ЭТАП 4: Оценка конкурентоспособности
На данном этапе необходимо определить круг своих конкурентов и описать их (узнать их как можно лучше).
| На заметку: Источники получения информации о конкурентах: сайты конкурентов в сети Интернет, вторичная информация, касающаяся непосредственно их вида деятельности (публикации, аналитические обзоры, исследования), ярмарки, выставки, исследование конкурентов, проведенное собственными силами. |
Следует оценить слабые и сильные стороны своих конкурентов.
Необходимо оценить, в чем могут заключаться ваши преимущества и недостатки перед конкурентами.
Анализ конкурентов в конечном итоге позволит сказать, какую долю рынка может занять предприниматель благодаря слабым сторонам конкурентов и своим сильным сторонам.
Пример анализа рынка (1) – продолжение:
|
Таким образом:
- на третьем этапе анализа рынка предприниматель определяет общий объем рынка (емкость рынка);
- на четвертом этапе – определена доля рынка, которую может занять предприниматель.
С учетом полученных данных, возможно рассчитать объем рынка, который приходится на конкретного предпринимателя (объем продаж, выручка). Такая информация служит базой не только для оценки потенциала рынка в случае возможного его расширения, но и для прогноза объема продаж предпринимателя на предстоящий период.
Пример анализа рынка (1) – продолжение:
В соответствии с примером по этапу 3 объем рынка определен в размере 3,4 тыс. тн. мяса в год.
Допустим, что доля анализируемого рынка, которая приходится на предпринимателя, составляет 2%.
Тогда, объем рынка конкретного предпринимателя составит 68 тн. мяса = 3,4 тыс. тн. мяса в год * 2%.
На основании данных анализа рынка необходимо составить прогнозный объем продаж и спрогнозировать выручку (предположим, что предприятие планирует продавать свинину по цене 110 руб. за кг):
|
План сбыта (выбор каналов продвижения продаж, разработка рекламной кампании)
Выбор каналов продвижения продаж
Любому предпринимателю уже на этапе планирования бизнеса необходимо уделить особое внимание разработке сбытовой политики. Проведя анализ рынка через изучение своей целевой аудитории, и оценив конкурентов, предприниматель должен определить какие каналы сбыта будут для реализации его продукции наиболее эффективными.
Если у предпринимателя имеется собственная торговая сеть, реализация продукции осуществляется через прямой канал сбыта. В том случае, если у него нет собственной розничной торговой сети - придется работать с торговыми посредниками или дистрибьюторами (использование косвенного канала сбыта). В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением.
Основные отличия каналов сбыта:
|
|
|
| Прямой канал сбыта | Косвенный канал сбыта | |
| Ценовая политика | Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка. | Дифференциация цен с ориентацией на спрос, территорию, потребителя. Высокие торговые наценки розницы. |
| Товарная политика | Удержание своего товара на рынке, консервативная торговая политика. | Выбор товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций. |
| Политика сбыта | Крупные заказы, постоянные посредники или потребители. Навязывание ассортимента. Имеется достаточно собственных складов. | Малые количества заказа. Возможность значительно экономить на транспортных расходах. Выход на малоизученный рынок. |
| Рекламная политика | Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя. | Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя. |
У предпринимателя может быть несколько каналов сбыта. При этом рекомендуется слишком не распылять свои силы – возможно основную часть доходов будут приносить 3-4 канала, поскольку остальные могут стать менее прибыльными. С другой стороны, недооцененный канал сбыта может оказаться более прибыльным, поэтому необходимо рассмотреть все возможные варианты по сбыту своей продукции. При этом можно воспользоваться следующими критериями эффективности каналов сбыта:
|
|
|
- объем продаж через данный канал сбыта за определенный период;
- прибыль, получаемая от реализации продукции через данный канал сбыта;
- затраты предпринимателя на работу в данном канале сбыта;
- темпы роста (снижения) объемов продаж за определенный период в данном канале сбыта;
- рентабельность канала сбыта - прибыль, приходящаяся на 1 рубль произведенной (закупленной) продукции;
- эффективность канала сбыта - прибыль, приходящаяся на 1 рубль затрат предпринимателя на работу в данном канале сбыта;
- степень соответствия требованиям целевой группы потребителей;
- возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
- уровень конкуренции за возможность работы в данном канале сбыта.
