Какие основные ошибки возникают на полевом этапе библиотечного маркетингового исследования?
9. Опишите структуру отчёта профильного маркетингового исследования.
Литература
1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования. - 7-е изд.; пер. с англ. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй – Санкт-Петербург : Питер, 2004. – 848 с.
2. Багиев, Г.Л., Маркетинг: учебник для вузов. - 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. – Санкт-Петербург: Питер, 2010. – 576 с.
3. Басамыгина, И. Н. Маркетинг как технология управления современной библиотекой / И. Н. Басамыгина, А. А. Апанасенко. — Москва : Литера, 2009. — 113 с.
4. Божук, С. Г. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова, Н.К. Розова, Т.Р. Тэор. – Санкт-Петербург, 2012. – 448 с.
5. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: теория и практика. - 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.
6. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования. - 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков. - Люберцы: Юрайт, 2016. – 595 c.
7. Самохина, М.М. Социолог в библиотеке, или Библиотекарь как социолог : Практическое пособие для тех, кто хочет и любит исследовать / М.М. Самохина; Российская государственная юношеская библиотека. – Москва, 2008. – 194 с.
8. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 296 c.
Глава III. Маркетинг услуг библиотеки
§ 3.1. Услуга как объект маркетинга (М.П. Захаренко, В.К.Клюев)
Теория классического маркетинга практически полностью основывается на процессе создания и реализации материальных продуктов, т.е. товаров-изделий. Вместе с тем зарубежная и отечественная маркетинговая практика свидетельствует, что всё чаще приходится иметь дело с товарами особого класса – товарами-услугами.
|
|
|
Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в её рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приёмов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учётом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением услуг. Этим призван заниматься маркетинг услуг (services marketing) – вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга. Значение внедрения маркетинговой концепции в сфере услуг обуславливается объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации, которая выражена в приоритете социальных аспектов.
Вместе с тем обнаруживается ряд методологических трудностей, проявляющихся, в первую очередь, в множественности терминов, употребляемых для обозначения одной и той же социально-экономической реальности: «непроизводственная сфера», «нематериальная сфера экономики», «сфера услуг», «нематериальное производство», «духовное производство» и т.д.
|
|
|
Практика статистического учета предполагает общее деление народного хозяйства на две части: материальное производство и непроизводственная (социальная) сфера. При этом материальное производство напрямую связано с созданием материальных благ, удовлетворяющих определённые потребности человека, основывается на применении техники и технологий. Материальному производству контрастирует непроизводственная сфера, которая не имеет цели изготовление вещественных ценностей.
Традиционно в непроизводственную сферу, в частности, включают:
˗ культуру и искусство;
˗ образование;
˗ науку;
˗ управление;
˗ общественные организации;
˗ здравоохранение, физическую культуру, социальное обеспечение;
˗ жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;
˗ транспорт и связь;
˗ финансово-кредитное и страховое обслуживание…
Таким образом, библиотечная деятельность, как составная часть культуры и искусства, входит в непроизводственную сферу. В данном случае имеет место формальное закрепление сложившегося условного обозначения термином «непроизводственная сфера» совокупности отраслей, не входящих в материальное производство. В последнее время термин «непроизводственная сфера» во многих случаев заменяется понятием социально-культурная сфера.
|
|
|
Наибольшей терминологической неустойчивостью обладает понятие «сфера услуг». Традиционный подход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта, системы бытового обслуживания населения, связь (по обслуживанию нематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру и спорт. В ряде случаев сюда включают и систему видов социальной деятельности – кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальное обеспечение, деятельность общественных организаций. Противоречия в отношении названий или присутствия в той или иной сфере отдельных отраслей и видов деятельности на первый взгляд не принципиальны. Однако за ними скрываются противоречия социально-экономического содержания процесса структуризации общественного воспроизводства.
Наиболее общее определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: это совокупность отраслей, продукция которых выступает в виде определенной целесообразной деятельности (интеллектуального продукта, услуги и др.), а также обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса на эти услуги. С известной долей условности для её обозначения можно использовать термины «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслуживания».
|
|
|
Сфера услуг является обширной областью профессиональной деятельности, предназначенной для удовлетворения разнообразных потребностей юридических и физических лиц, относящихся к разным группам потребителей. Она одна из наиболее перспективных и быстро развивающихся отраслей экономики. На первый план характеристики сферы услуг выходят социально-экономические критерии, не связанные со структурными аспектами непроизводственной сферы, прежде всего, её социальная направленность, целевая ориентацию на удовлетворение потребностей населения.
Социально-экономическое значение услуг определяется:
˗ их применением в тех областях, где удовлетворение потребностей происходит лишь при непосредственном контакте исполнителя и потребителя;
˗ возможностью индивидуализации работы с потребителями для удовлетворения конкретных потребностей;
˗ необходимостью оказания услуг на многих этапах жизненного технологического цикла товара, не связанных с промышленным производством (например, финансовых, маркетинговых, юридических, транспортных, складских, торговых, сервисных, охранных и т.п.);
˗ возникновением социальных, психологических, интеллектуальных и духовных потребностей, которые могут быть удовлетворены лишь при взаимодействии исполнителя и потребителя;
˗ удовлетворением потребностей в нематериальных результатах деятельности (например, в оздоровительных, развлекательных, информационных, образовательных и тому подобных услугах).
Номенклатура услуг чрезвычайно широка и разнообразна, более того, в современных условиях она постоянно актуализируется - расширяется, и видоизменяется. Принимаются специальные федеральные, региональные и муниципальные нормативные документы, содержащие приоритетный перечень социально значимых видов деятельности и услуг населению, например, «Примерный перечень социальных услуг по видам социальных услуг» (утв. постановлением Правительства РФ от 24 ноября 2014 г. N 1236), «Приоритетные направления деятельности в сфере оказания общественно полезных услуг» (утв. Указом Президента РФ от 8 августа 2016 г. № 398), «Перечень общественно полезных услуг и критериев оценки их качества» (утв. постановлением Правительства РФ от 27 октября 2016 года №1096). В них, в частности, в числе особо значимых услуг обозначены формирование позитивных интересов (в том числе в сфере досуга), социально-психологическое консультирование, организация досуга (праздники, экскурсии и другие культурные мероприятия), оказание помощи в обучении навыкам компьютерной грамотности и др.Но при всём разнообразии услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их и библиотечное обслуживание:
1. Социальная направленность.
2. Одномоментность производства и потребления. Уникальность сферы услуг в том, что их производство и потребление, как правило, совпадают во времени и пространстве, в то время как изготовление и сбыт материальной продукции обычно разделены. В процессе того же библиотечного обслуживания предоставление и «потребление» документных ресурсов и генерируемых баз банных, поисковых консультаций, клубных мероприятий и большинства других услуг библиотеки осуществляются в едином временном пространстве, что предопределяет отсутствие осязаемых результатов и затрудняет процесс потребительского выбора.
