Ценообразование платных услуг и ценовая политика библиотеки



(В.К. Клюев)

 

Одним из важных аспектов маркетингового управления библиотекой является ценообразование на дополнительные виды и формы предоставляемых услуг и продукции. Ценовые стратегия и тактика –ценовая политика библиотеки становится одним из ключевых факторов рационального использования её ресурсного потенциала и позиционирования в конкурентной среде.

Прежде чем рассматривать практические аспекты ценообразования в условиях библиотеки, сформулируем профилированные определения базовых понятий, активно используемых в профессиональной лексике, но зачастую по-разному трактуемых на страницах библиотечной печати.

Ценообразование итоговых продуктов деятельности библиотеки – процесс формирования цен дополнительных услуг и продукции на основе калькулирования (исчисления) расходов (себестоимости) с учётом планируемой рентабельности (дохода).

Ценовой маркетинг в библиотеке – специализированная система целевого адаптационного управления ценообразованием, позволяющая устанавливать цены платных услуг и продукции библиотеки в зависимости от ресурсных издержек, текущих задач и степени полезности для потребителя, определять возможные варианты их корректировки в соответствии с так называемым жизненным циклом услуг и продукции (от первого предложения пользователям до прекращения реализации), колебаниями общей конъюнктуры, действиями конкурентов и иными факторами (конкурентоспособностью по качеству, занятой долей профильного рынка, имиджем конкретной библиотеки).

Ценовая политика библиотеки – важная составная часть финансового планирования деятельности библиотеки, которая позволяет реализовать цели, задачи, основные направления в области ценообразования, определяемые руководством в контексте общей конъюнктуры спроса и предложения.

Правовые нормы ценообразования на результаты деятельности библиотеки как субъекта права определяют части первая, вторая и четвертая Гражданского кодекса РФ (1994, 1996, 2006, с посл. изм. и доп.), Бюджетный кодекс РФ (1998, с посл. изм. и доп.), налоговое законодательство, законы РФ «О защите прав потребителей» (1996, ред. 2007, с посл. изм. и доп.) и «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» (1992, с посл. изм. и доп.), федеральные законы «О некоммерческих организациях» (1996, с посл. изм. и доп.) и «О библиотечном деле» (1994, с посл. изм. и доп.). Учреждениям культуры законодательно предоставлена возможность самостоятельно устанавливать цены (тарифы) на платные услуги и продукцию.

Определяя ценовую политику на сверхнормативные дополнительные аспекты деятельности, специалистам библиотеки важно учитывать двуединую роль цены. С одной стороны – как регулятора отношений между библиотекой и обществом (в лице потребителей – пользователей), влияющего на доступность определенных видов итоговых продуктов. С другой стороны – как фактора, обеспечивающего хозрасчетный (рентабельный) характер платных форм обслуживания, что позволяет реализовывать и развивать внебюджетные направления профильной деятельности. Решения по ценам в библиотечно-информационных учреждениях правомерно принимать при комплексном учёте определяющих финансово-экономических показателей и ведущих маркетинговых параметров.

Можно выделить три целевых приоритета ценовой политики библиотеки: преимущественное обеспечение реализации (сбыта) услуг и продукции; максимизация текущего дохода; стабилизация собственных позиций и закрепление на профильном рынке.

Логично исходить из положения, что цены, устанавливаемые на платное обслуживание, должны компенсировать ресурсные затраты и приносить доход, но одновременно быть достаточно низкими для того, чтобы привлекать потенциальных пользователей и успешно конкурировать с другими библиотеками и другими близкими по итоговым результатам деятельности организациями.

Разработка ценовой стратегии конкретной библиотеки предполагает обоснование общих подходов и принципов ценообразования с целью последующего выбора сбалансированной тактики – ситуационно-вариативных методов и порядка формирования оптимальной рыночной стоимости возмездных сверхнормативных услуг и продукции, дополнительного сервисного обслуживания. В качестве отправных точек профильного ценового маркетинга можно рассматривать аргументированный расчёт себестоимости предлагаемых библиотекой дополнительных услуг/продукции и выявление платежеспособного спроса ведущих групп пользователей. На основе сопоставления этих данных определяются общий уровень (высокие – средние – низкие) и возможный диапазон (от – до) рыночных цен. Цена при этом выполняет роль гибкого маркетингового инструмента и регулятора, так как способна оперативно меняться с учётом издержек, спроса и конкуренции.

