Описание проблемы, объект, предмет и гипотезы профильного маркетингового исследования

Приложения

Приложение 1. Модельный стандарт деятельности общедоступной библиотеки (2014)

Приложение 2. Алгоритм разработки стратегического маркетингового плана библиотеки

Приложение 3. Структура имиджа библиотеки

Приложение 4. Этапы брендинга библиотеки

Приложение 5. Ключевые каналы маркетинговой коммуникации муниципальной публичной библиотеки

Приложение 6. Организация и проведение PR-кампании библиотеки в условиях ограниченных ресурсных возможностей

Приложение 7. Способы продвижения традиционных библиотечных услуг и продукции

Приложение 8. Оценка уровня удовлетворенности качеством оказания услуг

методом опроса посетителей

Предметный указатель(М.П. Захаренко)

ПРЕДИСЛОВИЕ

        Вузовская учебная дисциплина «Маркетинг библиотечно-информационной деятельности» относится к базовой части профессиональной подготовки бакалавров библиотечно-информационной деятельности и является её необходимым компонентом.

Цель курса– обучить студентов пользовательско ориентированному подходу к деятельности современной библиотеки, её позиционированию во внешней среде, подготовить к решению ситуационных маркетинговых профессиональных задач.

При изучении дисциплины последовательно осваиваются концептуально-теоретические основы маркетинга библиотечно-информационной деятельности, методика проведения профильных прикладных маркетинговых исследований, технология формирования комплекса маркетинга в библиотеке. Среди ключевой проблематики дисциплины: стратегии и тактика маркетингового управления современной библиотекой; маркетинговая среда библиотеки; деятельность специализированной маркетинговой службы; роль маркетинговых коммуникаций в практике библиотеки; средства, методы и объекты библиотечных паблик рилейшнз; функции, принципы и технологии рекламной деятельности библиотеки; библиотечное обслуживание в системе маркетинга услуг.

 В результате изучения дисциплины «Маркетинг библиотечно-информационной деятельности» студент получает обязательный (базовый) уровень сформированности компетенций, позволяющий:

знать

- концепции маркетинга, разработанные в разные периоды его эволюции;

- сущность, основные понятия, виды и инструментарий маркетинга;

- особенности, ведущие направления и возможности маркетинга библиотечно-информационной деятельности;

- основные задачи маркетинговой службы библиотеки;

уметь

- изучать и анализировать библиотечно-информационную деятельность;

- моделировать комплекс маркетинга в библиотеках разных типов и видов;

- позиционировать библиотеку и результаты её деятельности во внешней среде;

- обосновывать рациональное управление ресурсным потенциалом библиотеки;

- проектировать актуальные библиотечно-информационные услуги/продукцию для различных групп пользователей;

- выстраивать систему внутрибиблиотечных коммуникаций;

владеть

- методикой профильных маркетинговых исследований;

- технологией реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- эффективными приёмами социального партнёрства и фандрейзинга с учётом особенностей библиотечно-информационной деятельности;

- инструментарием внутреннего маркетинга.

Освоение курса базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных студентами ранее при изучении дисциплин «Социология», «Психология», «Экономика», «Социальные коммуникации», «Библиотековедение», «Инновационная и методическая деятельность библиотеки», а также сопрягается с параллельно изучаемыми учебными курсами «Библиотечно-информационное обслуживание», «Менеджмент библиотечно-информационной деятельности», «Экономика библиотечно-информационной деятельности». 

Учебник «Маркетинг библиотечно-информационной деятельности»соответствует требованиям действующего Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по направлению подготовки 51.03.06 «Библиотечно-информационная деятельность» (квалификация – бакалавр). Является первым в данной предметной области, системно представляет целостную концепцию отраслевого маркетинга, обобщает и комплексно систематизирует профильные знания, отражая как устоявшиеся, так и новейшие теоретические и эмпирические положения. Материал структурирован от общего к частному, содержательно ориентирован преимущественно на общедоступные публичные библиотеки (как наиболее приближенные к широким кругам пользователей), излагается проблемно и предполагает активную учебно-творческую деятельность.

В рамках принятого оформления изданий серии после каждой главы помещены аналитическое резюме, перечень вопросов для самопроверки и рекомендательный тематический список наиболее значимых книг последних лет выпуска. Текст учебника иллюстрирован таблицами и наглядными эксклюзивными рисунками-схемами, а в конце размещён блок дополняющих и конкретизирующих основной контентприложений (адаптированные материалы справочной системы Культура» - портал cultmanager.ru),интегрированных посредством прямых отсылок.

Отметим, что, учитывая широкую доступность в печатной и электронной формах разнообразных (в том числе предметно-тематических) терминологических словарей по маркетингу, специальный глоссарий не составлялся. Для удобства навигации учебник снабжён предметным указателем.

В авторский коллектив учебника вошли ведущие специалисты отечественного библиотечного дела:

Валентина Владимировна Брежнева (доктор педагогических наук, доцент; заведующая кафедрой информационного менеджмента, декан библиотечно-информационного факультета Санкт-Петербургского государственного института культуры) – параграфы 5.1 и 5.7; 

Наталья Ювенальевна Дементьева (кандидат педагогических наук, доцент; доцент кафедры управления информационно-библиотечной деятельностью Московского государственного института культуры) -  параграфы 5.1, 5.2, 5.3 и 5.4;

Наталья Викторовна Жадько (доктор педагогических наук, профессор; руководитель магистерской программы «Бизнес-педагогика» Московского городского педагогического университета) – глава II;

Марина Павловна Захаренко (кандидат педагогических наук; заместитель директора по научной и методической работе Российской государственной библиотеки для молодёжи) – параграфы 3.1, 3.2, 3.4, 4.1 и 5.6; предметный указатель, приложения;

Владимир Константинович Клюев (кандидат педагогических наук, профессор, Почётный работник высшего профессионального образования РФ; заведующий кафедрой управления информационно-библиотечной деятельностью Московского государственного института культуры) – предисловие, введение; параграфы 1.1, 1.2, 1.3, 1.5, 3.1, 3.2, 3.3, 4.1, 4.2, 4.3, 5.2, 5.3, 5.4 и 5.6; заключение;

Марина Николаевна Колесникова (доктор педагогических наук, профессор; заведующая кафедрой библиотековедения и теории чтения Санкт-Петербургского государственного института культуры) – параграфы 1.4 и 5.5.

Экспертами – внешними рецензентами учебника выступили Ольга Олеговна Борисова (доктор педагогических наук, профессор; заведующая кафедрой библиотечно-информационной деятельности Орловского государственного института культуры) и Ирина Борисовна Михнова (кандидат педагогических наук; директор Российской государственной библиотеки для молодёжи, вице-президент Российской библиотечной ассоциации).

Учебник ориентирован на студентов вузовского бакалавриата по направлению «Библиотечно-информационная деятельность», но может использоваться при профильном обучении в колледжах и техникумах. Он будет полезен в системе переподготовки и повышения квалификации библиотечных кадров, а также в практической деятельности разноуровневых руководителей и функциональных специалистов библиотек.

ВВЕДЕНИЕ 

С начала 1990-х гг. в российских библиотеках стали постепенно применяться маркетинговые методы и инструментарий, ставшие актуальными в условиях формирующихся в нашей стране рыночных отношений. Новые  социально-экономические реалии  дали мощный импульс для пересмотра места библиотек в обществе, управленческих технологий и способов работы с различными аудиториями. В настоящее время библиотечной системе страны и отдельным библиотекам, чтобы отвечать современным запросам, быть востребованными, по-прежнему необходимы модернизационные изменения и адатаптационные модели организации шобслуживания. В данном контексте маркетинг рассматривается не только как набор определённых правил и приёмов, обеспечивающих необходимый уровень обслуживания и адекватное управление функционированием библиотеки, но и как образ профессионального мышления, обеспечивающий гибкое поведение с целью максимального удовлетворения пользовательских потребностей.

Специфика маркетинга в сфере библиотечно-информационной деятельности проявляется, прежде всего, в том, что библиотека  по своей социально-экономической природе не может развиваться на сугубо рыночных началах. Результаты библиотечной деятельности относятся к группе общественных благ, которые через налоговые отчисления финансируются государством и предоставляются обществу, потому должна обеспечиваться их доступность для всех граждан (вне зависимости от того, к какой социальной группе они относятся), создаваться предпосылки равных возможностей. При этом рыночные отношения вносят в систему библиотечного обслуживания элементы объективного регулирования, нацеливая на максимальную пользовательскую (социальную) востребованность и способствуя развитию своеобразной конкуренции – соперничества в привлечении потребителей услуг. Это приводит к повышению качества обслуживания и разнообразию ассортимента услуг/продукции библиотеки.

Правомерно констатировать, что маркетинг библиотечно-информационной деятельности – принципиально новая развивающаяся поисковая сфера маркетинга, которая имеет две стороны – теоретическую и деятельностную, поэтому формируется как научно-прикладная и учебная дисциплина. Построение системы профильного маркетинга осуществляется одновременно с двух сторон: во-первых – создание и развитие теоретической концепции, во-вторых – анализ и обобщение практических действий библиотек на рынке услуг, в том числе проведение конъюнктурных исследований. Важным фактором развития маркетинга в сфере библиотечно-информационной деятельности является не только ориентация на удовлетворение нужд реальных и потенциальных потребителей, но и формирование спроса на те услуги, которые библиотека способна и готова предоставить в перспективе. Здесь важное место занимает реклама библиотечных услуг, создание положительного имиджа библиотеки как социально ориентированного учреждения.

Отношение к роли и функциям библиотеки в последнее десятилетие кардинальным образом меняется, трансформируется модель её деятельности. Сохраняя базовую информационно-знаниевую составляющую, одним из приоритетных направлений деятельности общедоступных публичных библиотек становится культурно-просветительская. Библиотека рассматривается как место интеллектуального досуга и позитивных личностно-развивающих практик, посредник в культурной коммуникации. Пользователь от посещения библиотеки должен получить удовлетворение и положительные впечатления, способные выдержать конкуренцию за него с другими востребованными местами. Пользовательская (клиентская) ориентация предполагает предоставление актуальных услуг/продукции и сопутствующего сервиса, объединение их в комплексное обслуживание, создание безбарьерных комфортных условий пребывания в стенах библиотеки, что должно быть привлекательным для целевых групп обслуживания в информационном, духовном, эстетическом, психологическом, релаксационном аспектах и позволит им сделать осознанный выбор в пользу библиотеки. Именно здесь определяющее значение имеет маркетинг библиотечно-информационной деятельности.

    Для успешного достижения целей деятельности библиотеки недостаточно использовать традиционные формы, методы и ресурсы. На первый план выходят задачи достоверного информирования общества о предлагаемых услугах (с акцентом на их преимущества), формирования позитивного имиджа и нивелирование негативных стереотипов и некорректных оценок по отношению к библиотеке, воздействия на общественное мнение, в том числе разработка и внедрение эффективных технологий взаимодействия с окружением (т.н. местных сообществом), преодоления замкнутости (библиоцентризма). Все это предопределяет необходимость освоения и активного использования сотрудниками библиотек основных маркетинговых технологий взаимодействия с реальными и потенциальными пользователям, продвижения услуг/продукции и инициативной деятельности: конъюнктурных исследований, паблик рилейшнз, рекламы, организации привлекательного библиотечного пространства, проведения независимой оценки качества предоставляемого обслуживания, краудсорсинга, фандрейзинга и др.

Практический библиотечно-информационный маркетинг включает два стратегических направления – презентацию и продвижение библиотеки; презентацию и продвижение конкретных услуг/продукции как результатов её деятельности. Именно маркетинг позволяет переосмыслить роль библиотеки и сформулировать её современную миссию, чётко объективировать стратегические цели и тактические задачи, прогнозировать перспективный спрос и адекватно удовлетворять приоритетные пользовательские потребности, участвовать в формировании предпочтительного потребительского поведения.