3. Неосязаемость - библиотечные услуги, как и другие, тоже неосязаемы. Пользователь библиотечной услуги приобретает знания, информацию, впечатления, ощущения, то есть то, что невозможно увидеть, услышать, попробовать на вкус, примерить до момента потребления. Он не имеет предварительных вещественных аналогов, а может опираться лишь на собственные субъективные представления об ожидаемом результате.
Потребитель может оценить полезность любой услуги только после получения/воспользования, а заранее имеет лишь косвенную возможность оценки ее качества. Это свойство обуславливает повышенные требования к процессу дифференциации библиотечного обслуживания и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и адаптация к требованиям пользователей, тем больше возможности для соответствия библиотечного обслуживания субъективным представлениям о нём пользователей. Это свойство чрезвычайно важно учитывать в технологии библиотечного маркетинга, развивающегося в сервисной нише, что обуславливает особую значимость коммуникативного элемента.
4. Несохраняемость составляет ещё одно отличительное свойство услуг по сравнению с товарной продукцией и определяет некоторые особенности маркетинговых мероприятий.
Библиотечные услуги, так же как и другие, не подлежат хранению и транспортировке, подобно товарной продукции, которую можно отложить «до лучших времён». Так, библиотечное публичное мероприятие (заседание тематического клуба, мастер-класс, проблемный семинар и т.д.) конкретизировано во времени и пространстве, а также в участниках с обеих сторон - подготовлено, назначены день, время и место проведения, приглашены и участвуют определённые спикеры, собрались заинтересованные посетители. Всё здесь и сейчас, потом – будет иной «расклад» и может получиться другой результат.
Зная эту характеристику услуг, важно ориентироваться на стабильность спроса, создание высокого имиджа библиотеки, налаженность контактов с пользователями. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, поскольку можно заблаговременно учесть запросы пользователей.
5. Неотделимость от источника и непостоянство качественных характеристик. В то время как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его производителя, любая услуга, в том числе библиотечная, будет разнится в зависимости от исполнения.
Услуги существуют как вид персонифицированной человеческой деятельности и их качество субьективно варьируется в достаточно широких диапазонах. Поскольку услуги зависят от исполнителя, то сложно поддаются стандартизации.
Даже в условиях осуществления библиотечной деятельности в едином временном пространстве и при высоких требованиях к квалификации персонала невозможно гарантировать постоянство качества услуг. Личность лектора/спикера/модератора клуба в библиотеке привлекает многих участников. То же самое и в отношении результатов деятельности и востребованности опытного информационного поисковика. Таким образом, ценность услуги, в том числе получаемой в библиотеке, в прямом и переносном смыслах неотъемлема от исполнителя, его профессионализма, компетентности, коммуникабельности, дружественности. Влияющими факторами являются также время (когда оказывается) и место оказания услуги.
В данном контексте в сфере услуг вообще и, в частности, библиотечного обслуживания решаются не только задачи совершенствования кадровой структуры и повышения квалификации сотрудников, но и внедрения современных технических средств и эффективных технологий, развития самообслуживания в удобном пользователю режиме и с необходимыми качественными параметрами. С учётом фактора непостоянства качества важно установить доверительную «обратную связь» с пользователями, чтобы оценивать степень удовлетворенности и корректировать уровень библиотечного обслуживания - об этом подробно см. в параграфе 3.4.
Таким образом, сходство характеристик библиотечных услуг с услугами других сервисных отраслей позволяет определить конструктивные направления библиотечного маркетинга именно в русле маркетинга услуг.
В то же время важно учитывать, что рынок услуг в различных отраслях развит крайне неодинаково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, рекреационной сфере (в том числе, туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей.
Однако в таких отраслях, как образование, здравоохранение, культура (тем более, библиотечное обслуживание) рыночные отношения не только имеют серьёзную специфику, но и ограниченные возможности (включая платежеспособный пользовательский спрос). Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, а бюджетное инвестирование и государственный патернализм занимают в этих отраслях доминирующее положение. Безусловно и очевидно, что оплата общественных благ более целесообразна и привычна в форме налогообложения, осуществляемого государством, то есть опосредованно. Только с формированием и развитием концепции профильного маркетинга стало возможным снять противоречие между принципами общедоступности и бесплатности основного библиотечного обслуживания и инициативной деятельностью библиотеки, сервисными составляющими её современного функционирования.
Отметим, что между рынком платных услуг, активно развивающимся в некоторых отраслях сферы социального обслуживания (в том числе в библиотеке), и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг, о которых написано выше, а также особенностью экономических отношений, складывающихся на ограниченном по задачам, участникам, объёму и доходности рынке платных услуг.
Включение библиотечной деятельности в систему маркетинга услуг выявляет, прежде всего, общность проанализированных выше характеристик, объединяющих их в одну сферу. Кроме того, создаются дополнительные возможности исследования перспектив внедрения дополнительных форм библиотечного обслуживания на основе особенностей рынка услуг. Конструктивным направлением для организации библиотечной деятельности является сравнительный анализ государственных и рыночных секторов в сфере услуг, на основе которого определяется объективная закономерность государственной поддержки библиотечного дела и невозможность его перевода на рыночные отношения.
Важным элементом методологии библиотечного маркетинга выступает концепция отличительных характеристик услуги как объекта маркетинговой деятельности. Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий. Ф. Котлер определяет услугу как мероприятие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой, но при этом они, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Разные авторы применяют различные подходы к характеристике и классификации услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ по их продвижению[1]. Рассмотрим четыре критерия, используемых Ф. Котлером при классификации услуг.
Характер производителя услуги. По этому критерию выделяются услуги, оказываемые человеком (например, консультационные услуги, услуги в сфере образования), и услуги, предоставляемые машинами и механизмами (в частности, торговые автоматы, банкоматы).
Применительно к деятельности библиотеки логично выделить услуги, которые требуют отраслевых профессионалов (библиотекарей, библиографов, методистов) или смежных квалифицированных узких специалистов (по работе с молодёжью, культурно-досуговым программам, проектной деятельности, компьютерному программированию, социологов, психологов и др.), а также неквалифицированных исполнителей (в частности, расстановка и обеспыливание фондов, уборка помещений, гардеробное обслуживание).
Среди услуг, источником которых служит машина, в библиотеке есть такие, которые требуют либо наличия автоматов (информационные панели, информационные киоски с электронным каталогом), либо устройств, управляемых операторами (регистрация в качестве пользователя библиотеки, автоматизированные поисковые системы, станции самообслуживания на базе RFID-технологий).