Известно несколько вариантов ценовой стратегии, вполне адаптируемых к практике конкретных библиотек.

Наиболее упрощенной является ценовая политика, основанная на базовом учёте издержек и предполагающая в качестве центрального звена определение совокупной стоимости собственно технологического процесса оказания библиотекой услуги или производства интеллектуальной продукции, организации дополнительного обслуживания (сервиса) и накладных расходов. Его дальнейшая методика предельно формальна: к суммарной исходной себестоимости «библиотечного продукта» механически добавляется требующийся (желаемый) процент дохода, т.е. реализуется формула «средние издержки + прибыль». Такой подход позволяет добиваться рентабельности инициативной деятельности библиотеки, но не ориентирован на изучение, учёт и анализ реальных потребностей и спроса.

При ценовой политике, основанной на спросе, первостепенное значение приобретает изучение существующих запросов и потенциальных потребностей пользователей, а также учёт потребительской (коммуникативной, образовательной, культурно-духовной и др.) значимости («ощущаемой ценности») предлагаемых библиотекой сверхнормативных услуг и продукции. На основе анализа данных факторов может устанавливаться приемлемая для целевого рынка цена.

Этот подход ориентирован, прежде всего, на рынок пользователей. Важно установить взаимосвязь между ценой конкретного «библиотечного продукта» и запросами определённых целевых групп, их представлениями о его необходимости (значимости). При этом целесообразно руководствоваться классическими положениями закона спроса и принципами ценовой эластичности (гибкости) спроса. Так, согласно закону спроса, потребители приобретают больше продукции по низкой цене, чем по высокой. В свою очередь, ценовая эластичность характеризует чувствительность потребителей к изменениям в ценах и проявляется в объёмах покупаемых (заказываемых) услуг и продукции.

Теоретически обосновано и практически доказано, что наличие соответствующего спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Когда потребитель – пользователь считает, например, что существует много аналогичных информационных, культурно-досуговых, рекреационных и т.п. услуг или аналогичной продукции, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в их получении, то спрос является эластичным и напрямую зависит от изменений в цене. Увеличение цен может привести к выбору альтернативных (в том числе близких по содержанию, свойствам) бесплатных «библиотечных продуктов», либо к отказу от этого вида обслуживания и ухода к конкурентам. И, наоборот, снижение цен будет способствовать, в данной ситуации, увеличению объёма реализации, отвлечению потребителей от конкурентов.

Если потребитель – пользователь знает, что предложения библиотеки уникальны или у него существует острая необходимость в приобретении определенного «библиотечного продукта», то спрос будет неэластичен и изменения цены отразятся на нём незначительно. Например, при необходимости срочного выполнения фактографической справки, от получения которой зависит оперативность дальнейшей работы обратившегося за информацией пользователя, он готов заплатить за эту услугу больше, чем тот, у кого есть время и возможность для длительного фактографического поиска.

Эластичность спроса меняется также в зависимости от диапазона колебания цен одной и той же услуги/продукции. При завышенных ценах реализация традиционных «библиотечных продуктов» падает, при заниженных ценах спрос невозможно долго стимулировать, так как рынок быстро насыщается. Таким образом, одинаковые последствия наступают при различных ценовых вариациях, и нужно уметь заранее их прогнозировать.

В библиотечной практике используется также тип ценообразования, основанный на прецеденте, т.е. исходя из уровня текущих цен в родственных библиотечно-информационных учреждениях или у основных конкурентов. В этой связи важно учитывать ценовую существующую конкуренцию.