За более чем четверть века разработки в российском библиотековедении теории профильного маркетинга и реализации маркетинговой концепции в отечественном библиотечном деле накоплен достаточно значительный методологический и эмпирический материал.

Пионерами обоснования маркетинговой парадигмы и методики продвижения маркетинговых технологий в постперестроичные библиотеки нашей страны выступили И.Б. Михнова, Е.М. Ястребова, В.К. Клюев, С.Д. Колегаева, С.Г. Матлина, а также И.К. Джерелиевская, Л.Н. Герасимова и О.Н. Кокойкина. Затем к осмыслению маркетинговой концепции развития библиотек активно подключились И.М. Суслова, Н.В. Жадько, М.Н. Колесникова, И.Н. Басамыгина и другие. Свои точки зрения по поводу библиотечного маркетинга представили в профессиональной печати Н.С. Карташов, А.В. Соколов, Ю.Н. Столяров. Введены в научно-практический оборот труды ведущих иностранных специалистов (в частности, Б.Ашервуда, Б. Барроуза, К. Бейкуэлла, П. Борхарда, У. Клаасен, Б. Либергера, Р. Савара и т.д.), предметно изучена и  проанализирована успешная маркетинговая практика зарубежных библиотек. Осуществлены специальные научные исследования, в том числе диссертационные – кандидатские (в частности, А.А. Апанасенко, О.В. Макеева, Е.В. Самойлова, Д.И. Ступин, В.В. Орлов) и докторские (О.О. Борисова, М.Ю. Матвеев).

 Многими нашими библиотеками накоплен интересный опыт реализации маркетингового подхода при решении стратегических и тактических задач, формировании организационной культуры. В структуре большинства из них функционируют маркетинговые службы, а в штате работают специально подготовленные кадры. В то же время остаётся актуальной проблема осмысления через призму управления содержания и целей маркетинговой деятельности в условиях библиотеки XXI века, её связей с комплексом хозяйственно-экономических вопросов. Проблема заключается в том, чтобы найти оптимальное сочетание рыночных механизмов саморегулирования и государственного регулирования в системе библиотечного обслуживания. Важно в современных социокультурных условиях понять новые возможности  маркетинга в библиотеке, определить как меняется структура управления и какой может быть индивидуальная маркетинговая концепция, какие преимущества даёт библиотеке маркетинговая ориентация и есть ли ограничения в её развитии.

Биографические врезки

Ирина Борисовна Михнова(р. 1951)–отечественный библиотековед и библиотечный деятель, маркетолог, журналист; кандидат педагогических наук, действительный член Международной академии информатизации по Отделению библиотековедения; директор (с 2006) Российской государственной библиотеки для молодёжи (бывш. Российская государственная юношеская библиотека); вице-президент Российской библиотечной ассоциации (с 2012), член постоянного комитета секции Международной федерации библиотечных ассоциаций и учреждений (ИФЛА). В библиотечной сфере с 1980 г. – работала около 12 лет ведущим специалистом, заведующей отделом социологии той же библиотеки. Затем И.Б. Михнова создала и возглавила инновационный Научно-внедренческий центр «Библиомаркет» (1992), под эгидой которого впервые в России изданы книги известных зарубежных авторов (Р. Савара, П. Борхарда и др.) по библиотечному маркетингу. В течение 10 лет (1996-2006) была директором широко известной в стране московской централизованной библиотечной системы «Киевская», выполнявшей функции научно-методического центра Министерства культуры РФ для муниципальных библиотек.

    Первая среди российских библиотечных специалистов получила диплом маркетолога, окончив факультет дополнительного образования Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (1990). Разработчик инновационных программ и креативных инвестиционных проектов для публичных библиотек России, создатель действующей пользовательско ориентированной модели эффективной общедоступной библиотеки, основатель авторской школы библиотечного маркетинга. Привнесла импульс и организующее начало в становление и развитие нового профессионального мышления специалистов отечественных библиотек, способствует внедрению и применению прогрессивных управленческих технологий в постсоветском библиотечном деле. Автор свыше 280 печатных и электронных публикаций по проблемам отраслевых маркетинга и менеджмента.

    Основные труды (в т.ч. в соавт.): «Библиотека и бизнес» (1994), «Как сделать рекламу библиотеки: теория, методика, практика» (1996), «Библиотека. Население. Информация: Опыт публичных библиотек США» (1998), «Деловые библиотеки России: от проектов к внедрению» (1998), «Публичная библиотека – центр информации для населения, образования и бизнеса» (1999), «Библиотека как информационный центр для населения: проблемы и их решения» (2000), «Библиотеки. Население. Местная власть. Информационное сотрудничество продолжается» (2003), «Поручи поиск человеку: Виртуальные справочные службы в современных библиотеках» (2005).

Елена Михайловна Ястребова(р.1955) – отечественный библиотековед, филолог-германист; кандидат педагогических наук, доцент; ректор автономной некоммерческой организации «Профессиональный университет» (г. Видное Московской обл.). Более 25 лет преподавала организационно-управленческие дисциплины на кафедре библиотековедения Московского государственного института культуры.

    Первая в нашей стране распространила концептуальные положения маркетинга на библиотечно-информационную сферу, опубликовав в журнале «Библиотекарь» постановочную статью «Учимся маркетингу» (1990). Перевела (и тем самым ввела в российский научно-практический оборот) книгу экспертов Немецкого библиотечного института (Берлин) во главе с П. Борхардтом «Концепция маркетинга для публичных библиотек» (1993). Автор свыше 200 научно-методических публикаций на русском и иностранном языках по управлению, организации деятельности, кадровому менеджменту, рекламе и мероприятиям по связям с общественностью в зарубежных библиотеках.

    Основные труды: «Руководить и добиваться успеха» (1993), «Фирменный стиль в контексте рекламы библиотеки» (1993, второе перераб.изд. 1994), «Стратегический менеджмент и стратегическое планирование для библиотек: исторический экскурс, цели и сущность» (1998), «Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности» (1999, переизд. 2000-2002; в соавт. с В.К. Клюевым), «Паблик рилейшнз в культуре библиотек» (2001), «Новейшие тенденции в выставочной деятельности библиотек» (2006), «Пособие по корпоративной культуре библиотеки» (2008), «Корпоративная культура библиотеки: теория, история, современные тенденции» (2009).

Светлана Дмитриевна Колегаева (р.1944) – отечественный библиотековед; действительный член Международной академии информатизации по Отделению библиотековедения. Почти 10 лет преподавала в Куйбышевском (ныне – Саратовский) государственном институте культуры, затем работала в Библиотеке по естественным наукам Академии наук СССР. Свыше 20 лет была научным сотрудником Российской государственной библиотеки, создав и возглавив новаторский исследовательский сектор экономики библиотечного дела.

Инициатор создания и многолетний организатор деятельности секции по библиотечному менеджменту и маркетингу Российской библиотечной ассоциации (2002).

Активный разработчик теоретико-прикладных аспектов маркетинговой деятельности российских библиотек, инициатор и организатор пионерских профильных конкретно-социологических исследований. Ответственный исполнитель «Концепции библиотечного дела на рубеже 2000 года» (1992), в основу которой были впервые положены маркетинговые подходы. Создатель и составитель серии инновационных сборников федеральных издательских серий «Библиотечное дело: ориентиры реформы», «Настольная книга библиоменеджера», «Новое в управлении библиотекой». Опубликовала около 140 статей о деятельности библиотек в новых социально-экономических условиях, в которых маркетинг рассматриется как ключевой инструмент настройки библиотеки на пользователя и позиционирования её в местном сообществе. Автор концептуальной статьи «Маркетинг библиотечный» в «Библиотечной энциклопедии» (2007).

Основные оригинальные и составительские труды: «Бюджетное финансирование отечественных и зарубежных библиотек: Опыт сопоставительного анализа» (1993), «Маркетинг – современная концепция управления библиотекой» (1994), «Экономико-правовые аспекты функционирования библиотеки» (1994), «Управление финансовыми ресурсами библиотеки» (1994), «Формирование рыночных отношений в библиотечном деле» (1995), «Инициативная деятельность библиотеки: платные услуги и обслуживание» (1996), «Инициативная деятельность библиотеки: платная интеллектуальная продукция» (1999).

Слава Григорьевна Матлина (р.1944) – отечественный библиотековед; кандидат педагогических наук, доцент; ответственный редактор федерального профессионального журнала «Библиотечное дело». Около 30 лет проработала научным сотрудником Российской государственной библиотеки (бывш. Ленинки).

Одна из первых исследователей маркетинговой проблематики в библиотечно-информационной деятельности, активно позиционирует современные методики рекламы библиотеки и продвижения её услуг, организации комфортного пользовательско ориентированного публичного библиотечного пространства. Автор более 300 публикаций по актуальным проблемам библиотечного дела.

Основные труды: «Библиотечный маркетинг» (1993), «Привлекательная библиотека, или Что может реклама» (1997, второе перераб. и доп. изд. – 2000), «Публичная библиотека: пути инновационного развития» (2009), «Библиотечное пространство: воображаемый образ и реальность» (2015).

Ираида Марковна Суслова(1941-2014) – отечественный библиотековед; кандидат педагогических наук, доцент; Почётный работник высшего профессионального образования РФ. Работала в библиотеках Москвы, в том числе в Государственной библиотеке СССР имени В.И. Ленина (в н.в. – Российская государственная библиотека). С 1981 г. и до ухода из жизни преподавала в Московском государственном институте культуры/Московском государственном университете культуры и искусств отраслевые управленческие дисциплины.

    Ведущий специалист в области отраслевого менеджмента и маркетинга, терминологии библиотечного дела. Один из идеологов экстраполяции концептуально-теоретических положений некоммерческого маркетинга и классического менеджмента на библиотечную сферу, их дидактической интерпретации в базовых дисциплинах образовательной программы разноуровневой подготовки библиотечно-информационных кадров. Автор свыше 250 печатных работ, развивающих теорию и практику библиотечного маркетинга, включая специальный раздел первого учебника «Менеджмент библиотечно-информационной деятельности» (2009, переизд. – 2010; в соавт. с В.К. Клюевым)

     Другие основные профильные труды (в т.ч. в соавт.): «Управление библиотекой: современные проблемы» (1989), «Основы библиотечного менеджмента» (2000), «Библиотека в системе некоммерческого маркетинга» (2003), «Менеджмент в современной библиотеке» (2004), «Практический маркетинг в библиотеках» (2004), «Функции информационно-библиотечного менеджмента» (2007), «Стратегическое управление библиотекой» (2008), «Маркетинговые коммуникации в учреждениях культуры и искусства» (2013).

Глава I. Особенности маркетинга библиотечно-информационной деятельности

§ 1.1. Эволюция маркетинга (В.К. Клюев)

В теории классического маркетинга имеется множество определений, которые отражают емкость понятия «маркетинг», наличие различных аспектов рассмотрения при его трактовке.

Наиболее распространенные дефиниции представлены в таблице 1.

Таблица 1

Дефиниции понятия «маркетинг»

В этих дефинициях маркетинг определяется в различных аспектах, что связано со значительной емкостью содержания, охватываемого этим понятием. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т. д. Но при всём многообразии определений исходным объектом внимания маркетинга вплоть до последнего времени было поведение на рынке, рыночные отношения в самых различных проявлениях.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объёме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако, если в первой половине прошлого столетия маркетинг во всем мире рассматривался преимущественно как инструмент повышения эффективности продаж и сбыта, то, начиная с 60-х годов прошлого столетия, возникла и быстро распространилась стратегическая ориентация в управлении на маркетинг. Сначала была осознана необходимость рассмотрения проблем товарной, ценовой, коммуникационной политики в комплексе (этот подход получил название «маркетинг-микс»), а затем – под углом зрения целостной стратегии.