Присутствие пользователя во время оказания услуги. По степени контакта с человеком выделяются услуги высокого уровня контакта (например, парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкого уровня контакта, где предоставление услуг направлено не на людей, а на предметы (химчистка, мойка машин и др.)
Большинство библиотечных услуг требует присутствия самого пользователя: выдача фондовых документов, проведение публичных мероприятий, занятия в кружках и встречи в клубах. Это накладывает на библиотеку особые обязательства по соответствию запросам пользователей: наличие современного пространства, комфортность залов под разные многофункциональные задачи библиотеки, удобные часы работы и т.д. Разрыв в цепочке «потребитель – производитель» возможен в случае выполнения заявок по предварительным заказам или при длительном библиотечном процессе, например, поиск и доставка литературы в крупных библиотеках. Но и в этих случаях услуга полезна не как вещь, а как определенная полезная деятельность библиотекаря-«производителя» и неотделима от ожидающего её результатов пользователя.
Мотивы потребителя (потребления) услуг. Традиционная общая классификация включает услуги для удовлетворения индивидуальных потребностей; услуги для удовлетворения коллективных нужд – организаций (связь, транспорт, обслуживание оборудования); услуги для удовлетворения общественных потребностей.
В библиотечном деле правомерно выделять только первую и третью группы услуг. Даже если библиотека осуществляет обслуживание организации, услуга потребляется отдельными физическими лицами – членами трудового коллектива. Услуги же общественного характера (третья группа) являются проявлениями эффективности библиотечной деятельности (социализация, просвещение, духовное развитие), хотя процесс их потребления тоже носит индивидуальный характер. Но на них есть общественный спрос и во многом универсальные (особенно возрастные) потребности.
Мотивы производителя (производства) услуг. По этому критерию различают коммерческие и социально-благотворительные услуги. Производство коммерческих услуг нацелено на получение прибыли, потому его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен исключительно на получение определенного социального эффекта.
Под воздействием изменений, происходящих в социальной среде (новые социальные вызовы, смещение приоритетов общественной жизни и т.п.), социальная услуга (в том числе, библиотечная) может обновляться достаточно быстро. Социальные мотивации в библиотечном деле приобретают особое значение, потому часто библиотеке помогают добровольные помощники (волонтёры), движимые социальными стимулами. Многие пользователи («друзья библиотеки») на волонтёрских благотворительных основаниях ведут клубы, читают просветительские лекции, участвуют в публичных акциях, помогают в обработке фондовых документов и осуществлении других библиотечных процессов.
На основе анализ маркетинговых практик важно разобраться, чем отличается общественная деятельность от волонтёрства, откуда рекрутируются участники добровольческого движения, какие уже существуют успешные волонтёрские практики в сфере культуры и в чём их специфика, каков уровень информированности волонтёров о возможностях современных библиотек и библиотек о потенциале волонтёрского движения и нужны ли они друг другу, какова мотивация добровольческой деятельности, в чём полезность волонтёрской активности молодёжи для библиотек.
В заключение параграфа обозначим отличительные признаки услуг библиотек и других неприбыльных организаций, определяющих характер маркетинговой деятельности: социальная заданность реализации; объективная ограниченность ассортимента; гибкость и способность к адаптации; зависимость от мотиваций и форм стимулирования исполнителей.
§ 3.2. Библиотека на рынке услуг (В.К. Клюев, М.П. Захаренко)
В условиях сокращения у людей свободного времени и появления разнообразных альтернативных способов его проведения общедоступные библиотеки вынуждены менять приоритеты и формы деятельности. Объективными факторами выступают изменение образа и ритма жизни пользователей, возникновение у них новых потребностей и интересов, обусловленных появлением мобильных технологий, смешение реального и виртуального пространств, появление новых форматов профессиональной библиотечной деятельности. Наблюдается переход от привычной библиоцентристской концепции развития большинства отечественных библиотек (предлагаем то, что имеем и считаем нужным/возможным/правильным) к пользовательско ориентированному обслуживанию в условиях или с помощью библиотеки как общественного пространства, созданного и содержащегося на средства налогоплательщиков, а, следовательно, «подотчётного» им и адекватно реагирующего на их нужды-потребности-запросы. То, что традиционно всегда было важно для библиотеки, не обязательно актуально для её современных пользователей!
В деятельность библиотеки активно привносится маркетинговая составляющая «клиенториентированности», позиционируя библиотеку и её возможности не только как средство/место получения знаний и информационной навигации, но и как площадку для коммуникаций (место встреч, «общественную гостиную»), релаксации и интеллектуального досуга, реализации способностей и амбиций каждого, с одной стороны, а также пространство для «делового» пребывания и комфортного занятия своими «текущими делами», с другой стороны.
То есть, в системном проявлении, библиотека выступает трёхчастно: собственно библиотекой (в привычном понимании, но с актуальными сервисами и ресурсами); безбарьерной средой для межличностного общения и интеллектуального досуга; своеобразным мини-офисом в публичном пространстве. В таком функциональном понимании и проявлении любая общедоступная публичная (от федерального до муниципального уровня) или даже библиотека образовательного учреждения реально становятся универсальным пространством, актуальным для различных пользовательских групп. Здесь посетители на своих собственных условиях фактически выступают соучастниками происходящих событий. Но для этого сотрудники должны стратегически мыслить и действовать, меняя мышление и не боясь смелых экспериментов.
Нормативными основаниями актуализации работы отечественных библиотек являются «Основы государственной культурной политики» (утверждены Указом Президента Российской Федерации от 24 декабря 2014 г. № 808), «Стратегия государственной культурной политики на период до 2030 года» (утверждена распоряжением Правительства РФ от 29 февраля 2016 г. № 326-р), «Модельный стандарт деятельности общедоступной библиотеки» (в статусе рекомендаций органам государственной власти субъектов Российской Федерации и органам муниципальной власти, утверждённый Министром культуры РФ 31 октября 2014 г. – см. приложение в конце учебника), а также общественные нормативно-рекомендательные документы Российской библиотечной ассоциации: «Модельный стандарт деятельности публичной библиотеки» (2008), «Руководство для публичных библиотек России по обслуживанию молодёжи» (2012, 2016), «Руководство для детских библиотек России» (2009), «Концепция библиотечного обслуживания детей в России на 2014-2020 гг. (2014), «Модельный стандарт деятельности специальной библиотеки для слепых субъекта Российской Федерации» (2010).
Деятельность отечественной общедоступной публичной библиотеки как информационно-знаниевого и социокультурного центра концептуально-методологически обоснована, методически проработана и практически позиционирована успешной практикой Российской государственной библиотеки для молодёжи, поэтому в параграфе обобщённо излагаются основные апробированные и реализуемые модельные маркетинговые и организационно-управленческие подходы.