Библиотеке, поставившей цель добиться от пользователей приобретения её услуг/продукции в рамках существующего рынка аналогичных продуктов, следует переместить кривые спроса потребителей, сделав упор на своих особенностях. Это позволит увеличить сбыт при данной цене или реализовать первоначальный объем итоговых продуктов по более высокой цене. Риск здесь связан с тем, что потребители могут не рассматривать конкретное предложение библиотеки как лучшее. Тогда они будут пользоваться бесплатными или имеющимися на рынке более дешевыми услугами, и приобретать более дешевую продукцию, которая в их представлении аналогична дорогой. Немаловажную роль в такой ситуации играет учёт психологических факторов (ценовые ожидания пользователей, реакция потребителей на цены конкурентов и т.д.).

Наряду с рассмотренными, существуют другие подходы к проблеме ценообразования, которые также важно учитывать при разработке стратегии и реализации тактики ценового маркетинга в библиотеке.

Большое значение имеет разграничение принципов определения цен на уже существующие на отраслевом рынке (во многом стандартные) услуги или продукцию и новые (оригинальные, уникальные) «библиотечные продукты».

Если определённые виды услуг и продукции библиотеки давно предлагаются на профильном рынке и их номенклатура опробована, применяются следующие подходы.

Скользящая (падающая) цена, устанавливаемая на основе соотношения спроса и предложения. Зависит от их паритета и при насыщении профильного рынка постепенно снижается для привлечения новых потребителей.

Долговременная цена, предполагающая фиксирование стабильных, заранее заданных цифровых величин (зависящих, прежде всего, от издержек производства) и не подверженная ситуационным колебаниям в течение временного периода. Приемлема для услуг/продукции библиотеки, на которые активный («массовый») спрос.

Цена отдельного потребительского сегмента рынка, ориентированная на конкретные группы потребителей и устанавливаемая на одну и ту же услугу или продукцию дифференцированно, в зависимости от категории пользователей и предоставляемого сервиса.

Гибкая (эластичная) цена, ориентированная на текущую конъюнктуру отраслевого рынка и мобильно реагирующая на ситуационные изменения. Позволяет оперативно продвигать соответствующие услуги, продукцию и влиять на конкурентную среду.

Преимущественная цена – преднамеренное понижение цен на итоговые продукты деятельности с целью сохранения преимуществ (доминирующего положения) на рынке и блокирования проникновения конкурентов.

Цена продукта услуги и/или продукции, снятого с производства. Учитывает ограниченный круг нуждающихся потребителей (так называемую специфическую нишу рынка), готовых платить даже высокую против обычной цену (например, при покупке-продаже списанной литературы из фонда библиотеки).

Цена, устанавливаемая ниже принятого на отраслевом рынке уровня. Нацелена на привлечение внимания потребителей – пользователей к деятельности данного производителя (библиотеки), соответствующим услугам/продукции. Выступает в роли своеобразной рекламы итоговых продуктов, а также определенных аспектов деятельности; распространяется обычно на часть комплекса услуг или комплекта продукции, стимулируя приобретение всей совокупности.

Договорные цены, предусматривающие, в частности, установление значительных скидок и льгот по сравнению с базовой ценой при условии выполнения потребителем оговоренных позиций (например, приобретение определенного объема услуг или продукции, заключение долгосрочного договора на обслуживание, использование предпочтительных форм оплаты).

Продвигая новые нетрадиционные интеллектуальные продукты и профильные услуги, библиотеки при формировании ценовой политики должны использовать иные принципы, учитывающие эту специфику.

Временное установление высокой цены, обусловленной ситуационной монополией на рынке и ориентирующейся на конкретных потребителей и их финансовые возможности (так называемое снятие финансовых сливок на рынке). Применяется при высоком уровне текущего спроса со стороны достаточно большого числа потребителей.

Цена внедрения продукта на рынок, которая преднамеренно ниже общепринятого (среднего) уровня, так как основная преследуемая цель – не сиюминутная выгода, а проникновение, закрепление и увеличение объёма данных услуг/продукции на соответствующем рынке.

«Психологическая» (специальная) цена, учитывающая ценовосприятие потребителя и предусматривающая создание психологического впечатления более низкой цены за счёт установления её размера символически ниже какой-либо круглой суммы (например: 99 рублей вместо 100 и т.д.). Позволяет быстрее реализовать услуги и продукцию, оставлять у потребителя благоприятное к ним отношение.