Стратегическая сущность маркетинга отражается в определенных концепциях, направляющих маркетинговые усилия, устанавливающих соотношение значения интересов организации, потребителей, общества.

Существуют пять основных подходов, на базе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция общего маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в развитии экономики и основные социальные, экономические и политические перемены в течение прошедшего столетия. Общая тенденция развития, как отмечает классик маркетинга Ф. Котлер, – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются, прежде всего, в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно.

Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала ХХ в. до середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.

Великая депрессия 1929-1933 гг. изменила управленческие установки менеджеров на приоритетность производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. Кризис отчётливо показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть её. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства - один из самых старых подходов, основанных на предположении, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. В качестве ведущих средств достижения цели рекомендовалось наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции.

Ф. Котлер выделяет два варианта ситуации, когда подходит применение концепции совершенствования производства. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. Именно в этой ситуации руководству целесообразно сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.

В сфере услуг целесообразно применять данную концепцию в организации массовых услуг. Массовые услуги удовлетворяют основные потребности человека, потребляются часто и многократно (например, бытовые услуги), поэтому такая концепция вполне оправдана, а иногда единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, если низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги. И всё-таки концепция совершенствования производства применима в редких случаях, поскольку не учитывает потребностей людей. Недаром её называют концепцией равнодушия к потребителям.

Концепция совершенствования товара, пришедшая на смену предыдущей, выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, главная цель руководства - обеспечить высокое качество продукции, и она обязательно будет востребована без дополнительных усилий. Ведущим средством достижения цели в этой концепции была объявлена модернизация товара.

Развивая это положение, исследователи указывают на то, что концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продукция самого высокого качества может не пойти на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечёт внимание тех, кому эта продукция необходима, не убедит этих людей в превосходном качестве своего изделия, то он потерпит крах.

В сфере услуг концепция совершенствования продукции не столь однозначна. Она вполне оправдана и применима в сфере производства неосновных услуг, когда их потребление носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может воспользоваться услугой один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности человек найдет средства, чтобы побывать на концерте любимого артиста.

Кроме того, концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность населения.

Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой тридцатых годов, окончание - серединой восьмидесятых годов ХХ века. Его суть - формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий, общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Концепция интенсификации коммерческих усилий чрезвычайно популярна. Наиболее достойная цель каждой организации в рамках этой концепции - получение прибыли за счёт роста продаж. Основной объект внимания - процесс торговли.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Следовательно, главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приёмы выявления потенциальных покупателей и «жёсткой» продажи им товара. Практикуют «жёсткую» продажу и в отношении других товаров, например, автомобилей.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Если клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, мгновенно начинается «психологическая обработка». Если клиенту понравилась выставленная вещь, могут сказать, что она последняя, что её собирается купить другой. Поэтому решать надо, не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с менеджером и добиться особой скидки. Цель всего этого - заставить клиента совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности организации, руководствующейся этой концепцией, часто могут быть неблагоприятными. Потребитель теряет доверие к этой продукции из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

Концепция интенсификации коммерческой деятельности популярна и в сфере услуг. Она базируется на утверждении, что услуги не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. Часть методов, используемых для этого, достаточно традиционна: личные продажи, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. п.

Но в сфере услуг используются и дополнительные преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его высоким имиджем.

Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства (транспортные услуги, услуги туризма, система бытового обслуживания населения и др.) и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяет потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и её способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией - мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем.

В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия.

Концепция интенсификации коммерческих усилий в сфере услуг дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего влиять на формирование имиджа организации.

Концепция общего маркетинга - сравнительно новый современный подход в предпринимательской деятельности. Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и запросов потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции общего маркетинга определяют с помощью установок типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Тем самым в качестве основного объекта внимания выступают нужды потребителя.

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении запросов потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции общего маркетинга таким объектом являются целевые клиенты с их нуждами и потребностями. Организация интегрирует и координирует свою деятельность с расчётом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Концепция общего маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Производится то, что необходимо потребителю, а за счёт максимального удовлетворения его нужд получается прибыль.

Основные положения концепции общего маркетинга идентичны подходу, применяемому в сфере услуг. Он строится на том, что организация сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

Вследствие единства основополагающего принципа концепции общего маркетинга и направленности библиотечной деятельности на максимальное удовлетворение потребительских запросов,  данная концепция является базой для применения маркетинга в библиотечной сфере.

Концепция социально-этического маркетинга (по терминологии некоторых исследователей, в том числе, Ф. Котлера, «социально-этичный») сформировалась на базе стратегического маркетинга. Маркетинговая деятельность в этой концепции рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни.

В отличие от концепции общего маркетинга, которая обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и его долговременным благополучием, социально-этический маркетинг ориенетирован на сбалансированность трёх факторов: прибыли, покупательских потребностей и интересов общества.

Целый ряд предпосылок существует для развития концепции социально-этического маркетинга в сфере услуг.

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создаёт условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения, то есть учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и предпринимательской этики, являются ключевым фактором формирования позитивного имиджа, без которого деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Социальная направленность и неприбыльный характер работы библиотеки указывают на необходимость широкого применения в этой сфере принципов социально-этического маркетинга, что открывает возможности для решения общественно значимых проблем.

Третий качественный этап развития маркетинга начался на Западе примерно в середине восьмидесятых годов и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей - мезо- и мегамаркетинга. Потребитель перестаёт быть единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Стратегический маркетинг ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективной продукции, предназначенной для конкретных групп покупателей и обладающей особыми свойствами, отличающими её от конкурентной продукции и таким образом создающей изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

В последнее время внимание исследователей привлекает проблема взаимосвязи эволюции маркетинга с логикой и этапами развития менеджмента. Актуальность этой проблемы предопределяется сменой рационалистической парадигмы управления на маркетинговую. Этот фундаментальный процесс происходил в шестидесятые и последующие годы на Западе. Сейчас с этой проблематикой столкнулась Россия. Можно утверждать, что современный менеджмент, управляя положением и деятельностью организации во внешней среде, создавая определенный уровень адаптации к сложным явлением внешней среды, неизбежно реализует маркетинговый подход. Маркетинговое управление - это не управление функционированием, персоналом или финансами, вообще не система внутреннего управления. Это управление организацией с ориентацией на запросы внешней среды и воздействие на окружающую среду и её элементы, без чего невозможно стабильное развитие.

Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Основным этапам развития теории и практики менеджмента в ХХ в., тем концепциям, которые рождались в ответ на изменения внешней среды, соответствовали маркетинговые установки.

1900-1920-е гг. Управление осуществляется посредством контроля за исполнением. Господствуют четкие организационные принципы административной школы менеджмента, обоснованные А. Файолем. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» — вслед за произошедшим событием. Будущее воспринимается как повторение прошлого. Именно в это время в США получает распространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, уже выпущенной или готовой к производству, т.е. тоже «постфактум».

1930–1950-е гг. характеризуются управлением на основе экстраполяции. Хотя темп изменений ускоряется, но ещё сохраняется возможность прогнозировать будущее на основе выявления тенденций развития в прошлом и экстраполяции их на следующий период. Появляется и развивается целевое управление, долгосрочное планирование. Параллельно происходит дальнейшее развитие комплекса маркетинга, разрабатывающего новые элементы. Прежде всего, развивается массовый маркетинг, т.е. рассчитанный на усреднённого потребителя, в условиях стихийно-рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса.

1960–1970-е гг. В экономике возникают неожиданные явления. С вступлением мирового сообщества в информационную эру темпы и сложность изменений становятся беспрецедентными. Становится невозможным вовремя определить тенденции и выработать оптимальную реакцию на них. В этих условиях управление ориентируется на предвидение изменений. Начинает развиваться стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегических позиций.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегию организации. Сформировался классический маркетинг (концепция общего маркетинга).

Особо остановимся на маркетинговых изменениях шестидесятых годов. Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос. Рынок продавца заменяется рынком покупателя. Появились признаки «общества изобилия»: рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков; сокращение жизненного цикла производимой продукции; информационный взрыв. Знаменательным изменением становится новый статус маркетинга в менеджменте: возникла маркетинговая ориентация управления в целом. Формируется маркетинговая парадигма управления.

1980–1990-е гг. Стремительность возникновения многих важных задач не позволяет осуществлять упреждающие менеджерские действия. В связи с этим, управление становится невозможным без принятия гибких экстренных решений. Появляется управление на основе ранжирования стратегических задач, управление «по слабым сигналам», управление в неожиданных ситуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Формируется концепция стратегического маркетинга, а позднее и социально-этического (в русле идеи оптимального использования человеческих и природных ресурсов).

Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже девяностых годов, чаще всего обозначается как этап эффективного управления. Деятельность и цели руководства организации, её сотрудников, а также различных по своим ролям участников процессов во внешней среде становятся совместными. Конкуренция всё чаще уступает место партнёрству как более эффективному способу взаимодействия. Планы преимущественно нежёсткие. Всё больше нестандартных управленческих решений. Среди используемых организационных структур реже встречаются классические пирамидальные, чаще - адаптивные (матричные, проектные), а в последнее время - ещё и виртуальные, сетевые. Закрепление персонала - гибкое, всё большее число сотрудников работает на контрактах.

Новую сущность обретает и маркетинг. Формируются и развиваются особые  свойства стратегического маркетинга: глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных маркетинговых исследований, активное использование общественных связей. Отчетливо проявляется целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов организации, потребителей и общества в целом, партнёрства всех участников обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вступает в сферу, где нет рыночных отношений - в сферу распределения общественных благ.

Таким образом, маркетинг, в конечном счете, представляет собой систему управления с ориентацией на запросы потребителей и воздействием на внешнюю среду и её элементы, без чего невозможно стабильное развитие любой организации, в том числе библиотеки.

Методологической проблемой библиотечного маркетинга является его взаимосвязь с общими маркетинговыми принципами. Маркетинг как деятельность библиотеки, направленная на удовлетворение потребностей, строится на принципах классического маркетинга, сформулированных        Ж.-Ж. Ламбеном в виде четырёх центральных идей.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса, в конечном счёте, определяет благосостояние всего общества.

Этот принцип находит широкое применение в библиотечной деятельности, поэтому может быть положен в основу маркетинговой концепции библиотеки. Действительно, получая в библиотеке необходимый фондовый документ, участвуя в проводимых мероприятиях, коммуницируя с другими  пользователь удовлетворяет потребность в образовании, общении, повышении культурного уровня. Направляя усилия маркетинга на расширение пользовательской аудитории, можно рассчитывать на то, что повысится культурно-образовательный уровень российского общества, спокойнее будут люди, для которых выстраивается устойчивая жизненная перспектива. Именно на этом принципе строится концепция социально-этического маркетинга, близкого по своей сути философии библиотечного обслуживания. Нижней шкалой критерия оценки действия данного принципа является «не навреди», верхней - «сделать всё, чтобы пользователю стало лучше». Библиотечное дело, прямо или косвенно, вписывается в процесс поддержания и развития различных (физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических) факторов, обеспечивающих соответствующее современным требованиям качество жизни. Качество жизни определяется культурными, образовательными параметрами, состоянием среды обитания, взаимосвязью человеческих отношений, отношений человека и природы, обобщая которые в суммарный показатель, можно было бы констатировать, что высокий уровень качества жизни обеспечивает удовлетворенность каждого человека и общества в целом.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер потребностей определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Библиотека в соответствии с этим принципом должна уважать и учитывать это разнообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых в обществе. Маркетинговый принцип «безусловности права выбора» тождественен принципу дифференцированности библиотечного обслуживания. Однако в прошлые годы сведённый до уровня руководства чтением, он значительно сужал возможности реализации.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Под обменом в маркетинге понимается один из четырёх способов (три другие — самообеспечение, отъём, просьба) получения желаемого, когда за товар или услугу предлагается средство возмещения (аналогичный товар, услуга, чаще - деньги).

