starbucks), первая сеть по продаже гамбургеров (McDonald’s), первый гигантский гольф-клуб (Callaway), первая большая теннисная ракетка (Prince), первый портативный компьютер (Palm), первое беспроводное устройство с электронной почтой (BlackBerry), первое финансовое программное обеспечение для портативных компьютеров (Quicken), первая сеть магазинов натуральной косметики (The Body Shop), первая дорогая водка (Absolut), первая ультрадорогая водка (Grey Goose).
|
|
|
3. Кого нам надо обойти?
Самые большие катастрофы в маркетинге случаются, когда компания решает конкурировать с лидером рынка и идет на него в лобовую атаку. Восставшая против лидера сторона неизменно оказывается в проигрыше. Намного выигрышнее на рынке будет стратегия стать в оппозицию к лидеру.
Listerine — бренд жидкости для ротовой полости №1. Однако эта жидкость имеет неприятный вкус, так как покупателей убедили в том, что она должна быть невкусной для того, чтобы убивать микробы. Многие марки жидкости для ротовой полости с неприятным вкусом пытались конкурировать с брендом Listerine, но все эти попытки были неудачными. Позже компания Procter & Gamble вывела на рынок новый бренд Scope — жидкость для ополаскивания ротовой полости с приятным вкусом. В рекордно короткие сроки он стал №2 на рынке.
|
|
|
В Америке на рынке массовой торговли выделяются три лидера. Wal-Mart стал успешным брендом, сконцентрировавшись на дешевизне продукта. Его кредо — стабильно низкие цены. Второй лидер, бренд Target, выбрал противоположную стратегию, оборудовав свои магазины более широкими проходами между полками с товаром, сделав лучше освещение и продавая эксклюзивные товары. Фраза «дешевый шик» — стала их слоганом. (Это и есть классическая стратегия «оппозиции».) Третий лидер среди магазинов массовой торговли — Kmart — не был ни дешевым, как Wal-Mart, ни шикарным, как Target. Kmart обанкротился, став жертвой неграмотного позиционирования.
4. Достаточно ли у нас денег?
Успешному позиционированию, как правило, мешает стремление достичь невозможного. Деньги нужны для того, чтобы завладеть умами покупателей, чтобы закрепиться на рынке и удержать занятые позиции.
Небольшой компании необходимо экономить свои средства, начиная в небольшом городке или большом городе. Ей понадобится завоевать позицию на местном рынке прежде, чем выйти на региональный уровень или на уровень страны.
К счастью, самым лучшим орудием для создания бренда служит PR, или связи с общественностью, использование которого обойдется гораздо дешевле, чем реклама. После того как бренд создан, компания может использовать и рекламу для удерживания его позиции.
У рекламы много преимуществ, однако не хватает одного — доверия к ней. Рекламе обычно не доверяют, а без доверия потребителей невозможно создать бренд. Зачем кому-то читать рекламу о бренде, про который он никогда не слышал?
5. Сможем ли мы выстоять?
Приступая к плану позиционирования, планируйте на годы и десятилетия, а не на недели или месяцы. На создание бренда уйдет немало времени. Для того чтобы «проснуться знаменитыми», десятки брендов корпят годами. Взять, к примеру, бренд самых продаваемых сигарет в мире Marlboro. В 1937 г. Филипп Моррис вывел Marlboro как бренд сигарет для женщин. «Мягкие, как май» — говорилось в рекламе. Спустя 17 лет бренд получил менее одной десятой процента рынка сигарет. В итоге в 1953 г. Филипп Моррис отдал бренд в руки Лео Барнетта для «операции по изменению пола». После этого Marlboro стал исключительно мужским брендом. (Позицию бренда удалось кардинально изменить лишь по той причине, что в сознании у курильщиков он не занимал никакого места.)
В первой рекламе сигарет Marlboro появился ковбой, несмотря на то что исследовательская компания, нанятая Филиппом Моррисом, предоставила тревожные данные о том, что настоящих ковбоев в Америке было всего лишь триста человек. Но между тем кампания по созданию бренда сработала. В первый год свежеиспеченный мужественный бренд Marlboro занял только 2% рынка. Во второй год кусок рыночного пирога Marlboro вырос до 4%. С того времени Marlboro постепенно начал увеличивать свою долю на рынке сигарет, а в 1976 г. обогнал по продажам Winston и стал брендом №1 по продаже сигарет в США.
На то, чтобы непрерывная реклама с ковбоем сделала Marlboro ведущим брендом, было потрачено 23 года. Не многие компании отважатся заниматься одной и той же рекламной кампанией более двух десятилетий.
За редким исключением, компании никогда не следует менять свою основную стратегию позиционирования. Компания Volvo должна придерживаться своей концепции безопасности (и не выпускать легковых автомобилей с высокими динамическими и скоростными качествами). BMW лучше продолжать выпускать автомобили (и не производить железнодорожные вагоны). Mercedes-Benz желательно следовать концепции престижа (и не делать дешевых машин). Volkswagen — выпускать небольшие и простые автомобили (а не роскошные машины по $80 тыс.). Хотя, как вы знаете, все вышеперечисленные компании допустили подобные ошибки.
Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 303; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!