Принципи створення фірмового стилю.

1. Маркетингові дослідження, що спрямовують і обґрунтовують можливі варіанти стильових фірмових рішень.

2. Вибір найбільш ефективного з точки зору маркетингового обґрунтування фірмового стилю.

3. Виділення головної константи, образу фірмового стилю.

4. Поступове розроблення стилеутворювальних ознак фірмового стилю.

5. Вибір і використання носіїв фірмового стилю.

6. Постійний контроль, вимір ефективності й підтримка обраного образу фірми.

Реклама на місці продажу

 – комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка б спонукала його до негайної дії, тобто купівлі. Реклама на місці продажу має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси споживача (покупця). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти „блискавично”, інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який урівноважується наступними перевагами: 1)рекламу на місці продажу звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), що забезп. їй високу ефективність; 2)реклама на місці продажу полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань; 3)реклама на місці продажу пропонує хоч і невідомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву; 4)реклама на місці продажу, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за признач.м товарів і вибрати те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям. Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму комунікації, яка перекладає якість товарів мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого викор-ня реклама на місці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу.

Розробка бюджету рекламної діяльності підприємства-рекламодавця.

Бюджет – це точка відліку контролю рекламної кампанії, визначення її ефективності. В першій його частині описується методологія виділення коштів. Величина бюджету залежить від багатьох факторів – масштабу самого рекламодавця, його фінансового положення, характеристик товару, етапу його життєвого циклу, цілей реклами, поведінки конкурентів і т.п. Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період, за звичай це рік з можливою розбивкою по місяцях та кварталах. Способи визначення рекламного бюджету:Основні, традиційні:1. Розмір бюджету залежить від цілей рекламної кампанії.2. Розмір бюджету залежить від можливостей рекламодавця.3. Розмір бюджету вираховується основуючись на досвіді попередніх рекламних кампаній.4. Відсоток від прибутку, або відсоток від продажу, або відсоток від продажу одиниці товару.5. Метод конкурентного паритету.6. Розмір рекламного бюджету ставиться в залежності від долі ринку рекламодавця, товару.7. Метод поєднання експертних оцінок.8. Метод кількісних математичних моделей визначення рекламного бюджету. Нові методи: Метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, які робляться групою експертів. Ще один метод — метод п’яти питань.Відповіді на ці п’ять питань дають можливість побудувати графік залежності обсягів продажу товарів від розмірів рекламного бюджету.метод Шроєра. Наступний метод — метод Пекхема. Його ще називають методом черговості вихода товару на ринок.Суть його полягає в тому, що у річному проміжку часу фахівці спостерігають сильну залежність від часткою «голосу» товарної марки та часткою ринку.Наступний метод — метод тестової реклами. Вибирається декілька схожих між собою ринків і кожному з них виділяється різний бюджет на рекламування, потім порівнюються результати продажу товарів, що рекламувалися, на кожному ринку.

Ситуація                                                                                                                                                                                                                                    Основний метод Додаткові або контрольні

1. Виведення на ринок нової товарної категорії                                                                                                                                                                        Метод цілей і задач (разом із даними тестової реклами та експертними оцінками НУП)                                                                                                                                                                                                                              Метод НУП/5П

2. Нова марка в категорії, що вже існує                                                                                                                                                                                      Те саме                Метод Пекхема

3. Стабільна товарна марка з категорії, що вже існує протягом певного (тривалого) часу                                                                                                         Метод Шроєра (якщо товарна марка продається у декількох регіонах), метод цілей і задач                                                                                                                                                                                                                                  Тестова реклами, статистичне прогнозування, метод НУП/5П

Розробка плану рекламної діяльності підприємства-рекламодавця.