В библиотечной сфере обмен носит своеобразный характер. Некоммерческий обмен - это расширение пользовательской аудитории как результат высокого уровня библиотечного обслуживания. Обменом можно считать высокую репутацию у местной администрации, которой библиотека помогает в решении социальных проблем. Обмен - партнёрские взаимосвязи с центрами культуры и образования в проведении единой региональной политики. Таким образом, библиотека «обменивает» свои услуги на предоставление возможностей функционировать в надёжных и стабильных условиях.

Четвёртый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя». Он означает, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет. Сам пользователь выбирает конкретные библиотеку, источник информации, мероприятие, время пребывания и др., а средства библиотечного маркетинга лишь помогают сделать правильным этот выбор, при необходимости, скорректировать его.

Одна из особенностей библиотечного маркетинга связана с тем, что в определённых случаях некоммерческая деятельность даёт финансовый результат. При этом следует особо подчеркнуть, что для библиотечного маркетинга как вида деятельности достижение такого результата не является главной целью.

Таким образом, принципы классического маркетинга служат методологической основой формирования маркетинговой концепции библиотеки. Однако ярко выраженная специфика библиотечной деятельности требует значительной адаптации, дополнения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга.

§ 1.2. Понятие, сущность и значение библиотечного маркетинга (В.К. Клюев)

В отечественных библиотеках уже более двух десятилетий используется маркетинговый подход. На его основе модернизируются традиционные формы библиотечного обслуживания, внедряются и активно реализуются новые направления работы (связанные с динамично изменяющейся социально-экономической ситуацией в нашей стране, трансформацией функций библиотек). В контексте эффективного управления библиотекой (особенно публичной) маркетинговая ориентация позволяет проектировать основные аспекты её развития как информационно-образовательного, просветительского и культурно-досугового учреждения, обеспечивает адаптацию библиотечного персонала к инновациям. Развитие функций современной общедоступной публичной библиотеки в сторону досуговых и рекреационных, её позиционирование в качестве социокультурного центра ставит новые задачи – стать местом не только информационно-знаниевой навигации, но и активного культурного притяжения, безбарьерной площадкой межличностных коммуникаций и комфортного интеллектуального досуга.

Маркетинг как творческий метод системного управления конкретной деятельностью позволяет прогностически формулировать комплексные перспективные цели, обоснованно выдвигать текущие задачи, ситуационно разрабатывать и своевременно осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия. Главная задача современной библиотеки – смотреть на всё глазами пользователя, формировать маркетинговое мышление у сотрудников.

Резюмируя многочисленные высказывания зарубежных и отечественных маркетологов относительно сущности маркетинга, можно констатировать, с одной стороны, его ориентацию на изучение спроса, потребностей, то есть диагностику рынка, а с другой — активное воздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих перспективных запросов (потребительского поведения, базирующегося на известной социально-психологической на цепочке: «нужда-потребность-спрос»). Он призван обеспечить надёжный прогноз спроса при одновременной информации о реальных текущих потребностях пользователей, пожеланиях и замечаниях относительно дополнительного обслуживания (сервиса), а также о потенциальных возможностях.Концепция маркетинга позволяет реализовывать системный подход к управленческой деятельности: ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, ситуационно разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия.

В классической интерпретации маркетинг (от англ. «market» — рынок, сбыт, спрос), предполагает направленную деятельность по выявлению оптимальных путей взаимодействия между поставщиками (продукции, услуг) и покупателями (пользователями). Это системный метод управления, направленный на удовлетворение соответствующих потребностей, формирование и активизацию профильного спроса. Можно смоделировать следующую «формулу» маркетинга (М):

    изучение спроса, плюс

М = — оригинальный способ его удовлетворения, плюс

     до деталей продуманная «подача» продукции/услуг.

Известны три основных «заповеди» маркетинга: производить и продавать то, что будет востребовано, а не навязывать то, что удалось изготовить; помогать потребителю решать его проблемы; помнить, что покупают не вещи и/или услуги, а эффект от обладания (пользования) ими.

Принципы классического маркетинга могут служить основой формирования маркетинговой концепции в библиотеке. Однако ярко выраженная специфика библиотечной деятельности требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга.

Представим более детально структуру маркетинга как универсального метода управления процессами продвижения услуг, удовлетворения потребностей пользователей, а также активного воздействия на окружающую среду с целью достижения и дальнейшей ситуационной корректировки соответствующих позитивных результатов. Без этого интерпретация отдельных положений классической теории маркетинга применительно к библиотечно-информационной сфере будет во многом абстрактна и достаточно сложна для восприятия.

Рис. 1. Структурно-логическая схема маркетинга

Рис. 1. Структурно-логическая схема маркетинга (окончание)

Это скрины, а оригинальные схемы в отдельном файле

Среди основных целей и задач маркетинга как рыночной концепции управления – достижение наиболее полной потребительской удовлетворенности, достижение максимального потребления, закрепление на профильном сегменте рынка, предоставление оптимального выбора продукции и услуг, развитие перспективного спроса, создание и поддержание позитивного имиджа.

Важную роль играет своевременный правильный выбор вариантов маркетинга, дающих возможность в конкретной ситуации экстраполировать его составляющие на конкретную сферу деятельности с целью получения необходимых результатов. Их непосредственное использование осуществляется, зачастую, одномоментно или параллельно, так как повседневное управление предполагает реализацию многоцелевых маркетинговых программ и формирование вариативного комплекса маркетинга.

Представим классификацию маркетинга по целевым приоритетам:

Рис. 2. Виды маркетинга

Это скрин, оригинальная схема в отдельном файле

Библиотечно-информационная деятельность органично вписывается в системный комплекс так называемого некоммерческого маркетинга. Он выступает в качестве эффективного средства достижения общественных интересов в бюджетных отраслях.

Некоммерческий маркетинг можно определить как деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. Он проявляется в следующих направлениях:

˗ изучение реальных и/или потенциальных социальных потребностей и ориентация деятельности конкретной организации на их удовлетворение;

˗ создание широкой системы общественных коммуникаций в форме паблик рилейшнз, паблисити, рекламы для позиционирования возможностей удовлетворения социальных потребностей;

˗ освоение инновационных форм и методов работы по удовлетворению социальных потребностей;

˗ обеспечение высокого имиджа и репутации конкретной организации, обеспечивающей удовлетворения социальных потребностей.

Мерой эффективности некоммерческого маркетинга выступает социальный эффект, который служит своеобразным аналогом экономического эффекта в коммерческом маркетинге. Социальный эффект, в отличие от экономического, результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный с получением прибыли, а направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Библиотечно-информационная деятельность выполняет особо значимые общественные функции по доступному удовлетворению потребностей граждан в получении информации, образовании / самообразовании, организации досуга. Уникальность библиотечного обслуживания заключается в бесплатности предоставления основных ресурсов и услуг пользователям – оно реализуется как демократический процесс. Именно поэтому наиболее приемлемой для библиотечной работы и считается методология именно некоммерческого маркетинга, который является мобильным инструментом организации и управления взаимоотношениями с различными потребительскими группами, нацеливания на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции, создания позитивного образа конкретной структуры и итоговых результатов (продуктов) её функционирования.

Среди ведущих принципов некоммерческого маркетинга выделим:

˗ отсутствие стремления к обязательной финансовой выгоде;

˗ комплексный подход к изучению потребностей и выработке предложений по их удовлетворению;

˗ постоянную «обратную связь» с потребителем (клиентом, пользователем).

Целями, задачами и объектами маркетинга в некоммерческих организациях, к которым относятся библиотеки, являются:

˗ продвижение конкретных видов обслуживания (маркетинг услуг);

˗ популяризация учреждения в целом (маркетинг организации, или самомаркетинг);

˗ популяризация ведущих сотрудников, конкретных специалистов (маркетинг отдельных лиц, или персональный маркетинг);

˗ пропаганда месторасположения объекта (маркетинг места);

˗ распространение профильных идей (маркетинг идей, в том числе общественный маркетинг).

    Основной задачей социально ответственного некоммерческого маркетинга становится достижение паритета трех факторов: потребностей клиентов (пользователей), общественных интересов, экономической обоснованности (целесообразности). При этом его значимость для общественной практики многоаспектна:

˗ учёт запросов потребителей;

˗ учёт собственных потребностей производителя (продукции, услуг);

˗ учёт долговременных интересов потребителей;

˗ учёт долговременных интересов общества.

 Исследование библиотечной деятельности в системе некоммерческого маркетинга позволяет сформулировать следующее определение:

    Маркетинговая среда определенным образом структурирована. В ней различаютвнешнюю и внутреннюю среду.

    Внешняя маркетинговая среда. Внешняя среда библиотеки является источником, обеспечивающим ее всем необходимым для поддержания ее потенциала на должном уровне. Библиотека находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны, на них претендуют и другие организации, находящиеся в этой же среде, поэтому всегда есть риск того, что библиотека не сможет получить нужные ей ресурсы, что ослабит ее и может привести к негативным последствиям.

      Внешняя среда, в свою очередь, разделяется на микросреду и макросреду.

     Микросреда – это ближайшее окружение библиотеки, непосредственно воздействующее на ее деятельность. Факторы микросреды называют факторами прямого воздействия. К ним относят те, которые непосредственно влияют на деятельность библиотеки и испытывают на себе прямое же влияние ее деятельности:

Таблица 2

Факторы прямого воздействия (микросреды библиотеки)

     Макросреда – это общее окружение библиотеки, то социальное пространство, в котором она осуществляет свою повседневную деятельность. Факторы макросреды называют факторами косвенного воздействия. Они не оказывают прямого сильного влияния на библиотеку, но, вместе с тем, воздействие их очень сложное. К ним относятся факторы, перечисленные в таблице 3.

Таблица 3

Факторы косвенного воздействия (макросреды библиотеки)

      Важность анализа внешней среды для управления библиотекой очевидна, так как это позволяет не только предотвратить негативные для нее последствия, но и определить дополнительные возможности, а также разработать систему опережающего реагирования. В современных условиях по тому, сумеет ли библиотека вовремя распознать риски для своего существования, не упустит ли возможности, возникающие во внешней среде, можно судить об эффективности ее менеджмента.

         Внутренняямаркетинговая среда. Под внутренней средой библиотеки понимается управленческий механизм, направленный на оптимизацию ее деятельности. Внутренняя среда является источником жизненной силы, она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность библиотеке функционировать, а, следовательно, развиваться в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть и источником проблем и даже кризиса библиотеки в том случае, если она не обеспечивает ей необходимого уровня деятельности.

Факторы внутренней среды библиотеки

    Таким образом, эффективность библиотечного маркетинга во многом определяется тем, насколько хорошо библиотека управляет контролируемыми факторами своей маркетинговой среды и учитывает воздействие ее неконтролируемых факторов.

Рис. 4. Факторы маркетинговой среды библиотеки

       Взаимодействие библиотеки с внешней маркетинговой средой осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций, основное назначение которых – продвижение библиотечных услуг/продукции пользователям. Под продвижением понимают различные формы информирования, убеждения пользователей или напоминания о предложениях библиотеки. (Подробнее о маркетинговых коммуникациях см. специальную главу V).