Чтобы библиотеки имели возможность в полной мере реализовать социальные функции, особо значим комплексный характер их модернизации, предполагающий:
˗ понимание учредителями и органами власти важности деятельности библиотек для местного сообщества в новых условиях и на новых принципах;
˗ обеспечение библиотеки достаточными ресурсами: гарантированным бюджетным финансированием соответствующих уровней, а также привлекаемыми внебюджетными средствами;
˗ капитальный ремонт (с перепланировкой) существующих зданий и помещений, строительство современных библиотечных зданий;
˗ совершенствование структуры библиотеки, выделение на её территории специальных зон для свободного общения пользователей, межличностных коммуникаций (лаунж-зон);
˗ организацию пользовательского пространства с учётом современных требований (включая психологический комфорт) к оформлению публичных мест, и обеспечения идеи равного доступа в библиотеки всех категорий населения;
˗ оснащение помещений мебелью и оборудованием, соответствующим современным эстетическим и стилевым предпочтениям целевых групп пользователей, эргономическим требованиям;
˗ комплексную автоматизацию и компьютеризацию всех информационных и библиотечно-библиографических процессов, а также использование современных виртуальных и мобильных технологий;
˗ формирование качественных и актуальных печатных и электронных ресурсов, соответствующих интересам и потребностям пользователей;
˗ разработку образовательных, социальных адресных программ для особых групп пользователей (детей, молодёжи, пенсионеров и др.), людей со специальными потребностями и ограничениями жизнедеятельности, малообеспеченных слоёв населения, мигрантов;
˗ разработку публичных досуговых мероприятий и организацию клубной работы с учётом социальных задач и реальных потребностей разных групп пользователей;
˗ обучение персонала, освоение инновационного отечественного и творческое заимствование зарубежного опыта, в том числе через структуры профессиональной методической поддержки;
˗ социальное партнёрство, систему пиар акций с целью привлечения пользовательского и общественного интереса к библиотеке как социальному институту, повышение её престижа, вовлечение библиотек в систему благотворительности, волонтёрского движения, крауд-технологий.
Пользователь – главный ориентир деятельности, смысл существования современной библиотеки и опосредованный (через бюджетное инвестирование) объект её ресурсной поддержки, поэтому важно в системном плане «переключиться» с библиотечной логики на - часто контрастирующую с ней - логику пользовательскую.
В качестве общих целей востребованной библиотечной деятельности приоритетно активное содействие процессам социализации личности, просвещению и непрерывному образованию, раскрытию творческого потенциала, формированию навыков конкурентоспособного участника рынка труда.
В последние годы библиотека всё чаще активно позиционирует себя как актуальное место – доступная общественная площадка для самореализации человека, помощи в решении социальных проблем, неформального общения, социального взаимодействия, делового пребывания. Одновременно гарантируется безбарьерное безопасное и комфортное пребывание пользователей, что усиливает привлекательность библиотечного пространства.
В то же время для востребованной деятельности библиотеки существует серьёзная конкурентная среда:
˗ стремительно расширяющиеся возможности получения без посредничества библиотеки и упрощающийся доступ к информации в цифровом формате – из различных источников (прежде всего, электронных, сетевых, мобильных) и на разных носителях (стали комфортно привлекательными и технологически привычными для большинства людей разных возрастов интернет и социальные сети, электронные книги и мобильные устройства для чтения);
˗ наличие свободного книжного рынка, жёсткая конкуренция на котором вынуждает книготорговые организации конъюнктурно ориентироваться на весь спектр коммерчески перспективных потребностей покупателей, рассматривая библиотечные формы и методы работы как весьма эффективные и активно используя их в своей практике(наблюдается создание привлекательных по дизайну и содержанию деятельности книжных магазинов-клубов, магазинов-кафе и т.п.);
˗ разнообразная структура возможностей для проведения досуга, мобильно учитывающая быстро меняющиеся потребности населения, ориентированная на общекультурные приоритеты и субкультуры различных социально-возрастных групп (досуговые центры, театрально-концертные площадки, кинотеатры, музеи, выставочные залы, парки, зоопарки, спортивные комплексы, кафе, торгово-развлекательные центры, туристическая индустрия и т.д.);
˗ перспективный сегмент общественных площадок социальной направленности (различные вариации антикафе, коворкинги).
Все конкурирующие с библиотекой структуры в различной степени выполняют свойственные ей функции – информационно-поисковые (виртуальные сервисы), знаниево-просветительские (книжные магазины и антикафе как место проведения клубов, тренингов и мастер-классов; туристические компании), развлекательные (многие ориентированы на досуговые мероприятия – от театрально-концертных площадок и кафе до парков и зоопарков, даже антикафе активно предлагают настольные игры), творчески-развивающие (возможность самореализации, например, в рамках музыкальных или поэтических вечеров в тех же досуговых центрах), офисные (коворкинг).
Термин «конкуренция» применительно к библиотеке может использоваться для обозначения процессов взаимозависимости, взаимовлияния, взаимосвязи, взаимодействия (партнёрства) и взаимоотторжения (конкурентной борьбы) с сопредельными хозяйствующими субъектами различных видов деятельности, форм собственности и ведомственной принадлежности. В этих целях используется продвижение соответствующих услуг/продукции и привлечение пользователей для их потребления/получения, в том числе влияния на выбор людьми приоритетов расходования ограниченного лимита свободного (от работы/стационарной учёбы и домашних бытовых дел) времени (модная концепция «третьего места»).
По отношению к библиотеке правомерно рассматривать три варианта конкуренции: видовую (однотипные услуги/продукция, отличающиеся качественными параметрами и/или сопутствующим сервисом), функциональную (наличие множественных вариантов и альтернативных способов удовлетворения пользовательской потребности/потребительского спроса из различных источников), ценовую (учёт так называемых альтернативной стоимости/альтернативных возможностей или цены выбора, а также ощущаемой ценности).
В ценовой конкуренции у библиотеки изначально преимущество, поскольку реализуются общедоступность и бесплатность основной деятельности, выступающие определяющими коньюнктурообразующими факторами. Но это (за исключением дополнительных сверхнормативных возмездных услуг) исходная объективная данность. А пользовательского выбора по видовым и функциональным параметрам библиотеке приходится добиваться в каждодневном рыночном состязании – демонстрировать позитивные отличия своих аналогичных предложений и/или привлекательность условий их предоставления (прежде всего, возможность в одном месте комплексного получения/использования). Конкуренция за внимание и доверие пользователя стимулирует развитие и расширяет функционал библиотеки.