     Прийняття рішень у галузі рекламування передбачає вибір одного з кількох варіантів планів. Дослідження процесу прийняття рішень має на меті аналіз внутрішніх та зовн. фак-торів, які впливають на цей процес. Необхідно зрозуміти, що дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком. Розробка рекламного плану по суті вимагає створ. й деталізації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійснити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об'єктів прийняття рішень. Прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи: - аналіз ситуації; - розробка програми маркетингу; - розробка плану рекламної кампанії. План рекламної кампанії — це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створ. тексту рекламного звернення, вибирають ЗМІ для його поширення. Аналіз ситуації охоплює аналіз усіх важливих факторів, що діють у кожній конкретній ситуації. Дослідженню підлягають, передовсім, ті аспекти, які безпосередньо впливають на ефектив-ність прийняття рішень про рекламну кампанію. Цей аналіз має охоплювати природу й величину попиту, динаміку за останні кілька років, наявність конкуренції, сегментацію ринків, технічні та економічні атрибути товару, характеристику цільової аудиторії, а також конкурентне становище фірми-виробника. Для планування та прийняття рішень із рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації поведінки споживача щодо вибору товарів, послуг, ідей або інших об'єктів, які необхідно рекламувати. Аналіз ситуації може бути побудовано на традиційних знаннях, досвіді керування або на здатності творчої групи до прогнозування, але адекватно оцінити умови ринку в даний момент можуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дослідних фірм. Аналіз ситуації має передбачати детальний аналіз самої фірми-виробника, стану галузі, до якої вона належить. Мають бути дослідженими також етапи циклу попиту на продукцію, яку презентує фірма, та її реклама.     На основі аналізу ситуації треба провести дослідження та розробку програми маркетингу, оскільки реклама є лише його часткою. Маркетинг досліджується за такими основними напрямами: -товар та попит на нього; - політика ціноутворення;      - стан комунікацій; -рішення відносно організації продажу товарів. Бюджет маркетингу також будується на дослідженнях та передбачає витрати на комунікації, а у складі таких — на рекламу. Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обраху-вати та обгрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні ЗМІ. Рішення на цьому етапі вже набувають форми рекламної кампанії. У цей же час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.       Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони цілями прямого продажу чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створ. іміджу фірми, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку . Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосередковано виходять на його продаж. Найважливішим фактором, який необхідно дослідити в ході планування рекламної кампанії, є конкуренція. Аналізу підлягає частка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова марка, яка частка ринку може сприйняти нову марку та від якого конкурента вона надійде, якою буде позиція фірми — лідера або того, що бореться за доступ на ринок; послідовника, що йде за лідером, або того, хто задовольняється порівняно невеликим сектором ринку. Буде корисно дізнатися, які заходи передбачає здійснити кон-курент у межах своєї програми маркетингу й реклами, оскільки одним із способів розрахувати витрати на рекламу є спосіб витрачати стільки ж, скільки витрачає конкурент, який успішно діє в даний момент, на даному ринку, у даній ринковій ситуації. Необхідно також дослідити сегментацію ринку й опрацювати програму реклами для тих підгруп населення, які потенційно могла б обслуговувати наша фірма. Усе це визначає можливість проведення рекламної компанії.

Розробка торгової марки

ТМ— це назви, за якими підприємство рекламує та продає свої товари. У тих випадках, коли фірма займається тільки наданням послуг або поєднує їх із продажем товарів, назва, за якою ці послуги надаються та рекламуються, назив. сервісною маркою.

Товарні та ТМ лежать в основі сучасної торгівлі не тільки продовольчими товарами та товарами високого стандарту застосування, але й товарами виробничого признач. Рішення щодо створ. ТМ стосуються корпоративних знаків та символів, процедури вибору найменування або графічного (музичного, художнього) оформлення та сфери застосування. Можливі прийоми вибору назви ТМ : Окремі літери (абревіатура); Вигадані назви (певне скорочення окремих слів); Числа; Міфологічні образи; Власні імена; Географічні назви; Іноземні слова; Словосполучення (рідною мовою); Словосполучення (іноземною мовою). Процес вибору торгової або сервісної марки починається з того, що необхідно перетворити невідомий образ товару або послуги на відомий для певної цільової аудиторії. Задача полягає в тім, аби потенційний покупець познайомився з товаром або послугою, міг розпізнати їх, переконатися в перевагах них товарів та послуг та схилився до рішення купити товар або послугу з даною товарною або сервісною маркою. Позитивне рішення споживача залежить від зовн. та внутрішніх факторів, що впливають на поведінку того чи того споживача. До зовн. фахівці відносять таке: традиції країни та місця народження споживача, традиції країни та місця народження батьків, традиції родинного дому (вогнища), вплив поза батьківським порогом та власної сім'ї. До внутрішніх факторів належать фізичні Хар-ки індивіда, його культурний рівень, релігія, інтелектуальні особливості та особливо психологічні (ставлення до самого себе та товару ). ТМта символи не тільки отримали право на самостійне існування, вони складають активи, чия вартість визнач. значними сумами грошей. Цю вартість може бути перетворено на наявні гроші під час продажу підприємства або за викор-ня ТМ або торгового знаку в рамках ліцензій , торгівлі або франчайзингу.

Створ. іміджу товара

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створ.м таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому. Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва ТМ може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією корист. для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, прфесійної ролі. Можуть бути асоціації, пов’язані з викор-ням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту. Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне враження про те, що людина аба група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді викор-ня, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створ. з багатьох складових: найменнування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Реклама повинна формувати імідж постійно. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створ. іміджу цієї фірми та її продукції. Рекламодавець може використати у стратегічних розробках із реклами сім методів позиціонування товару: викор-ня Хар-ки продукції або інтересів покупців; метод «ціна-якість»; викор-ня або спосіб застосування; метод «виріб-користувач»; метод «виріб-асортимент»; викор-ня символів культури; метод викор-ня конкурентного товару-еталона. Вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. До елементів фірмового стилю належать: товарний знак; логотип; фірмовий блок; слоган; фірмовий колір; фірмовий комплект шрифтів; інші фірмові константи.

Мы поможем в написании ваших работ!