Цена лидера на рынке, предполагающая учёт ценовой политики ведущего производителя соответствующих услуг/продукции, фактически диктующего ценовые границы (стандарты цен).

Цена с возмещением издержек производства, формально учитывающая реальные издержки на выполнение услуги или изготовление продукции и среднюю норму рентабельности на рынке (по отрасли). Не позволяет использовать рыночные регуляторы, поэтому наиболее эффективна при заключении библиотекой долгосрочных договоров подряда с бюджетными организациями.

Престижная цена, применяемая, главным образом, к услугам/продукции с особыми свойствами, а также имеющим высокую общественную репутацию или неоспоримую ценность; уровень цены как бы выступает своеобразным гарантом соответствующего качества (например, коммерческие фотосессии в дизайнерских интерьерах библиотеки).

Реализация ценовой стратегии библиотеки может предусматривать также установление стандартных (неизменных на протяжении определенного времени) и меняющихся (при тактике переменного ценообразования) цен, инициативные ценовые маневры и др.

В библиотечной практике широкое распространение получают цены, устанавливаемые и индексируемые в соответствии с экономической ситуацией. Такие цены в наибольшей степени соответствуют принципам рыночной экономики, способствуя расширению самостоятельности и развитию хозяйственной инициативы отдельных библиотек. Нижним пределом цены в данном случае является себестоимость услуги или продукции библиотеки, а её верхний уровень зависит от конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предлагаемых пользователям «библиотечных продуктов».

Основные статьи калькуляции проектируемой цены (сметной стоимости) услуг и продукции библиотеки.

При расчёте плановой себестоимости в первую очередь учитываются прямые затраты. В качестве одного из ведущих элементов этих затрат рассматриваются основная заработная плата штатных и привлекаемых нештатных сотрудников (программистов, переводчиков, редакторов, юристов, модераторов, дизайнеров и т.п.), непосредственно участвующих в создании «библиотечного продукта», а также дополнительная заработная плата, включающая текущие и будущие (в том числе отпускные) выплаты штатным исполнителям (обычно в смету закладывается до 10-12% от средней заработной платы работников).

Обязательной является графа «Начисления на заработную плату», которая аккумулирует обязательные платежи в бюджет.

К прочим прямым затратам относятся технические и материальные затраты (например, стоимость бумаги, компьютерного набора, оперативно-полиграфических работ). В результате предварительной закупки отдельных материалов по относительно низким ценам (в частности, бумаги, порошка для ксерокса) библиотека может удешевить предоставляемые пользователям услуги (то же ксерокопирование) или получить за счёт этого дополнительный доход.

Другую значительную группу затрат составляют косвенные расходы. Они включают накладные расходы, состоящие из хозяйственных (содержание помещения и оборудования, коммунальные платежи; расходы на связь, канцелярские и иные расходы) затрат и прочих – главным образом, административно-управленческих (на планирование, организацию труда, учёт и контроль, содержание управленческого персонала).

Отдельной калькуляционной статьёй выделяются амортизационные отчисления – нормативные (в зависимости от балансовой стоимости, срока службы, затрат на ремонт) суммы за эксплуатацию основных производственных фондов (оборудования, помещений), которые отражают постепенное перенесение их стоимости на библиотечные услуги/продукцию.

Совокупный итоговый показатель по вышеперечисленным статьям калькуляции будет характеризовать собственно затраты на производство соответствующей учётной единицы «библиотечного продукта», т.е. себестоимость отдельной услуги или продукции. Он должен рассматриваться в качестве нижнего уровня (предела) возможной цены, которая устанавливается библиотекой на бездоходные, самоокупаемые дополнительные услуги, имеющие социальную ориентацию (например, развивающие кружки/курсы для детей). 