При организации библиотечного обслуживания целесообразно мыслить целями, а не мероприятиями. Реальному и потенциальному пользователю/потребителю библиотечные услуги/продукция нужны не сами по себе, а важен эффект от их потребления в связи с его личностными потребностями в социализации, познании, карьере, формировании имиджа, эмоциональной разгрузки и др. При этом ограниченность временных, финансовых, материально-технических, интеллектуальных и других ресурсов на фоне безграничного характера потребностей создают для индивида и общества потребления в целом ситуацию выбора. Последний часто бывает не в пользу библиотек, многие из которых не занимаются маркетинговым планированием спроса и комплексной оценкой собственного места на конкурентном рынке (в том числе анализом своих сильных и слабых сторон, возможностей и угроз – универсальным управленческим SWOT-анализом).
Современные пользователи библиотек хотят приходить в удобные дружественные помещения (привычные в сфере торгово-развлекательного обслуживания), оснащённые современными коммуникационными (мобильными, виртуальными) технологиями (которыми в большинстве случаев пользуются во внебиблиотечной среде).
Внешними привлекательными посылами модернизации деятельности библиотек выступает реорганизация пространства – выделение площадей для общественного пребывания, неформального общения людей. Библиотечной пользовательской среде нельзя не соответствовать современному стилю и эстетике жизни, не учитывать меняющиеся требования посетителей. Атмосфера внутри библиотеки не может не соответствовать миру за её стенами – желание придти и задержаться в библиотеке «по собственной охоте» возникнет у современного человека при условии, что в ней будет также или лучше, чем в других традиционно посещаемых местах.
Важной составляющей привлекательности и успешной деятельности библиотеки продолжает оставаться документный фонд (книги, журналы, аудио- и видеоматериалы, электронные ресурсы и другие носители контента) – его актуальность, разнообразие и релевантность логично рассматривать ключевыми индикаторами оценки функционального потенциала. В то же время знаниевая и информационная функции публичных библиотек перестают быть самодавлеющими и главенствующими.
Информационно-ресурсная составляющая деятельности библиотеки реально становится равнозначной ее социализирующим культурно-досуговым и коммуникационным функциям. Конкурентоспособная библиотека призвана стать и быть местом для реализации всего спектра общественных потребностей. Задача маркетинговых технологий это объективировать, в том числе «уютную демократичность» пребывания (работы, релаксации, интеллектуального досуга, социального общения) в таком – вне стандартной схемы традиционной библиотеки и её обычного функционала – комфортном библиотечном пространстве нового типа.
Важно учитывать потребность каждого иметь личное рабочее пространство и обеспечивать возможность для совместного времяпрепровождения. Значимо так организовать коммуникативную среду, чтобы пользователям было комфортно находиться в библиотеке даже тогда, когда их приход не связан напрямую с основной деятельностью. Сфера влияния библиотеки не может ограничиваться только её территорией – важно транслировать её на внешних и виртуальных площадках. Всё это у конкурентов библиотек очень хорошо получается и их положительный опыт правомерно заимствовать.
Кроме смены форматов взаимодействия с реальными и потенциальными пользователями предстоит серьёзно изменить восприятие библиотек обществом: библиотека должна стать «вкусным продуктом», к которому хочется приобщиться, ассоциироваться с местом доверия и неформальных горизонтальных коммуникаций. И здесь большие возможности у, так называемой, библиотечной адвокации.
Адвокационная деятельность библиотек может реально рассматриваться как новое направление библиотековедения. Это словосочетание пока не очень уверенно используется отечественными коллегами, но широко распространено в европейской профессиональной лексике. Под термином «библиотечная адвокация» («library advocacy») логично понимать деятельность по защите и продвижению интересов библиотек, повышению её социального престижа, то есть формированию положительного общественного имиджа. При этом основными общепринятыми принципами такой адвокации являются публичность, прозрачность, открытость; она направлена на формирование у общественности адекватного понимания происходящих перемен (или необходимости перемен), позволяет управлять изменениями.
Глубинный посыл библиотечной адвокации – доказать неопровержимую значимость (актуальность) библиотеки для современного общества, показать многогранность её потенциала и разноаспектность повседневной деятельности, убедить в правомерности расходования выделяемых бюджетных (налоговых) поступлений и привлечения внебюджетных инвестиций для её успешного функционирования и развития как общественного блага.
Успешность деятельности библиотеки характеризуют следующие параметры:
˗ выраженная потребность местного сообщества;
˗ доступное местоположение, удобная транспортная инфраструктура;
˗ достаточные пространственные возможности, комфортные планировка и условия пребывания (в том числе привлекательный дизайн помещения, понятная навигация);
˗ современные технологическое оборудование и техническое оснащение;
˗ актуальные востребованные услуги и диверсифицированный сопутствующий сервис;
˗ удобный пользователям временной режим работы;
˗ гарантированная безопасность во время пребывания на территории библиотеки;
˗ профессиональный, доброжелательный и мотивированный на успех персонал;
˗ информированность пользовательской аудитории о новых возможностях (опциях, сервисах) библиотеки.
Модернизируя деятельность, библиотека повышает востребованность обслуживания, позиционируя на разноаспектном рынке услуг/продукции свой уникальный потребительский комплекс: информационно-аналитические и информационно-консалтинговые возможности, культурно-досуговые активности на интеллектуальной основе, «свободное» пространство для вербальных коммуникаций, наличие в общественном месте аналога личной оборудованной рабочей зоны для занятий или отдельной площадки (лофта) для совместной творческой работы. Всё это позволит библиотеке стать реально необходимой «местному сообществу», успешно привлекать заинтересованных пользователей, реально повысит конкурентоспособность, и стимулирует её перспективное развитие в новых социально-культурных условиях и организационно-экономических реалиях.
§ 3.3. Сегментация рынка библиотечных услуг (В.К. Клюев)
Важнейшим элементом стратегии библиотеки является сегментация рынкапользователей предлагаемых услуг/продукции, видов и форм обслуживания. Этим термином в классическом маркетинге обозначают структурирование и разделение на группы (сегменты) потребителей, заинтересованных в соответствующих товарах и услугах.
В основе сегментации рынка позиционирования библиотеки - группы потребителей, которые одинаково реагируют на комплекс маркетинга. Сегментация рынка услуг/продукции и видов обслуживания библиотеки является результатом маркетинговых исследований круга индивидуальных и коллективных пользователей и соответствующих потребностей (образовательных, культурно-досуговых, деловых, коммуникационных и т.п.). Именно на них базируются потребительские ожидания и требования к результатам деятельности библиотеки.