§ 1.5. Концепция и комплекс библиотечного маркетинга, профильные службы  (В.К.Клюев)

Маркетинг позволяет подойти к управлению библиотекой с активных позиций, отличающихся, в частности, широтой постановки перспективных целей, неформальным творческим началом в решении текущих задач, обеспечением заинтересованности коллектива и отдельных сотрудников в конечных результатах повседневной деятельности (внутренний маркетинг, обеспечивающий сопричастный менеджмент). Одновременно реально усилить информационно-коммуникативную функцию библиотеки, привлечь новые (в том числе платежеспособные) категории пользователей, расширить номенклатуру оказываемых / рекламируемых услуг и продукции как основных общедоступных бесплатных, так и сверхнормативных платных. Причём дополнительный перечень и наполнение первых напрямую могут зависеть от поступающих внебюджетных средств после реализации последних.

Маркетинговый блок управления имеет важное значение в общей технологической цепочке повседневной деятельности современной отечественной библиотеки как инициативно хозяйствующего субъекта. Руководитель библиотеки на своём уровне может принимать довольно широкий круг организационных и экономических решений, непосредственно взаимодействовать с различными государственными и негосударственными организациями, а также отдельными лицами в рамках разноаспектного партнёрства. В контексте кардинально изменившихся внешних условий и объективных ресурсно-правовых ограничений необходимо преодолеть инертность профессионального мышления и начать предметно анализировать экономический микроуровень библиотечной деятельности через призму функционирования отдельной библиотеки с присущей ей специфической (зачастую уникальной) социально-экономической микросредой, во многом обусловливающей формы и методы профильного менеджмента.

Сочетание микроэкономических подходов с активным использованием маркетингового инструментария в библиотечно-информационный сфере создаёт необходимые предпосылки для выработки обоснованной (с учётом взаимовлияния различных объективных и субъективных, внутренних и внешних факторов) индивидуальной политики повседневной деятельности каждого библиотечного коллектива, способствует оптимальному выбору альтернатив сопряжения социальных задач и ответственности библиотеки с достижением планируемых показателей социально-экономической эффективности (и, прежде всего, гармоничного сочетания разных аспектов целесообразной для местного сообщества деятельности, востребованности как места пребывания и оперативного качественного получения государственных и/или муниципальных услуг/работ).

Классическиймаркетинговый комплекс включает четыре ключевых структурных элемента (4 Р):

     продукт (Product);

     цена (Price);

     место (Place);

     продвижение, стимулирование спроса (Promotion).

Отметим, что библиотека выступает на так называемых рынках приобретений (финансы, персонал, документные фонды, оргтехника и оборудование) и на комплексныхрынках сбыта (библиотечно-информационных услуг и сопутствующих продуктов, культурно-просветительских услуг, коммуникативно-рекреационных услуг и социально-деловой активности).

Продукт (услуга/продукция) — первый элемент комплекса маркетинга библиотечно-информационной деятельности. Разработка эффективной системы обслуживания, которое фокусирует все другие направления библиотечной деятельности, — базовый компонент профильного маркетинга. Этот элемент маркетингового комплекса реализуется в библиотеке не в товарной форме, а преимущественно как услуга, не имеющая конкретной материальной формы. Она не существует отдельно от производителя, её потребление осуществляется в агрегированной форме и носит одностадийный характер (не включает традиционных для производства товарной продукции стадий – складирования, транспортировки, предпродажного хранения, торгового посредничества). Потребление библиотечных услуг связано с прямым удовлетворением социальных (информационных, образовательных/самообразовательных, культурно-досуговых, межличностно-коммуникационных) потребностей. Именно поэтому библиотека занимает уникальное положение среди современных социальных институтов.

Одним из наиболее сложных вопросов в практике библиотечного маркетинга является разработка структуры пользовательских потребностей и адекватно их удовлетворяющей номенклатуры услуг/продукции. В данном контексте номенклатуру услуг/продукции библиотеки логично характеризовать с точки зрения широты, насыщенности, вариативности, гармоничности и, как результат, востребованности и качества предоставляемого обслуживания. В рамках формирования этого элемента маркетингового комплекса прорабатывается вопрос о разумном соотношении  основных (базовых) бесплатных и дополнительных платных услуг и продукции библиотеки.

Цена — второй элемент комплекса маркетинга. Действие этого элемента в библиотеках, осуществляющих приоритетно безвозмездное обслуживание за счёт бюджетных инвестиций (отчислений налогоплательщиков), серьёзно ограничено. На первый план выступает себестоимость оказываемых услуг, рациональность расходования выделенных учредителем ресурсов.  Собственно понятие цены распространяется только на востребованный перечень дополнительных сверхнормативных услуг/продукции. Формирование данного направления маркетинга обусловлено важностью эффективного использования бюджетных ассигнований, с одной стороны, а также целевой пользовательской ориентацией на платёжеспособный спрос, настойчивыми и активными поисками библиотеками источников внебюджетного финансирования своей деятельности, с другой. Особо отметим, что библиотека должна устанавливать окончательную цену на платную услугу/продукцию с учётом её психологического восприятия пользователями (их ценовых ожиданий и возможностей) и с обязательным соотнесением соответствия социальным установкам и гуманистическому смыслу библиотечного обслуживания.

Место — третий элемент комплекса маркетинга, функцией которого является создание прочного и долговременного взаимодействия библиотеки с пользователями. На востребованность библиотеки и эффективность библиотечного обслуживания объективно влияют удобные для пользователей её месторасположение, график работы, система внешней и внутренней навигации, расположение и оборудование помещений, дизайн среды. В целях доступности и удобства пользователей приемлемы филиальная сеть (обособленные структурные подразделения), а также внестационарное обслуживание – библиобусы (например, КИБО – передвижные Комплексы информационно-библиотечного обслуживания), пункты выдачи, доставка материалов на дом маломобильным пользователям и проч.

Продвижение – заключительный  элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования спроса на услуги/продукцию библиотеки – маркетинговые коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, паблисити). Они выполняют как разные, так и дублирующие друг друга функции:  например, информирование об услугах, формирование положительного общественного мнения, привлечение новых пользователей, налаживание партнёрских контактов.

В традиционный маркетинговый комплекс в последние годы привносят  пятый элемент – персонал организации, что вполне логично. Без достаточно укомплектованного и мотивированного на успешный результат штата профессионалов невозможно добиться реализации маркетинговых целей библиотеки. Этот элемент относится к внутреннему маркетингу и предопределяет важность того, чтобы каждый сотрудник ощущал себя встроенным в задачи повседневной деятельности и включенным в общую маркетинговую стратегию библиотеки.

Логика современного управления и деятельности библиотеки на принципах маркетинга соответствует маркетинговой концепции, разработанной для некоммерческих организаций, библиотек, органов информации и документации еще в 1981 г. английским библиотековедом      Б. Крониным. Позднее в 90-х годах ХХ века она модифицирована группой экспертов Немецкого библиотечного института (Берлин) во главе с                П. Борхардтом. В адаптированной интерпретации данная маркетинговая концепция для библиотек из 11 этапов может быть в общем плане представлена в виде следующей схемы.

Рис. 5. Концепция маркетинга библиотечно-информационной деятельности

Это скрин, оригинальная схема в отдельном файле

В зависимости от целей направления конкретной деятельности по реализации маркетингового комплекса библиотеки могут варьироваться, но в общем унифицированном виде логична их последовательность, позволяющая в наибольшей степени реализовать исходные менеджерские задачи:

˗ определение численности и потенциального состава групп пользователей, объективно нуждающихся в предлагаемых библиотекой услугах/ продукции (в частности, анализ инфраструктуры и профиля хозяйственной деятельности территории);

˗ выявление содержания информационных, культурно-образовательных, рекреационных, коммуникационных и иных профильных для деятельности современной библиотеки потребностей, а также характера услуг/ продукции, необходимых реальным и потенциальным потребителям;

˗ изучение текущего спроса на предоставляемые библиотекой услуги/продукцию среди различных групп пользователей (в том числе мнений местного сообщества о библиотеке и её возможностях);

˗ прогнозирование развития пользовательского спроса и перспектив его удовлетворения (с учётом анализа деятельности конкурентов и партнёров, профессиональных инноваций);

˗ комплексное обоснование задач, направлений и содержания работы с целью выделения стратегических и текущих приоритетов (включая прогнозирование конкурентоспособности своей деятельности);

˗ изучение рынка и выработка рациональной политики комплектования основного и специализированных (проблемно ориентированных) документных фондов и информационных ресурсов;

˗ функционально-стоимостный анализ имеющихся материальных и кадровых ресурсов для уточнения возможных структуры и объёма предоставляемого обслуживания, определения критериев необходимого качества предоставляемых услуг/ продукции;

˗ формирование вариантов базового перечня услуг/продукции и специализированной (сервисной) номенклатуры (спецификации) обслуживания с перспективой их последующей систематической ситуационной корректировки;

˗ установление предпочтительных форм, условий, времени и места предоставления услуг пользователям;

˗ обоснование оптимальной ценовой политики на дополнительные итоговые результаты деятельности библиотеки (определение себестоимости и рыночной стоимости услуг/ продукции, платежеспособности основных групп потребителей, тактики использования цен и их диверсификации и т. д.);

˗ реклама имеющихся основных (базовых) и сопутствующих                       услуг/ продукции, предлагаемого сервиса, а также возможных вариантов их модификаций;

˗ создание общественной репутации — формирование позитивного имиджа библиотеки как общедоступного и компетентного информационного, просветительского и культурно-досугового учреждения (в том числе с помощью методов «паблик рилейшнз»);

˗ оценка эффективности и качества деятельности библиотеки на основе внутренней идентификации (самоаттестации, внутреннего аудита) её промежуточных и итоговых результатов (с учётом нормативных требований, конкурирующих аналогов, мнений потребителей, интенсивности спроса на предоставляемые услуги/продукцию библиотеки);

˗ корректировка планов деятельности библиотеки и её структур на ближайший период в соответствии с текущими показателями работы по основным приоритетным направлениям;

˗ обучение сотрудников эффективным формам, приемам и методам обслуживания пользователей.

Реализация на практике указанных аспектов профильной деятельности позволяет рассматривать маркетинг как важнейшее условие современного эффективого управления российскими библиотеками.

Концепция маркетинга позволяет реализовывать системный подход к управленческой деятельности: ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, ситуационно разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия. С целью координации и систематического проведения цикла маркетинговых мероприятий в структуре библиотек целесообразно выделение особых проблемно-ориентированных служб: центров, отделов, секторов, групп маркетинга.

Для успешной деятельности маркетингового подразделения конкретной библиотеки важно чётко регламентировать функции, определить рациональную структуру, осуществлять селективный отбор компетентных кадров, а также обеспечить правовую поддержку.

Можно выделить общие для всех маркетинговых подразделений библиотек  основные задачи и направления работы, среди которых:

˗ изучение рынка библиотечно-информационных, культурно-досуговых и сопутствующих услуг, мониторинг его динамики;

˗ анализ текущего спроса на профильные библиотеке услуги/продукцию и сопутствующий сервис;

˗ диагностика (в том числе социологические исследования) потенциальных потребностей пользователей/посетителей библиотеки;

˗ выявление реальных конкурентов и возможных партнёров;

˗ анализ характера, объёма и ресурсного обеспечения предоставляемых библиотекой бесплатных и платных форм обслуживания;

˗ экономико-правовое обоснование инициативных аспектов деятельности;

˗ формирование сбалансированной номенклатуры предлагаемых услуг/ продукции;

˗ разработка новых видов/модификаций услуг и методов повышения качества обслуживания пользователей;

˗ определение принципов ценовой политики на платные формы обслуживания (ценовой маркетинг);

˗ обеспечение реализации договорных отношений;

˗ реклама и адвокация различных сторон деятельности библиотеки.

Службы библиотечного маркетинга способны вести многоаспектную комплексную исследовательскую и аналитическую работу, корректировать деятельность других подразделений.