При калькулировании цены услуги/продукции, имеющей рентабельный характер и направленной на получение библиотекой дополнительных финансовых ресурсов, необходимо к полученному показателю итоговой себестоимости прибавить проектируемую сумму плановых накоплений. Таким образом, устанавливаемая на данный вид «библиотечного продукта» свободная (рыночная) цена будет выше себестоимости на коэффициент дохода (рентабельности). Ранее его величина регламентировалась в пределах не более 20%, позднее – 30%. В настоящее время верхний уровень свободных цен регулируют преимущественно рыночные факторы.

Для определения итоговой сметной стоимости комплексной библиотечной услуги/продукции суммируются ценовые показатели отдельных составных частей.

В библиотеках, реализующих ограниченный перечень платных форм обслуживания, правомерно применять упрощённую методику установления цен: без выделения конкретных долей по отношению к прямым затратам дополнительных и накладных расходов. При необходимости компенсацию отдельных накладных и иных неучтённых в калькуляции расходов можно предусмотреть, определяя величину так называемого коэффициента дополнительных финансовых ресурсов (плановых накоплений).

Существуют следующие формулы расчёта условной плановой себестоимости и проектируемой цены библиотечной услуги/продукции по упрощенной схеме:

Цсум= Цед × Ин ,

 

где Зд — средняя дневная зарплата исполнителя;

Спл — плановая себестоимость единицы выработки;

Нв — средняя дневная норма выработки на одного сотрудника;

Ст — средние материальные затраты на техническое оформление единицы выработки;

Цед - устанавливаемая (проектируемая) библиотекой цена за единицу выработки;

К — повышающий коэффициент (%), коэффициент дополнительных ресурсов (рентабельности); может быть в абсолютных показателях, исчисленных от Спл ;

Цсум — сметная (суммарная) цена полного продукта;

Ин - итоговое наполнение услуги или продукции (объем работ).

Библиотеке целесообразно устанавливать цены в зависимости от себестоимости работы, планируемой рентабельности, ценности используемых объектов, уникальности самих услуг, выполнения особых условий (в частности, срочности, приоритетности, сложности, сервисности).

Важно также учитывать адекватность ценового восприятия со стороны как потребителей (факторы платежеспособности и психологии ценовосприятия), так и конкурирующих структур, взаимосвязи цены и качественных параметров услуги/продукции, оптимальности выбранных принципов расчёта и форм рекламы цены, условий и вариантов оплаты, льготных скидок (инвалидам, пенсионерам, учащимся, военнослужащим срочной службы).

Библиотекам правомерно проводить самостоятельные локальные исследования в русле ценового маркетинга. Это позволит обоснованно определять и систематически корректировать величину коэффициента плановых накоплений, координировать политику цен по номенклатуре оказываемых услуг, исходя из конъюнктуры спроса и ресурсного потенциала библиотеки.

§ 4.3. Фандрейзинг, краудфандинг, краудсорсинг в практике библиотеки

(В.К. Клюев)

Одним из наиболее интенсивно развивающихся направлений инициативной деятельности российских библиотек является получение ресурсной поддержки от благотворителей и спонсоров. Правовые аспекты этого регламентированы Конституцией Российской Федерации (1993), Гражданским кодексом Российской Федерации (вторая часть, 1996, с посл. изм. и доп.), Налоговым кодексом Российской Федерации (часть вторая, 2000, с посл. изм. и доп.), Федеральными законами «О некоммерческих организациях» (1996, с посл. изм. и доп.), «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995, с посл. изм. и доп.), «О меценатской деятельности» (2014) и «О государственно-частном партнёрстве, муниципально-частном партнёрстве в Российской Федерации и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» (2015).

Привлечение помощи из различных легитимных источников стало неотъемлемой частью маркетинговой политики современной библиотеки как некоммерческой организации, реализующей социально значимые и общественно полезные проекты в информационно-образовательной и культурно-досуговой сферах. Специалисты многих библиотек освоили и успешно применяют технологию фандрейзинга, позволяющую при использовании маркетинговых подходов и инструментария эффективно осуществлять поиск так называемых ресурсных доноров и систематически получать необходимые средства (финансовые, материально-технические, трудовые).