Обычно при разделении совокупности потенциальных потребителей на сегменты учитываются различные особенности (критерии): географические (территориальные), демографические (гендерные, возрастные, национальные, конфессиональные и проч.), социально-экономические (род занятий, уровень образования, величина доходов и т.п.), психографические (тип личности, черты характера, образ жизни, жизненная позиция), поведенческие (мотивы потребительских действий, типы потребителей, степень восприятия предложений) и др. В основу дифференциации могут быть положены также интенсивность и регулярность потребления, степень важности услуги/продукции для потребителя.
В практике библиотечного маркетинга сложились разные способы сегментации пользователей. Наиболее распространена сегментация по демографическим и социально-экономическим признакам, отождествляемая в библиотечной социологии с дифференциацией читательских групп: по полу, возрасту, образованию, роду занятий, принадлежности к определенной социальной категории, доходам. Возможна дополнительная градация по таким признакам, как вероисповедание, принадлежность к конкретной этнической культуре, семейное положение.
При выделении целевых сегментов профильных и смежных рынков маркетинговой службе библиотеки целесообразно учитывать важность конкретного сегмента для данной библиотеки, его количественные характеристики (ёмкость), структурную привлекательность, доступность освоения (в том числе ресурсные ограничения), защищённость от конкуренции, степень эффективности работы в этом сегменте на перспективу. Сегментация рынка предусматривают последовательную реализацию следующих основных этапов: определение принципов, выбор методов, определение критериев, выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента.
Для успешной сегментации рынка целесообразно придерживаться следующих принципов:
˗ чёткость отличительных черт сегментов для идентификации целевых групп;
˗ однородность сегмента (включает соотносимых по спросу потребителей);
˗ измеримость характеристик потребителей;
˗ единообразие (унифицированность) поведенческой реакции внутри сегмента;
˗ достаточный объём (ёмкость) сегмента;
˗ доступность пользовательского сегмента для информационного воздействия.
Наиболее распространёнными методами сегментирования являются:
˗ группировка, предполагающая дифференциацию множества потенциальных потребителей на группы или классы в соответствии с общностью ряда значимых признаков;
˗ кластерный (объединение нескольких однородных элементов) анализ на основе близости потребителей по набору заданных признаков;
˗ двумерная и трёхмерная классификация («углублённое» сегментирование с учётом дополнительных характеристик).
Основные целями сегментации пользовательской среды в библиотеке является эффективное управление номенклатурой, объёмом и качеством предлагаемых услуг/продуктов и обслуживания посредством:
˗ последовательной реализации принципа пользовательской ориентации деятельности;
˗ повышения эффективности продвижения предлагаемых услуг, целенаправленное воздействие (в т.ч. стимулирование) на пользовательский спрос;
˗ определения адекватной стратегии маркетинговых усилий, обеспечивающей эффективную концентрацию ресурсов для удовлетворения спроса конкретной группы потребителей услуг/продукции, видов и форм обслуживания;
˗ усиления конкурентоспособности услуг/продукции и усиления конкурентных преимуществ библиотеки;
˗ прогнозирования возможных реакций приоритетных групп пользователей на появление новых услуг/продукции, видов и форм обслуживания (с целью избежания их введения без перспективного спроса);
˗ выработки дифференцированной ценовой политики на платные виды деятельности в зависимости от платёжеспособности различных категорий пользователей.
Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить приоритетные группы уже существующих пользователей и обеспечить их конкретными нужными услугами/продукцией и обслуживанием, но и определить пользователей потенциальных. Содержание, особенности и отличия предлагаемых услуг/продукции и обслуживания во многом определяются тем, на какой сегмент они ориентированы.
Сегментация рынка помогает библиотеке найти свой участок (преимущественную «нишу рынка»), на котором наиболее востребованы предоставляемые или планируемые услуги/продукция, разработать варианты целевого дифференцированного обслуживания. Сегментация ориентирует, как правильно разработать и эффективно реализовать элементы комплекса маркетинга для каждого отдельного сегмента. Располагая подробной характеристикой пользователей, библиотека сможет обоснованно определить, какие дополнительные платные услуги/продукцию и сервисное обслуживание можно предложить и по какой цене.
При этом сегментация рынка библиотеки и последующая возможная дифференциация услуг/продукции, видов и форм обслуживания логичны по отношению к потребителям конкретных результатов деятельности библиотеки, а не преобладающей количественно группе, поскольку превалирование в составе пользователей публичной библиотеки отдельных пользовательских групп (например, пенсионеров) не означает, что именно у них наибольшая потребность в собственно дополнительных библиотечных услугах.
Итак, сегментация рынка позволяет библиотеке более целенаправленно осуществлять маркетинговую деятельность, избегать лишних затрат на введение позиций в номенклатуру услуг, не обеспеченных достаточно устойчивым сегментом потребительского рынка. Сегментация является важной составной частью маркетинговой стратегии, планирования библиотечного маркетинга. Она позволяет устанавливать прямой контакт с потребителями-пользователями, проводить мониторинг изменения спроса, прогнозировать тенденции и в соответствии с этим ориентировать развитие библиотечного обслуживания.
§ 3.4. Независимая оценка качества услуг библиотеки[2] (М.П. Захаренко)
Независимая оценка качества услуг проводится в отношении государственных (муниципальных) организаций, оказывающих социальные услуги в разных сферах, в том числе, сфере культуры, к которой относятся библиотеки.
Основанием для мониторинга общественного мнения о деятельности библиотек является ряд принятых на государственном уровне нормативных документов: Указ Президента РФ от 7 мая 2012 г., № 597 «О мероприятиях по реализации государственной социальной политики» (п. 1 пп. «к»); Постановление Правительства РФ от 30 марта 2013 г., № 286 «О формировании независимой системы оценки качества работы организаций, оказывающих социальные услуги» и «Правила формирования независимой системы оценки качества работы организаций, оказывающих социальные услуги» (утв. постановлением Правительства РФ от 30 марта 2013 г., № 286).
Независимая оценка качества услуг организаций социальной сферы, в том числе и библиотек, является одной из форм общественного контроля и проводится в целях предоставления гражданам информации о качестве оказания услуг, а также в целях повышения эффективности деятельности самих организаций, укрепления их конкурентоспособности и позитивного имиджа на отраслевом рынке услуг.
Главное в системе независимой оценки – замер общественного мнения и получение объективной информации о том, как и почему население воспринимает предоставляемые организациями социальной сферы услуги и проводимые мероприятия. Ключевой посыл – установление диалога между организацией, оказывающей услуги (библиотекой) и потребителем этой услуги (пользователем). В итоге можно определить насколько деятельность библиотеки результативна, эффективна и устойчива.
