Учёт ресурсных возможностей библиотеки.

К ресурсам относятся: время, отведённое на продолжительность исследовательского проекта; количество, квалификация и опыт специалистов, которые включены в проект; финансовые возможности (например, тиражирование анкет или проведение опросов населения). В случае, если метод исследования соответствует задачам, но не соответствует ресурсам библиотеки, целесообразно рассмотреть другие варианты.

 

5.Учёт особенностей конкретного метода.

    У каждого метода свои уникальные познавательные возможности, специфика изучения предмета и объекта исследования. Широта применения методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями библиотеки использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследо­ваний.

    Выбор определённого метода исследования во многом обусловлен исследовательскими целями и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Рассмотрим основные группы методов маркетингового исследования в библиотечно-информационной деятельности:

- методы анализа документов,

- методы наблюдения,

- опросные методы.

    Перевод первичных и особенно вторичных данных в маркетинговую информацию, необходимую для принятия стратегических решений о деятельности библиотеки,  требует применения методов анализа изучаемых данных. Совокупность носителей таких данных (в первую очередь, печатных) называют документами.

Выделяют два основных типа анализа документов: традиционный(клас­сический) и формализованный (контент-анализ). Эти методы взаимно до­полняют друг друга, позволяя получить достоверную и надёжную инфор­мацию.

Традиционный анализ – инструмент качественного анализа, представляет собой цепочку умственных логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определённой (интересующей исследователя в каждом конкретном случае) точки зрения, то есть интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет выявить основные мысли и идеи, определить их истинные причины, выяснить логику обоснования, сопоставить вытекающие из них следствия, обозначить логические связи и противоречия, оценить с экономических, политических, маркетинговых и иных позиций. Такой анализ даёт возможность охватить скры­тые стороны содержания документа. Основным недостатком метода является его субъективность.

При проведении традиционного анализа документов исследователь-маркетолог отвечает на следующие вопросы:

- Что представляет собой документ?

- Каков контекст его создания?

- Кто автор?

- Каковы цели создания?

- Какова надежность?

- Какова досто­верность зафиксированных в нем данных?

- Каково фактическое содержа­ние?

- Каково оценочное содержание? (Результатом ответа на этот вопрос будет ясность, что в документе можно считать выражением оценок, мотивов, ценностных представлений)

- Какие выводы можно сделать о содержащихся в документе фактах?

- Какие вы­воды можно сделать о содержащихся в документе оценках?

Ответы на эти вопросы дают новое глубинное знание, которое и составляет результат исследования. Основная трудность в получении достоверных данных исследования методом традиционного анализа – акцентированный взгляд на документ самого исследователя.

Формализованный анализ–это количественный метод анализа документов (прежде всего, контент-анализ), сфокусированный на преодолении субъективности в оценке документа.

Контент-анализ — это техника выведения заключения на основе анализа количественных показателей текста. Контент-анализ в маркетинговых исследованиях применяетсяв случаях, когда необходима высокая степень точности или объективности. Обычно применяется при наличии обширного по объёму и несистематизированного материала. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда повторяются категории, важные для целей маркетингового исследования (например, при анализе ответов на от­крытые вопросы анкет или анализе результатов, полученных в ходе глубинных интервью).

Содержание контент-анализа строится на поиске измеряемых признаков формы и содержания документа (в частности, частота употребления определённых терминов в тексте), которые в количественном отношении отражают его основные содержательные качества. Результаты анали­за в этом случае обладают большей объективностью, чем при традиционном анализе. Ограниченность этого метода проявляется в том, что содержание документа трудно измерить, прибегая только к помощи формальных количественных показателей.

Основные задачи применения контент-анализ в маркетинговых исследованиях: выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­делённых сторон изучаемого объекта; выяснение причин, породивших сообщение; оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного).

    Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержа­ние сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (например, ответить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение о новых досуговых услугах библиотеки).

Единицей анализа — смысловой или качест­венной — является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, не­которым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподноситься описательно или скрываться в заголовке абзаца, раздела и т.п. В связи с этим перед исследователем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования. Индикаторы по своему характеру могут быть неоднородны­ми: это и относящиеся к теме исследования слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, географические названия и т. п.

В качестве основных индикаторов контент-анализа могут применяться следующие категории:

1. Время – пространство. За единицы счёта здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке. Измеряет­ся, например, частота упоминания тем и размер заголовка, размер рек­ламного сообщения.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счёта подразуме­вает необходимость отмечать наличие определённой характеристики со­держания – в любом её проявлении (признаке) в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характери­стики внутри единицы контекстов не учитывается.

3. Частота появления. Самым распространенным способом изме­рения характеристик содержания является подсчёт частот их употребле­ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха­рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счёта выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

При проведении анализа содержания документов необходимо определить, какие источники могут наилучшим образом раскрыть характеристики объекта маркетингового исследования. Все изучаемые источники должны быть адекватными, надёжными, достоверными.

Адекватность определяется степенью соответствия предмету исследования.  Надёжность определяется соответствием основных содержащихся в нём данных с данными других источников.