Фандрейзинг/фандрайзинг(англ. fund — средства, финансирование, raise — приумножение, сбор) — «привлечение средств» — целенаправленная деятельность по последовательному привлечению сторонников и ресурсных партнёров, инвесторов (грантовые фонды, благотворителей, спонсоров). В широком смысле фандрейзинг – деятельность некоммерческой организации, базирующаяся на её уникальной миссии, использующая эффективные приёмы и продуктивные способы получения ресурсов, необходимых для достижения стоящих перед ней целей, а также обеспечивающая желаемую удовлетворённость источнику ресурсов.

Благодаря соответствующим приёмам и методам (в т.ч. представляя убедительные факты и аргументы в пользу поддержки библиотеки), выстраиваются необходимые стратегия и тактика взаимоотношений с реальными и потенциальными «благодетелями», готовыми и имеющими возможность создать материальные условия для реализации отдельных направлений библиотечной деятельности. В самом общем плане фандрейзинг в библиотеке предполагает:

˗ постановку задачи;

˗ анализ внешней и внутренней среды;

˗ оценку структуры предстоящих затрат;

˗ определение финансовых потребностей;

˗ идентификацию потенциальных доноров;

˗ выбор методов получения помощи (воздействия на доноров);

˗ конкретизацию ресурсов и каналов их поступлений.

Среди общих правил специалистов по привлечению ресурсной помощи– фандрайзеров можно выделить: не бояться просить, обращаться за помощью систематично, говорить и общаться ясно, быть открытым, быть обязательным, уметь ориентироваться в ситуационной коньюнктуре, интересоваться репутацией инвесторов, не забывать говорить «спасибо».

Приёмы и методы (тактика) фандрейзинга обычно соответствуют определённой цели (стратегии) и обеспечивают решение конкретных экономических задач. Данный процесс основательно подготавливается и тщательно планируется, чтобы учесть большую часть возможных последствий, просчитать вероятные отклонения от штатной ситуации. При целенаправленной работе в условиях библиотеки возможно наличие многовекторной системы дополнительного внебюджетного ресурсного обеспечения по линии благотворительной и спонсорской помощи.

Профилированное для библиотеки определение понятия «благотворительность» основывается на общих формулировках и концептуальных положениях. Благотворительность в библиотечном деле –добровольная деятельность физических и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче библиотеке материальных ресурсов (в том числе финансовых), бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг и оказанию иной поддержки с целью содействия библиотечному обслуживанию.

Среди форм благотворительной помощи библиотеке наиболее применимы:

˗ безвозмездная передача материальных ценностей и имущественных прав (дары/пожертвования);

˗ предоставление невозвратных целевых материальных ресурсов;

˗ передача на льготных условиях объектов собственности (в частности, оборудования, интеллектуальной продукции);

˗ публичные акции по сбору средств (благотворительные выставки, аукционы/распродажи, концерты, издательские проекты, теле- и радиомарафоны и пр.);

˗ добровольный безвозмездный труд (волонтёрство);

˗ комплексная организационно-финансовая поддержка и защита (лоббирование) интересов (попечительство/патронаж).

Последний из перечисленных вариантов наиболее предпочтителен, так как предполагает долговременный систематический и многоаспектный характер оказываемой помощи – не только материальной, но и конкретно-практической (в том числе управленческой, технологической).

Широкое распространение в отечественной библиотечно-информационной сфере получает благотворительная ресурсная помощь в форме грантов различных благотворительных фондов и организаций. Термином «грант»обозначается целевая ресурсная (обычно – финансовая) поддержка конкретных программ/направлений деятельности, предоставляемая на конкурсной безвозвратной и бесприбыльной основе. В рамках фандрейзинговой деятельности библиотеки первостепенное значение имеет чёткое выполнение установленной последовательности действий (оптимального алгоритма), направленных на достижение поставленной цели в работе с потенциальными грантодателями и успешное решение инвестиционной проблемы.

Представим унифицированный алгоритм взаимодействия библиотеки с потенциальным инвестором (грантовым фондом) в виде графической схемы (рис. 9):

 

 

 


Написание краткой заявки суче с с с учётом специфики фонда
НЕТ

 

 

ДА


Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 3266; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!