В качестве целей проведения независимой оценки библиотек как социально значимых организаций бюджетной сферы правомерно рассматривать:
˗ повышение качества и доступности оказываемых услуг;
˗ обеспечение пользователей полной, актуальной и достоверной информацией о порядке предоставления услуг, в том числе в электронной форме;
˗ определение критериев эффективности работы библиотек в современных условиях (с учётом модернизации бюджетной сферы);
˗ стимулирование усилий библиотек по повышению качества оказываемых услуг и удовлетворённости пользователей;
˗ усиление общественной пользовательской активности и установление зависимости оценки качества услуг от потребительского мнения;
˗ составление публичных рейтингов деятельности библиотек.
Среди основных задач системы независимой системы оценки работы библиотек как организаций социальной сферы логично обозначить:
˗ повышение информированности об услугах для обеспечения адекватного пользовательского выбора;
˗ развитие общественного контроля в сфере социально ориентированных библиотечных услуг;
˗ объективная независимая оценка качества работы библиотек;
˗ выявление и поддержка библиотек, предоставляющих услуги высокого качества;
˗ формирование информационного ресурса для обоснованных менеджерских решений в библиотечном деле.
Ключевыми критериями независимой оценки качества работы оказывающих социальные услуги организаций, включая библиотеки, признаны:
˗ открытость и доступность информации об организации и её деятельности;
˗ комфортность условий и доступность получения услуг, в том числе для граждан с ограниченными возможностями здоровья;
˗ время ожидания при получении услуги;
˗ доброжелательность, вежливость и компетентность персонала;
˗ доля получателей услуг, удовлетворённых качеством обслуживания.
Координирующая роль по организационному и методическому сопровождению независимой оценки отведена Министерству труда и социальной защиты Российской Федерации.
Независимая оценка осуществляется путём сбора и анализа общедоступной информации о деятельности таких бюджетных организаций, как библиотеки, в том числе информации в форме открытых данных. К источникам «открытой» информации относятся: мониторинги, социологические опросы, наблюдения, эксперименты, анализ сайтов библиотек, анализ публикаций в средствах массовой информации, онлайн голосование, данные в книге отзывов библиотеки (в том числе, в режиме онлайн), заключения независимых экспертов, предложения и рекомендации общественных организаций, анализ первичных документов библиотеки, при этом наиболее объективными можно назвать отзывы пользователей в открытых независимых интернет-ресурсах.
Для улучшения качества работы организаций, оказывающих социальные услуги, предусматривается, что органы государственной власти и органы местного самоуправления, осуществляющие функции и полномочия учредителя этих организаций, с учётом мониторинга результатов независимой оценки качества работы разрабатывают и реализуют организационно-кадровые мероприятия по улучшению их работы.
Библиотеки как организации, оказывающие услуги в сфере культуры, заинтересованы в обеспечении открытости и доступности информации о своей деятельности. В их задачи также входит сбор оценочной информации; размещение в сети интернет обзоров мнений о качестве своей работы; анализ и обсуждение результатов оценки конкретной деятельности и разработка мер по улучшению качества оказываемых услуг.
Перечень необходимой информации для размещения на сайте библиотеки предусматривает следующие позиции:
˗ Дата создания библиотеки, учредители, место нахождения (в т.ч. филиалов), режим работы, контактные телефоны и адреса электронной почты;
˗ Структура и органы управления библиотеки;
˗ Перечень предоставляемых библиотекой услуг;
˗ Материально-техническое обеспечение библиотечных услуг;
˗ Поступление в библиотеку финансовых и материальных средств и их расходование по итогам финансового года;
˗ Локальная организационно-нормативная документация библиотеки: устав, правила пользования, план финансово-хозяйственной деятельности или бюджетная смета, положение о порядке предоставления платных услуг и др.
˗ Иная информация (перечень устанавливается учредителем).
В Перечень иной дополнительной необходимой и достоверной информации о деятельности библиотеки как организации культуры входит: стоимость дополнительных платных услуг; сведения о нормативных правовых актах, устанавливающих цены (тарифы) на платные услуги; Кодекс этики российского библиотекаря; порядок оценки качества работы на основании критериев эффективности.
Показатели, формируемые на основе изучения мнения получателей услуг и анализа информации на официальном сайте библиотеки:
˗ открытость и доступность информации о библиотеке;
˗ комфортность условий предоставления услуг и доступность их получения;
˗ время ожидания предоставления услуги;
˗ доброжелательность, вежливость, компетентность работников библиотеки;
˗ удовлетворенность качеством оказания услуг.
Библиотеки в целях улучшения качества работы вправе формировать собственную систему внешней независимой оценки работы, включающую сбор идей и предложений от пользователей по разным каналам, в частности:
- сбор мнений посредством размещённых на территории библиотеки «почтовых ящиков» и их аналогов,
- стационарные терминалы по сбору оценочных мнений,
- проведение экспресс-опросов о качестве оказываемых услуг (в т.ч. с использованием мобильных флипчартов),
- проведение конкретно-социологических исследований и наблюдений,
- общение с пользователями по электронной почте, через он-лайн-консультанта и на аккаунтах библиотеки в социальных сетях, -
- мониторинг отзывов о библиотеке в открытых независимых интернет-ресурсах.
Для повышения достоверности полученных оценок предпочтительно сочетание различных каналов сбора информации. В то же время наиболее оперативным, объективным и значимым являются отзывы пользователей в открытых источниках интернет.
Анализ отзывов о качестве ресурсов и услуг библиотеки позволяет соотнести собственные устремления с получаемыми результатами, увидеть объективную оценку со стороны потребителя услуги (пользователя) в целях улучшения работы библиотеки.
Обратная связь с пользователем/потребителем услуг, мониторинг их мнения крайне важны для поступательного развития библиотеки, укрепления положительного имиджа. Отзывы пользователей об услугах и ресурсах целесообразно учитывать при разработке актуальных библиотечных предложений. Независимая оценка качества услуг позволяет библиотеке становиться более «открытой» и дружелюбной.
Резюме:
1. Включение библиотечного обслуживания в маркетинг услуг позволяет обеспечить адекватное удовлетворение разноаспектных потребностей человека, различных социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов, решает задачу максимально возможной сбалансированности между пользовательским спросом и предложениями со стороны библиотеки.
2. Характеристики библиотечных услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: одномоментность производства и потребления, неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.
3. Отличительные признаки услуг библиотек и других неприбыльных организаций, определяющих характер маркетинговой деятельности: социальная заданность реализации; объективная ограниченность ассортимента; гибкость и способность к адаптации; зависимость от мотиваций и форм стимулирования исполнителей.
4. В деятельность библиотеки активно привносится маркетинговая составляющая «клиенториентированности», позиционируя библиотеку и её возможности не только как средство/место получения знаний и информационной навигации, но и как площадку для коммуникаций, релаксации и интеллектуального досуга, реализации способностей и амбиций каждого, а также пространство для «делового» пребывания и комфортного занятия своими «текущими делами».
