Сегментация – необходимое условие обеспечения конкурентного
Преимущества
Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето 20/80).
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Макросегментация – это разбиение рынка на части в зависимости от типа удовлетворяемой потребности (определение сферы деятельности, выбор базового рынка).
Микросегментация – это выделение целевого сегмента (сегментов) внутри выделенного базового рынка.
Целями сегментации являются:
· поиск на рынке тех покупателей, чей спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;
· исключение тех покупателей, чей спрос могут лучше удовлетворить конкуренты;
· концентрация усилий только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.
Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.
|
|
|
Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга — британцу Питеру Дойлю и американцу Теодору Левиту.
«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».
(Питер Дойль)
«Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».
(Теодор Левитт)
Пример. Японские компании: Canon, Sharp и Richo, предложили едва заметному сегменту американского рынка — малым предприятиям — небольшие и дешевые копировальные аппараты. С точки зрения технического совершенства они не шли ни в какое сравнение с мощными сложными машинами компании Xerox. Правда, те не только стоили дороже, но и ломались чаще. А вот простые копиры японцев были надежны, что особенно важно для небогатых компаний. Небольшой сегмент тихо и быстро рос, а с ним росли и доходы японцев. Затем начались еще два взаимосвязанных процесса. Японцы стали выпускать более сложную продукцию, внедряясь на рынок Xerox (репутация их надежной продукции обеспечила новым товарам достаточный кредит доверия). А потребители Xerox все чаще стали покупать более дешевые и более надежные копиры заокеанских производителей. Спохватились гиганты копировальной техники лишь тогда, когда от прежних 85% рынка им осталось лишь 15%.
|
|
|
Задачами сегментации является определение:
· незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
· зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
· рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.
Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги).
Условия эффективной сегментации:
· измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);
· доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);
|
|
|
· выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).
Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.
Для выделения сегментов могут использоваться два критерия:
1. На основе подхода «Кто что покупает?»
2.На основе подхода: «Почему они покупают?»
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 301; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!