Специфика маркетинговых исследований в библиотечной сфере в многоплановости деятельности библиотеки, что предопределяет их особую конъюнктурную ориентацию (в том числе изучение иерархии потребностей, мотивов и предпочтений пользователей; выяснение отношения и ожиданий местного сообщества; мониторинг деятельности конкурентов; анализ собственных ресурсных возможностей и др.). Этому значимому аспекту маркетинга библиотечно-информационной деятельности посвящена вторая глава учебника.

Целенаправленное функционирование маркетинговых или иных проблемно-ориентированных специализированных служб позволяет библиотеке максимально реализовать современный хозяйственный механизм, полнее использовать коммуникативные возможности, активно выступать на профильном и смежных рынках с конкурентоспособными услугами и оригинальной интеллектуальной продукцией. Являясь мобильной концепцией управления, маркетинг даёт возможность каждой отдельной библиотеке сделать необходимый выбор доступных направлений деятельности, определить границы основного бесплатного (бюджетного) и дополнительного платного обслуживания («нишу рынка») и конкретных потребителей пользователей («сегментировать рынок»).

Целесообразно применять классическийпринцип организации маркетинговой службы по функциональному признаку, что повышает ответственность сотрудников за принимаемые решения и предоставляет возможность для контроля. При этом руководителям подразделений и маркетологам библиотек важно применять профильный комплекс маркетинга в соответствии с юридическими ограничителями, то есть уметь соотносить конкретную маркетинговую деятельность с существующим «правовым коридором». Это касается юридического обоснования всех аспектов библиотечного маркетинга: от целевых рыночных исследований и маркетинговых коммуникаций до клиентоориентированной политики библиотеки и ценообразования итоговых результатов библиотечной деятельности.

В самом общем плане можно выделить внешние и внутренние правовые составляющие библиотечного маркетинга.

Среди ключевых источников внешнего правового регулирования – гражданское право (ГК РФ), некоммерческое право (Федеральный закон «О некоммерческих организациях»), бюджетное право (Бюджетный кодекс РФ), авторское право (ч. IV ГК РФ, Федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно-телекоммуникационных сетях»), информационное право (Федеральные законы «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», «О персональных данных», «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию»), рекламное право (Федеральный закон «О рекламе»), потребительское право (Закон РФ «О защите прав потребителей», Федеральный закон «Об организации предоставления государственных и муниципальных услуг»), правовое регламентирование взаимодействия с благотворитпелями и спонсорами (Федеральные законы «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях, «О меценатской деятельности», «О государственно-частном партнёрстве, муниципально-частном партнёрстве в Российской Федерации…»), а также собственно библиотечное право (пока это Закон РФ «Основы законодательства Российской Федерации о культуре», Федеральный закон «О библиотечном деле»). Данный блок федерального законодательства устанавливает и комплексно регулирует систему общественных отношений в сфере маркетинговой деятельности, в том числе определяет статус, права, обязанности и юридическую ответственность таких специфических субъектов хозяйственной деятельности, как библиотеки.

Внутреннее правовое поле маркетинговой практики библиотеки обеспечивается соответствующей внутрибиблиотечной нормативной документацией, в частности Уставом (Положением) библиотеки, Положениями о профильных направлениях деятельности и/или Положениями о конкретных проблемно ориентированных подразделениях (маркетинговых, по связям с общественностью, рекламных, фандрейзинговых и т.п.), должностными инструкциями специалистов. Этот скорреспондированный массив документов определяет и фиксирует необходимые направления работы, полномочия и ответственность ведущих профильных структур (отделов, центров, секторов, рабочих групп и пр.) библиотеки и их отдельных сотрудников.

В текущей управленческой практике руководящему персоналу библиотеки («менеджерам по направлениям») целесообразно рассматривать основные положения маркетинга библиотечно-информационной деятельности  с позиций их легитимности в конкретной ситуации, то есть четко представлять и соотносить грани взаимодействия общего, отраслевого и специального права с маркетинговыми процедурами.

Укажем, что эффективное маркетинговое управление (маркетинговый менеджмент) деятельностью библиотеки, то есть полная ориентациия на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. осуществляется посредством реализации трех главных направлений:

˗ изучение потенциальной среды библиотечно-информационного, культурно-просветительского и коммуникационного воздействия (микрорынка);

˗ организационно-экономический анализ фактической ресурсной базы (собственных возможностей);

˗ определение функциональных приоритетов.

Важную роль играет своевременный правильный выбор вариантов маркетинга, дающих возможность в конкретной ситуации экстраполировать его составляющие на сферу библиотечной деятельности с целью получения необходимых результатов. Их непосредственное использование осуществляется, зачастую, одномоментно или параллельно, так как повседневное управление библиотекой в условиях инициативной хозяйственной деятельности и рыночной конкуренции предполагает реализацию многоцелевых маркетинговых программ и формирование вариативного комплекса маркетинга.

В качестве характерных особенностей организации маркетинговой деятельности библиотеки можно выделить:

˗ комплексный подход к постановке целей и задач;

˗ системность в выборе форм и методов;

˗ постоянность, этапность и информационную корректность исследований и рекламных мероприятий;

˗ наличие надежной «обратной связи» с пользователями;

˗ определенную автономность функционирования маркетинговой службы; обязательный учёт местной (территориальной) специфики.

Обозначим ключевые менеджерские задачи, решение которых позволит обеспечить успешную маркетинговую деятельность конкретной библиотеки:

˗ обосновать компоненты профилированного маркетингового комплекса;

˗ определить ведущие направления, формы и методы деятельности маркетингового подразделения;

˗ выделить основные содержательные аспекты функционирования маркетинговой службы с учётом специфики библиотеки;

˗ определить её оптимальную структуру;

˗ разработать пакет локальной нормативно-правовой документации, регулирующей различные стороны работы маркетинговой службы.

Современным библиотечным специалистам важно уметь объективно диагностировать внешнюю среду библиотеки, определять обоснованный прогноз её развития с точки зрения пользовательского интереса/спроса. Одно из центральных мест в управлении библиотекой в этой связи должно занимать маркетинговое планирование – планирование спроса (потребности в тех или иных услугах, работах, продукции) и сбыта(реализации для потребления предоставляемых услуг, работ, продукции). Основываясь на научном прогнозировании, библиотека своей повседневной деятельностью в ряде случаев должна опережать текущие запросы пользователей, целенаправленно влиять на формирование перспективного (в том числе сверхнормативного платежеспособного) спроса. Такой подход позволит наиболее эффективно реализовать потенциал библиотеки, будет способствовать её общественной адвокации и обеспечивать поступательное развитие.

Резюме:

1. В процессе эволюции маркетинга сформировались пять основных концепций: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего (современного) маркетинга, социально-этического маркетинга. Библиотечный маркетинг базируется на концепции общего маркетинга, основанной на изучении и удовлетворении потребностей целевых групп потребителей. Конструктивные перспективы в библиотеках открывает социально-этический маркетинг, ориентированный на долговременное благополучие людей и общества в целом.

2. Библиотечная деятельность относится к сфере некоммерческого маркетинга, целью которого является достижение социального эффекта. На первый план в маркетинговой деятельности библиотеки выносится ориентированность на изучение и удовлетворение пользовательского спроса, на развитие маркетинговых коммуникаций, на формирование гибкого адатапционного механизма управления.

     3. Маркетинг библиотечно-информационной деятельности – это управленческая деятельность библиотеки, использующая технологии классического маркетинга, направленная на достижение максимального удовлетворения многоаспектных социальных потребностей пользователей и обеспечения успешной адаптации библиотеки к современным социально-экономическим условиям.

     4. Маркетинговые составляющие экстраполируются на все аспекты функционирования библиотеки, обуславливая прогнозируемость и управляемость её деятельности. На практике часто они реализуются одновременно или параллельно, что позволяет библиотеке оперативно реагировать на динамику ситуационных изменений и обеспечивать развитие в конкурентной среде.

        5. Эффективность библиотечного маркетинга во многом определяется тем, насколько успешно библиотека управляет контролируемыми факторами своей маркетинговой среды и учитывает воздействие её неконтролируемых факторов. Маркетинговая среда библиотеки – совокупность факторов, оказывающих влияние на способности библиотеки устанавливать и поддерживать эффективные связи  со своими пользователями, партнерами, другими заинтересованными сторонами. Она состоит из внешней (микро- и макросреды) и внутренней среды. В микросреде библиотеки действуют поставщики, собственники, законодательство, потребители, конкуренты. Макросреда включает в себя экономические, политические, научно-технические, социокультурные, международные факторы. Внутренняя среда библиотеки создается целями, ресурсами, организационной структурой и организационной культурой. Взаимодействие сред библиотеки осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций, продвигающих ее услуги/ продукты и формирующих имидж.

     6. Комплекс маркетинга в библиотеке составляют четыре базовых элемента, повторяющих классический маркетинговый комплекс: продукт (услуга/продукция), цена (себестоимость), место, продвижение, а также пятый элемент - персонал библиотеки как объект внутреннего маркетинга.

     7. Для координации и систематического проведения маркетинговых мероприятий в структуре библиотек целесообразно выделение проблемно-ориентированных служб: центров, отделов, секторов, групп маркетинга. Для успешной деятельности маркетингового подразделения библиотеки важно чётко регламентировать его функции, определить рациональную структуру, осуществлять отбор компетентных кадров, а также обеспечить правовую поддержку.

Вопросы для самопроверки

1. Проследите эволюцию маркетинга как рыночной технологии управления. Охарактеризуйте различные концепции маркетинга и возможности их применения в современных условиях. Какие маркетинговые концепции наиболее приемлемы для библиотеки и почему?

2. Что такое некоммерческаий маркетинг и в чём его привлекательность для библиотеки?

3. Дайте определение понятию «маркетинг библиотечно-информационной деятельности». Как сочетаются в библиотечном маркетинге принципы классического маркетинга и специфика некоммерческой деятельности библиотеки?

4. Что представляет собой маркетинговая среда библиотеки?

5. Какие факторы маркетинговой среды относятся к внешней среде, а какие к внутренней?

6. Что входит в понятие «маркетинговый комплекс библиотеки» и каковы направления его реализации?

7. Что требуется для успешной организации маркетинговой

деятельности библиотеки? Каковы основные задачи и направления

  работы маркетинговой службы библиотеки?

8. Обозначьте правовое поле маркетинговой деятельности библиотеки.

9.Что необходимо для эффективного маркетингового управления функционированием библиотеки?

Литература:

1. Андреев, С.Н. Основы некоммерческого маркетинга / С.Н. Андреев, Л.Н. Мельниченко. — Москва : Прогресс-Традиция, 2000. — 256 с.

2. Басамыгина, И.Н. Маркетинг как технология управления современной библиотекой: научно-практическое пособие / И.Н. Басамыгина, А.А. Апанасенко. – Москва : Литера, 2009. – 128 с.

3. Безрутченко, Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие -2-е изд. / Ю.В. Безрутченко. – Москва : Дашков и К, 2016. – 232 c.

4. Клюев, В.К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности : учебное пособие / В.К. Клюев, Е.М. Ястребова. — Москва : Профиздат, 2002. — 144 с.

5. Клюев, В.К. Менеджмент ресурсного потенциала библиотеки: учебно-методическое пособие / В.К. Клюев. – Москва: Литера, 2011. – 112 с. (§ 3.6. «Роль маркетинговой службы в обосновании коньюнктурно-экономических аспектов деятельности библиотеки» – с. 98-104).

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – 5-е европейское изд. / Ф. Котлер, А. Гари. – Москва : Вильямс, 2016. – 752 c.

7. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг:  учебное пособие / Е. В. Песоцкая. — Санкт-Петербург : Питер, 2000. — 157 с.