На основе расчета данных критериев предприниматель выявляет позитивные (негативные) факторы влияния и перспективность развития канал сбыта с точки зрения долгосрочных тенденций, а также разрабатывает политику в отношении него.
Существуют различные формы организации каналов сбыта:
| Виды | Содержание |
| Традиционная | независимые друг от друга производители и посредники действуют на рынке, исходя из своих интересов |
| Вертикальная | производитель и посредники работают как единая система |
| Корпоративная | в рамках единой собственности |
| Контрактная | добровольная цепь, спонсируемая оптовиком - соглашение независимых розничных торговцев с независимым оптовиком об использовании единых закупочной практики, мощностей, общего названия с целью конкуренции с другими розничными сетями. Например, франчайзинг - тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий. |
| Горизонтальная | объединение двух или более компаний на одном уровне маркетингового канала с целью реализации рыночных возможностей; объединяются производители, дистрибьюторы, конкуренты. |
Кроме того, для успешной реализации своей деятельности предприниматели могут использовать два вида основных стратегий воздействия на посредников:
- «стратегия проталкивания» - маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников;
- «стратегия протягивания» - ориентирована на посредников, которым производитель «отдает» продукцию, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по ее дальнейшему движению к конечным потребителям.
Основные характеристики представленных стратегий:
| Стратегия продвижения на рынке | Стратегия протягивания | Стратегия проталкивания |
| Преимущества | 1. Инвестиции в рекламу работают на компанию, создавая дополнительную ценность. 2. Возможность управлять сбытовой деятельностью и потоком инвестиций. | 1. Возможность продвинуть проект без серьезной репутации на рынке. |
| Недостатки | 1. Сложность самостоятельной реализации. | 1. Эффект «зависимости от розницы». 2. Инвестиции в рекламу вашего комплекса работают на рынок в целом или на посредника. |
| Случаи применения | 1. Компания развивает несколько проектов и заинтересована в работе на перспективу. 2. Компания заинтересована в формировании имиджа в бизнес-сообществе для привлечения банковского капитала и установления прямых бизнес-контактов. | 1. Единичный проект у компании. 2. Временные сложности с репутацией компании. |
Особенности сбыта услуг:
- увеличение сбыта услуг опирается на привлечение новых клиентов, которых интересует качество, сервис и цена;
- находясь в одном фиксированном месте, деятельность предпринимателя, оказывающего набор услуг, физически ограничена;
- появление необходимости продвигать свою фирму и привлекать клиентов с помощью приемов маркетинга и рекламы.
| Основной механизм – качественно работающее и удобное для клиентов предприятие сферы услуг будет медленно, но верно нарабатывать лояльную клиентскую базу! |
Если предприниматель оказывает мобильные услуги (без привязки к определенному месту и оборудованию), он может постепенно расширять сферу сбыта на основе найма на работу новых сотрудников, что в свою очередь будет способствовать росту клиентской базы за счет расширения территориального охвата.
Следует отметить, что выбор стратегии и каналов продвижения во многом будет зависеть от сложившейся на рынке ситуации. Если открывается новое предприятие, которое планирует выход на уже сложившейся рынок какого-либо товара, то выбор стратегии и каналов продвижения, как правило, не велик: либо использовать сложившиеся за долгие годы каналы продвижения товара, либо пытаться создать свои. При этом последнее может быть просто невозможно или не целесообразно. Например, предприятие планирует производить средства гигиены: шампуни, мыло. Конечным потребителем данного товара является среднестатистический человек. Основными каналами сбыта аналогичных товаров являются торговые сети. Учитывая небольшой ассортимент и специфику товара создавать собственную сеть по распространению товара нецелесообразно. Производителю ничего не останется делать, как использовать существующие каналы сбыта.
Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 227; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!