В системном проявлениибиблиотека выступает трёхчастно: собственно библиотекой (в привычном понимании, но с актуальными сервисами и ресурсами); безбарьерной средой для межличностного общения и интеллектуального досуга; своеобразным мини-офисом в публичном пространстве. В таком функциональном понимании и проявлении любая общедоступная публичная (от федерального до муниципального уровня) или даже библиотека образовательного учреждения реально становятся универсальным пространством, актуальным для различных пользовательских групп.
5. Важнейшим элементом стратегии библиотеки является сегментация рынкапользователей предлагаемых услуг/продукции, видов и форм обслуживания. Этим термином в классическом маркетинге обозначают структурирование и разделение на группы (сегменты) потребителей, заинтересованных в соответствующих товарах и услугах. В основе сегментации рынка позиционирования библиотеки - группы потребителей, которые одинаково реагируют на комплекс маркетинга.
В практике библиотечного маркетинга наиболее распространена сегментация по демографическим и социально-экономическим признакам: по полу, возрасту, образованию, роду занятий, принадлежности к определенной социальной категории, доходам. Возможна дополнительная градация по таким признакам, как вероисповедание, принадлежность к конкретной этнической культуре, семейное положение.
6. Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить приоритетные группы уже существующих пользователей и обеспечить их конкретными нужными услугами/продукцией и обслуживанием, но и определить пользователей потенциальных. Основные целями сегментации пользовательской среды в библиотеке является эффективное управление номенклатурой, объёмом и качеством предлагаемых услуг/продуктов и обслуживания.
7. Независимая оценка качества услуг организаций социальной сферы, в том числе и библиотек, является одной из форм общественного контроля и проводится в целях предоставления гражданам информации о качестве оказания услуг, а также в целях повышения эффективности деятельности самих организаций, укрепления их конкурентоспособности и позитивного имиджа на отраслевом рынке услуг.
Главное в системе независимой оценки – замер общественного мнения и получение объективной информации о том, как и почему население воспринимает предоставляемые услуги и проводимые мероприятия. Ключевой посыл – установление диалога между организацией, оказывающей услуги (библиотекой) и потребителем этой услуги (пользователем). В итоге можно определить насколько деятельность библиотеки результативна, эффективна и устойчива.
Вопросы для самопроверки
1. Что включает понятие «непроизводственная сфера»?
2. Чем определяется социально-экономическое значение услуг?
3. Какие черты объединяют услуги вообще и библиотечное обслуживание, в частности? Обсудите характеристики библиотечных услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
4. Обозначьте базовые критерии классификации услуг по Ф.Котлеру.
5. Назовите отличительные признаки библиотечных услуг, определяющие характер маркетинговой деятельности библиотеки?
6. Охарактеризуйте современную библиотеку с позиции клиентоориентированности.
7. Каковы нормативные основания актуализации работы отечественных библиотек?
8. Перечислите наиболее значимые направления модернизации библиотек.
9. Проанализируйте конкурентную среду современной библиотеки.
10. Назовите три варианта конкуренции по отношению к библиотеке и выделите её главное конкурентное преимущество.
11. Что такое библиотечная адвокация?
12. Дайте определение понятию «сегментация рынка».
13. Назовите основные цели, принципы и методы сегментирования рынка.
14. Какие наиболее распространённые способы сегментирования пользователей библиотеки?
15. В каких организациях предусмотрена независимая оценка качества услуг?
16. Что из себя представляет независимая оценка качества услуг?
17. Каковы цели и задачи проведения независимой оценки качества деятельности библиотеки?
18. Перечислите базовые критерии независимой оценки качества деятельности библиотеки.
Литература
1. Модельный стандарт деятельности общедоступной библиотеки : рекомендации органам государственной власти субъектов Российской Федерации и органам муниципальной власти: утв. Министром культуры РФ 31 октября 2014 г. (см. Приложение к учебнику)
2. Руководство для публичных библиотек России по обслуживанию молодёжи / Министерство культуры Российской Федерации, Межведомственная рабочая группа по разработке предложений по инновационному развитию библиотек, Российская государственная библиотека для молодёжи ; сост. М.П. Захаренко, И.Б. Михнова, А.А. Пурник и др.; ред.-сост. И. Б. Михнова. – 2-е изд., испр. и доп. – М., 2016. – 76 с.
3. Андреев, С. Н. Основы некоммерческого маркетинга / С. Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко. — Москва : Прогресс-Традиция, 2000. — 256 с.
4. Безрутченко, Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие - 2-е изд. / Ю.В. Безрутченко. - Москва: Дашков и Ко, 2016. – 232 c.
5. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. - Москва.: Альпина Паблишер, 2016. - 252 c.
6. Бойкова О.Ф. Правовая среда библиотеки: учебно-практическое пособие / О.Ф.Бойкова, В.К. Клюев. – Москва: Либерея-Бибинформ, 2011. – 224 с.
7. Бойкова, О.Ф. Правовое регулирование библиотечно-информационных услуг: методические рекомендации / О.Ф. Бойкова – Москва: Пашков дом, 2014. – 52 с.
8. Клюев, В. К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности : учебное пособие / В.К. Клюев, Е.М. Ястребова. — Москва : Профиздат, 2002. — 144 с.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - 5-е европейское изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - Москва: Вильямс, 2016. - 752 c.
10. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие / И.М. Лифиц. – Москва : Юрайт, 2013. – 448 c.
11. Макеева, О.В. Адаптация публичных библиотек в условиях меняющихся социокультурных практик населения: научно-практическое пособие / О.В. Макеева. – Москва: Литера, 2013. – 240 с.
12. Новаторов, Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология: монография / Э.В. Новаторов. – Санкт-Петербург, 2015. – 200 с.
13. Обеспечение качества информационно-библиотечного обслуживания : пособие для руководителей библиотек / Российская национальная библиотека, Российская библиотечная ассоциация ; отв. сост. и рук. проекта Л.В. Куликова; сост. Т.В. Кузнецова и др. – Санкт-Петербург : Российская национальная библиотека, 2013. – 174 с.
14. Ольденбург, Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества / Р. Ольденбург; пер. с англ. А. Широкановой. – Москва: Новое литературное обозрение, 2014. – 456 с.
15. Синяева, И.М. Маркетинг услуг: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова и др. - Москва: Дашков и Ко, 2015. - 252 c.
16. Суслова, И. М. Практический маркетинг в библиотеках : учебно-методическое пособие / И. М. Суслова. — Москва : Либерея, 2004. — 144 с.
Глава IV. Маркетинговые технологии инициативной деятельности библиотеки
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 1694; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!