8. Суслова, И. М. Практический маркетинг в библиотеках: учебно-методическое пособие / И. М. Суслова. — Москва : Либерея, 2004. — 144 с.

9. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры: учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. – Санкт-Петербург : Лань; Планета Музыки, 2012. – 160 c.

Глава II. Маркетинговые исследования в библиотечно-информационной деятельности (Н.В. Жадько)

§ 2.1.  Понятие и сущность маркетинговых исследований в библиотеке

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений. Его результаты способствуют эффективной адаптации библиотечно-информационной деятельности к состоянию рынка информационных, досуговых, образовательных услуг, а также ожиданиям и требованиям пользователей библиотеки. Полученные в ходе исследования результаты предназначены руководству библиотеки и её учредителям для принятия общих управленческих и маркетинговых решений,  в частности,  с целью преодоления неопределенности внешней среды и снижения рисков.

Мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах:

˗ научность,

˗ системность,

˗ комплексность,

˗ достоверность,

˗ объективность,

˗ эффективность.

Общая функция маркетинговых исследований в библиотеке состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени на создание, продвижение и реализацию библиотечно-информационных услуг/продукции.

Все профильные маркетинговые исследования направлены на изучение основных элементов внешней среды библиотеки:

˗ рынка (сферы) информационных, культурно-просветительных или досуговых услуг территории/региона;

˗ предпочтений пользователей библиотеки;

˗ условий взаимодействия с заинтересованными лицами и структурами.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. На практике сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынки информационных и досуговых услуг с культурными или образовательными предпочтениями пользователей.

Таким образом, само понятие «маркетинговые исследования в библиотечно-информационной деятельности» шире понятия «исследование внешней среды библиотеки», несмотря на то, что именно последнее понятие часто опреде­ляет ключевые направления маркетинговой деятельности.

Исследование внешней среды библиотеки предполагает выяснение её состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки текущего положения библиотеки в регионе или отрасли, показать возможности и пути его улучшения. Но это только часть задач, определяющих содержание марке­тинговых исследований библиотеки в целом.

Как правило, любые маркетинговые исследования проводятся для решения двух прикладных типов задач:

˗ оценки состояния маркетинговых параметров библиотеки в конкретный момент времени;

˗ получение на основе маркетинговых параметров библиотеки прогнозных оценок.

Прогнозные оценки используются как при разработке долгосрочных целей и стратегий развития библиотеки, так и оценке текущего состояния её маркетинговой деятельности.

Результаты исследования могут в дальнейшем изменить принципы организации работы, миссию, цели деятельности и содержание услуг библиотеки. Поэтому маркетинговые исследования библиотечно-информационной деятельности всегда носят прикладной характер.

Любое исследование нуждается в соответствующем информационном обеспечении. Информационное обеспечение маркетингового исследования библиотеки включает маркетинговую разведку, внутренние и внешние источники информации. Маркетинговая разведка – это вся повседневная информация об изменяющейся окружающей̆ среде, так или иначе поступающая в маркетинговую службу. Из внешних источников информации маркетологи получают сведения о макросреде, о конкурентах, о новшествах на рынке информационных, культурно-просветительских и досуговых услуг города / региона / территории.

Таким образом, маркетинговое библиотечное исследование– это исследовательская деятельность, обеспечивающая задачи маркетинга и представляющая собой систему сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для осуществления конкретной маркетинговой̆ деятельности в библиотеке. Цель проведения исследования – уменьшение неопределенности, сопутствующей̆ принятию маркетинговых решений.  

Обязательные требования к маркетинговому исследованию:

˗ систематический̆ характер;

˗ научный̆ подход, в основе которого – объективность и точность;

˗ применимость к любой̆ стороне маркетинга, требующей̆ информации для принятия решений;

˗ многоступенчатость (определение методологии, целей и задач; сбор регистрация и анализ данных; разработка практических рекомендаций).

В основе маркетингового библиотечного исследования следующие виды деятельности:

Постоянный мониторинг – процедура, при помощи которой постоянно анализируется меняющаяся окружающая среда библиотеки. Проводится анализ региональных, деловых и отраслевых изданий, изучаются отраслевые бюллетени и сводки новостей̆, регулярно отслеживается получение информации от сотрудников и пользователей (потребителей услуг) библиотеки, осуществляется наблюдение за аналогичной деятельностью конкурентов.

Сбор, систематизация и хранение данных всех видов значимой̆ внутрибиблиотечной информации (востребованность услуг/продукции, издержки, работа персонала и др.), а также информации, получаемой при помощи специально организованных наблюдений.

Обработка информации– процедура аналитического или графического представления выявленных в результате маркетинговых исследований данных.

При проведении маркетинговых исследований использует­ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные образуются в результате специально проведён­ных для решения конкретной проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется посредством наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, получаемыми при проведении так называемых кабинетных исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников. Другими словами, вто­ричные данные не является результатом проведения специальных марке­тинговых исследований. Кабинетные исследования относятся к наиболее доступным и дешё­вым методам проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних библиотек – это основной метод получения маркетинговой информации.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой библиотеки, как правило, рассредоточена во множестве источников. Различные российские и международные аналитические структуры регулярно публикуют данные, ко­торые могут оказаться полезными при маркетинговом анализе и прогнозировании.

§ 2.2. Разработка плана, выбор методологии и методов профильного маркетингового исследования

Структура маркетингового библиотечного исследования отражает поэтапную последовательность работ:

˗ разработка плана;

˗ полевой этап проведения;

˗ обработка и анализ данных, подготовка отчёта, выработка практических рекомендаций.

Рассмотрим подробно обозначенные этапы и деятельность внутри каждого из них.

На начальном этапе маркетингового исследования библиотечно-информационной деятельности составляется детальный планегоподготовки, который включает следующие компоненты:

1. Выбор методологии.

2. Описание проблемы.

3. Выделение объекта и предмета.

4. Формулирование гипотезы.

5. Определение цели и задач.

6. Выбор методов и методики, инструментария.

7. Определение сроков проведения.

8. Прогнозирование ожидаемых (предполагаемых) результатов..      

     Необходимо отметить, что все обозначенные компоненты планирования маркетингового исследования представляют определенную технологию, то есть  последовательность действий, приводящую к предсказуемым результатам. Именно принцип технологичности обеспечивает прогностический характер маркетингового исследования.

  От правильности выбора методологии (количественных и качественных подходов) планируемого маркетингового исследования зависят его эффективность и результаты. 

Прежде всего, количественный и качественный методологические подходы не следует рассматривать в отрыве друг от друга, но важно разделять методологию и методы количественных и качественных исследований. Методология – это целостная система ценностей и взглядов исследователей, которые формируют методологические подходы к изучению событий и явлений. Методы – это конкретные инструменты осуществления исследовательской деятельности.

Подчеркнём, что количественный и качественный подходы представляют различные системы мировоззрений, в основе которых представления о познавательных возможностях разных методов и о приоритетах их использования в процесса исследования.

Так, в основе позитивистской методологии количественных исследований представление о том, что у количественных подходов бесспорный приоритет, поскольку они обладают качествами достоверности и доказательности. В основе такого подхода – индуктивная логика формирования исследовательской концепции от фактов к теоретическим обобщениям.

Качественный подход в маркетинговых исследованиях, напротив, опирается на идеи приоритета концепций, личного опыта и кругозора исследователей, их наблюдения, интуиции, умения выделять из всего многообразия практики и осуществлять анализ категорий и понятий, проводить исторические сравнения. В отличие от позитивистского количественного подхода к исследованиям, качественные исследования носят интуитивистский характер. 

При этом отметим, что в рамках количественного и качественного подходов к исследованиям могут одновременно применяться как количественные, так и качественные методы. В количественных исследованиях качественные методы позволяют уточнить гипотезы и концептуальную основу исследования. В качественных исследованиях количественные методы обеспечивают эмпирическое обоснование интуитивных гипотез.

В последние годы специалисты в области маркетинговых исследований наблюдают акцент в применении качественных методов в качественных же исследованиях, что обусловлено причинами несоответствия масштаба количественных исследований их невысокой результативности (и как следствие высокими затратами на их проведение).

Несмотря на то, что количественные и качественные методы исследования связаны друг с другом по принципу функциональной дополненности, в рамках количественного подхода считается, что качественные методы субъективны и недостаточно достоверны, поэтому только количественные методы являются основой достоверного научного знания. Однако в реальной исследовательской деятельности часто происходит и обратная перепроверка количественных результатов качественными представлениями. Количественные результаты также не застрахованы от ошибок, как и качественные, поэтому оба подхода методологически дополняют друг друга как средства перекрёстной валидизации. Перекрёстная валидизация – взаимный процесс оценки степени соответствия количественных и качественных методов задачам исследования.

При проведении маркетинговых исследований важно правильно определить объём репрезентативной социологической выборки.

Сущность выборочного подхода заключается в том, чтобы по свойствам части (выборки) судить о численных характеристиках целого, по отдельным группам элементов – об их общей совокупности. Основу выборочного метода составляет та внутренняя связь, которая существует между единичным и общим, частью и целым.

В понятии выборки опираются на представления о генеральной и выборочной совокупностях.

Генеральной совокупностью считают совокупность людей или объектов, обладающих одним или несколькими свойствами, подлежащими изучению.

Выборка – это некоторая часть генеральной совокупности, которая выступает в качестве объектов непосредственного изучения. Выборка должна наилучшим образом отражать объект исследования (генеральную совокупность), то есть  выборочная совокупность – своеобразная уменьшенная модель генеральной совокупности.

Для того чтобы заключение, полученное путём изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборке важно обладать свойством репрезентативности.

Репрезентативность – это свойство воспроизводить характеристики генеральной совокупности. Под репрезентативностью обычно понимают такие свойства выборки, которые позволяют ей выступать на момент исследования моделью, представителем генеральной совокупности. Таким образом, выборка должна быть копией генеральной совокупности относительно характеристик, существующих для цели маркетингового исследования.

Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей. Репрезентативной выборкой считается такая выборочная совокупность, основные характеристики которой полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности (представлены в той же пропорции или с той же частотой).

    Основными характеристиками выборочной совокупности являются:

Качественная характеристикавыборки – указывает на то, кого именно выбирают для исследования и как при этом используются способы построения выборки.

Количественная характеристика выборки – указывает на то, сколько человек выбирают для исследования. Иногда количественную характеристику называют объёмом выборки.

Объём выборки зависит от однородности генеральной совокупности, необходимой точности исследования и от числа признаков, относительно которых производится выборка.

Ошибка выборки – это отклонение результатов, полученных с помощью выборочного наблюдения, от истинных данных генеральной совокупности. Ошибка выборки бывает двух видов – статистическая и систематическая.

Необходимо отметить, что выборка в количественном и качественном исследованиях строится на различных принципах.

В количественном исследовании выборка называется статистической и основана, в одном случае, на поиске гомогенной группы респондентов, совпадающих по главным признакам (например, возраст, пол, социальный класс). В другом случае, напротив, следует найти различные характеристики, сделать группу респондентов гетерогенной; выбор каждого нового респондента, объекта или ситуации происходит по принципу их противоположности и вариативности. Таким образом, достигается разнообразие аспектов изучаемого явления, возможность его рассмотрения с разных сторон, добиваясь комплексного и всестороннего рассмотрения.

Выборка в качественном исследовании называется теоретической и обычно варьируется в диапазоне от 20 до 50 единиц. Строгих количественных показателей в этом случае не существует, они в первую очередь определяются задачами исследования.

В рамках количественного исследования обычно идёт поиск повторяемости результатов опроса или интервью, это позволяет говорить об определенной тенденции и статистической закономерности. Статистическая закономерность – это объективная количественная закономерность массового процесса, события или явления. Поскольку статистическая закономерность может быть выявлена в ходе массового статистического исследования, то в её основе – закон больших чисел, который означает, что количественные закономерности массовых явлений могут проявляться при условии применения больших массивов изучаемых данных.

В рамках качественного исследования, напротив, основная задача – поиск факторов многомерности, разнообразия объекта изучения.

Таблица 5

Основные различия подходов

в количественных и качественных исследованиях

Описание проблемы, объект, предмет и гипотезы профильного маркетингового исследования

     Начнём с рассмотрения проблемы, изучение и решение которой является фундаментом любого маркетингового исследования в библиотечно-информационной деятельности. От того, насколько точно определено проблемное поле в сфере взаимодействия библиотеки с внешней средой будет зависеть ход и результат исследования.

     Рассмотрим три основные проблемные сферы маркетинговых исследований библиотек.

     Первая проблемная сфера, на первый взгляд, самая очевидная – это сфера информационных, образовательных и культурно-досуговых интересов реальных и потенциальных пользователей  библиотеки. Востребованность библиотечных услуг и сам процесс их оказания таких определяется пользовательским спросом. Однако пользовательский спрос не существует сам по себе, или только в связке с библиотечной деятельностью. Спрос зависит от разных факторов: наличия и качества услуг, определённой моды на конкретные услуги, возможности получения аналогичной услуги дистанционно или в совершенно другой организации. Поэтому изучение пользовательского спроса тесно связано с возможностями библиотеки оказать необходимые услуги эксклюзивно или в конкуренции (см. подробнее параграф 3.2.). Более того, изучение спроса является условием оказания библиотечных услуг в ближайшем и долгосрочном будущем, поскольку во многом определяет общую политику библиотеки (комплектования фондов, развитие актуальных направлений деятельности, создания новых структурных подразделений и т.д.).             

     Вторая проблемная сфера – рынок библиотечных услуг, на котором представлены разные «игроками» с различными интересами. Например, в оказании библиотекой досуговых услуг может быть выявлено противоречие между коммерческими интересами других участников рынка и приоритетом обеспечения доступности услуг для населения. Поиск баланса и путей преодоления серьёзных противоречий между коммерческими интересами контрагентов и социальными приоритетами библиотечной деятельности могут стать важной прикладной задачей библиотечных маркетинговых исследований.

     Третья проблемная сфера – находится в плоскости противоречия между интересами учредителей и пользователей. Очевидно, что могут быть разные представления о содержании, формах и качестве библиотечных услуг/продукции  у библиотечных специалистов, администрации библиотеки, её учредителей и пользователей. Во внешней среде происходят постоянное взаимное пересечение и взаимное влияние различных сфер внешней среды библиотечной деятельности, а значит – и проблемное поле взаимодействия с другими структурами в дальнейшем будет только расширяться. 

Рис. 6. Пересечение сфер направлений маркетинговых исследований библиотечно-информационной деятельности

     Проблемные точки маркетингового исследования могут находиться  как собственно в областях внешней среды библиотеки, так и на пересечении разных сфер. В зависимости от статуса и роли библиотеки в регионе, специфики территории, опыта руководителя проблемы взаимодействия с внешней средой могут носить различный характер, быть отчётливыми для всех заинтересованных лиц и организаций, или – неочевидными.

     Процесс определения проблемы (проблематизации) маркетингового исследования опирается на следующие критерии:

˗ соответствие приоритетам деятельности библиотеки;

˗ объективность проблемной информации;

˗ непротиворечивость информации из разных источников. 

     Из всего многообразия проблем для исследования выделяют одну основную проблему, изучение которой позволит изменить и улучшить взаимодействие библиотеки с внешней средой (рынком информационных, культурно-просветительских или досуговых услуг; сферой  пользовательских предпочтений; с заинтересованными в сотрудничестве физическими и юридическими лицами и др.).

Определение проблемы должно указать на содержание – объект и предмет маркетингового исследования.

Объект – это исследуемый процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию. Предмет – это то, что находится в рамках, в границах объекта. Объект – это та часть научного знания, с которой исследователь имеет дело. Предмет исследования должен совпадать с определением темы или направления маркетингового исследования. Объект и предмет исследования как научные категории всегда соотносятся как общее и частное.

     Объектом  библиотечных маркетинговых исследований может быть любой компонент внешней среды библиотеки, а также взаимодействие между компонентами или противоречия такого взаимодействия. Например: исследование рынка библиотечных услуг/продукции; изучение состава пользователей и их запросов; изучение услуг на собственно библиотечно-информационном рынке; изучение системы взаимодействия библиотеки с партнёрами; изучение системы продвижения и сбыта библиотечных услуг/продукции.

        Предметом профильных маркетинговых исследований могут быть конкретные перечисленные выше проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Ещё раз акцентируем, что предмет исследования всегда является конкретной ограниченной частью объекта.

Рассмотрим примеры основных объектов и предметов библиотечно-информационных маркетинговых исследований.

Исследование рынка библиотечных услуг – как правило, основное содержание маркетинговых исследований. Без информации о состоянии рынка сложно планировать не только перспективную, но и текущую деятельность библиотеки. Объектами исследований, как правило, становятся спрос на библиотечные услуги среди различных категорий пользователей; тенденции и перспективы развития рынков информации, досуга, образования, в которых осуществляется деятельность библиотеки; ёмкость, динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка библиотечных услуг могут быть реализованы в прогнозах его развития, выявлении ключевых факторов востребованности услуг/продукции библиотеки.

Другим и вполне традиционным содержанием библиотечных маркетинговых исследований являются изучение потребителей/пользователей, которые по результатамдают возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объектом исследования могут стать индивидуальные потребители, семьи, представители определённых сфер деятельности, организации-потребители и т.д. В этом случае предметом может стать изучение мотивации потребительского поведения и факторов, которые их обусловили, а также в качестве предмета исследования могут рассматриваться структура, размеры потребления, степень удовлетворенности спроса, тенденции и характер потребительского поведения.

    В отличие от коммерческой практики, в библиотечных маркетинговых исследованиях достаточно редко встречаются отдельные исследования конкурентов. Однако изучение основных направлений деятельности конкурентов, их достоинств и недостатков, часто осуществляется в рамках изучения «передового опыта» других библиотек, учреждений культуры территории, образовательных и других организаций, оказывающих схожие услуги (например, книжных магазинов). К изучению «передового опыта» отнесём исследования основных услуг конкурентов. В этом случае изучаются соответствие основных характеристик услуг на рынке ожиданиям, спросу и запросам потребителей, степени их  конкурентоспособности.

    Исследование системы организации сбыта и продвижения услуг/продукции позволяет определить наиболее эффективные пути и средства их продвижения от производителя до пользователей. Объекты изучения в этом случае – основные каналы сбыта, возможные посредники в цепочке продвижения, а также принципы, формы и методы продвижения библиотечных услуг.

    Если объект изучения – каналы сбыта и продвижения библиотечных услуг, то предметом может стать электронная среда библиотеки как такой канал. В рамках этих исследований также изучаются наиболее эффективные средства стимулирования сбыта услуг, повышения имиджа библиотеки, усиления  результативности библиотечной рекламы. Объекты исследования в этом случае – мотивы поведения поставщиков и, при наличии, посредников; реакция пользовательской общественности; эффективность рекламы; отношения с пользователями. Предметы исследования в этих случаях могут касаться конкретных мотивов поведения соответствующих целевых групп (молодёжи, представителей старшего поколения и т.п.).

    В любом случае, объект маркетингового исследования определяет содержательную область изучения, а предмет наделяет это содержание границами и делает конкретным.

Цели маркетинговых исследований в информационно-библиотечной деятельности вытекают из выявленных про­блем, причём достижение целей позволяет получить информацию, необхо­димую для решения этих проблем. Основная цель маркетинговых исследований, как правило, заключается в разработке концеп­ции лояльной внешней среды библиотеки и возможностей поступательного развития библиотечных услуг. 

    Цели маркетинговых исследований указывают на ограничение или полное отсутствие информации, которая необходима для принятия решения о направлении стратегического развития библиотеки.

Формулировка цели предполагается простой, ясной и четкой. Например, определить:

˗ перспективные направления библиотечного обслуживания;

˗ конкурентоспособность услуг библиотеки;

˗ новые формы досуговой деятельности библиотеки;

˗ эффективные каналы информационного обслуживания населения обслуживаемой территории.

Цели также указывают на планируемую исследовательскую деятельность и часто корреспондируется с названием всего маркетингового проекта.

    Основным содержанием цели маркетингового исследования в библиотечно-информационной деятельности является поиск достоверной информации, необходимой для решения проблем управления маркетингом библиотеки и стратегического развития библиотеки в целом. В данном контексте цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный или предварительный, когда изучение ограничено сбором ин­формации, необходимой  для более точного определения проблем и проверки гипотез предстоящего масштабного маркетингового исследования. Разведочное исследование предназначено для сбора предварительной информации, требующейся для расстановки приоритетов среди задач исследований. Например, в качестве гипотезы исследования выдвинута «низкая востребованность встреч в литературной гостиной библиотеки обусловлена недостаточной рекламой», но разве­дочное исследование показало, что основная причина заключается в том, что целевая аудитория литературных вечеров и демографический состав жителей микрорайона, в котором расположена библиотека, не совпадали. Как правило, для проведения разведочного исследования часто достаточно изучения только опубликованных вторичных данных (информационных сводок, статистических отчётов, статей по теме). При незначительных затратах оно позволяет решить как задачи уточнения целей более масштабного исследования, так и полностью решить маркетинговую проблему. Таким образом, цель разведочного исследования всегда формулируется или как уточнение параметров проблемной ситуации, или уточнение гипотез и вариантов решения проблемы.

2. Описательный (дескриптивный), когда исследование ограничено опи­санием определенных аспектов внешней среды библиотеки. Описательное исследование – это маркетинговое исследование, направленное на изучение конкретных маркетинговых проблем или ситуаций, например, на изучение отношения пользователей к определённым видам библиотечных услуг. Обычно при проведении описательных исследований проводится анализ уже существующих, вторичных данных или специально собранных первичных данных в ходе проведения наблюдений, опросов, экспериментов. Особенность описательных исследований проявляется в том, что они, например,  могут дат развернутые ответы на вопросы о том, кто и где является пользователем библиотечных услуг; какие услуги востребованы, какие нет; какие каналы продвижения информации об услугах эффективны, какие нет.

В этой связи цели такого исследования также носят описательный характер, например «изучение каналов распространения и продвижения информации о публичных мероприятиях библиотеки». Стоит отметить, что описательные исследования не отвечают на вопросы, начинающиеся со слова «почему», поскольку ответы на подобные вопросы даёт проведение казуальных исследований.

3. Казуальный характер маркетингового исследования предполагает  направленность на анализ причинно-следственных свя­зей выдвинутых гипотез. Все показатели или факторы, влияющие на гипотезу, рассматриваются как независимые и зависимые переменные. Все показатели, которые являются причиной любых изменений, называются неза­висимыми переменными, а все показатели или факторы, которые изменяются под воздействием этих независимых переменных, называются зависимыми переменными.

Цель казуальных исследований – выявление влияния независимых переменных на зависимые и может быть сформулирована, в частности,  как «анализ влияния демографических изменений в регионе на востребованность услуг библиотеки».

Необходимо отметить, что в практике исследовательской деятельности часто используется не один, а сочетание различных типов исследований, их последовательность может быть любой. Например, на основе описательного ис­следования может быть поставлена задача дополнительно провести разведочное, результаты которого могут быть подтверждены на основе казуального.

Таким образом, цель маркетингового исследования должна отвечать на вопрос: зачем необходимо и какое следует проводить маркетинговое исследование?