Достоверность данных изучаемого источника обычно определяют методом последовательного перебора встречающихся в документе ошибок. Ошибки бывают случайные (например, опечатки в статистических отчётах) и систематические. В свою очередь, систематические ошибки разделяют на сознательные и несознатель­ные. Сознательные ошибки определяются теми идеями и намерениями, ко­торыми руководствуется автор при составлении документа. Несознательные зависят от методики, по которой составлялся документ, в этом случае для выявления ошибок анализируется методика составления документа. Обычно такие ошибки встречаются в различных статистических документах.

Таким образом, изучение документа методом контент-анализа начинается с рассмотрения возможных ошибок на предмет его использования в исследовании, и только после этого разбирается само содержание документа.

Основу качественных маркетинговых исследований составляет метод наблюде­ния. В этом случае, вместо непосредственной коммуникации с респон­дентами (как, например, в опросных методах) исследователи осуществляют стуктурированное наблюдение за поведением, реакцией как потребителей-пользователей, так и основных «производящих игроков» рынка библиотечно-информационных услуг.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. В этом случае исследователи наблюдают и фиксируют любые факторы, имеющие отношение к предмету исследования в соответствие с целями и задачами.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей, в том числе, как источник информации для построения рабочих гипотез, как инструмент проверки данных (полученных другими методами) и поступления дополнительной информации об изучаемом предмете.

Существуют следующие основные подходы к проведению наблюдения:

˗ прямое и непрямое наблюдение,

˗ открытое или скрытое наблюдение;

˗ осуществляемое человеком или системами наблюдения.

Прямое наблюдение – это непосредственное наблюдение за по­ведением людей (например, пользователей библиотеки), изучение последовательности действий, следуя которой, например, пользователи библиотеки выбирают книгу для чтения.

Открытое наблюдение – предполагает, что люди знают о наблюдении за ними. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Условием проведения скрытого наблюдения является отсутствие у наблюдаемого представлений, что за ним наблюдают.

В последние годы человека-наблюдателя зачастую заменяют камеры видеофиксации и наблюдения. Это обусловлено в том числе большей точностью и объективностью. В частности, в ряде библиотек можно скрыто наблюдать за поведением пользователей и процессом обслуживания в залах через установленные в целях обеспечения безопасности камеры наблюдения.

Для получения информа­ции методом наблюдения важно разработать план и программу наблюдения. В плане определяются сроки проведения наблюдения, ресурсы (время, финансы, количество и  квалификация наблюдателей), целевую аудиторию и средства наблюдения, а также учитываются возможные препятствия (например, административные или психологические затруд­нения, сложности получения и фиксирования информа­ции).

Основные этапы проведения наблюдения:

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предме­та.

2. Обеспечение доступа к среде наблюдения, получение соответствующих разреше­ний, завязывание контактов с людьми.

3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов.

4. Подготовка технических документов и оборудования.

5. Проведение собственно наблюдения, осуществление сбора данных и накапливания информации.

При разработке плана наблюдения также определяют условия и ситуации, в которых протекает деятельность наблюдаемых, решают в каком месте и в какое время следует проводить само наблюдение.

Наблюдателей для проведения исследования специально отбирают и обучают. Для отбора учитываются такие личностные качества как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации. Наблюдатель должен не только следить за ситуацией, но также уметь контролировать свои действия с целью минимизации влияния на наблюдаемую ситуацию.

Важным условием подготовки наблюдателя является разработка специальной инструкции. В инструкции даются точные указания по ка­ким критериям наблюдаемые действия, события, явления будут отнесены в конкретную категорию, в соответствие с которыми будет вестись запись наблюдения. Например, наблюдатель не может отметить «проявление недовольного поведения», если этой категории нет в списке наблюдения. Также в инструкции для наблюдателей важно отразить требования к способу фиксации наблюдаемых событий.

По окончании наблюдения составляется отчёт, который обычно включает: информацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения; о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; краткую характеристику наблюдаемых лиц; соб­ственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

При планировании наблюдения исследователь должен разработать гипотезу, на основании которой группирует факты, явления, составляющие наблюдаемую ситуацию и отвечающие целям исследования. В противном случае зафиксированные факты могут носить разрозненный фрагментарный характер и их анализ будет лишен смысла.

Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролиру­ют друг друга. Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие её характеристики, как последовательность и часто­та тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную с помощью дру­гих методов.

Недостатки метода наблюдения – общие для всех качественных исследований. Так, при прямом наблюдении обычно изучается поведение в определённых условиях малой группы людей, а значит – всегда стоит вопрос о репрезентативности полученных данных. Кроме того, нельзя исключить их субъективное истолкование. Наконец, концентрация и внимание человеческого восприятия ограни­чены, поэтому некоторые проявления изучаемой ситуации могут остаться незамеченными. В связи с этим, наблюдение обычно используется совместно с другими методами маркетинговых ис­следований, дополняет и контролирует получаемые результаты,  применяется в тех случаях, когда необходимая информация не может быть получена никакими иными способами.

Опрашивание людей с целью выяснить их отношение к определённой проблеме – один из самых распространённых инструментов маркетингового исследования. Опрос представляет собой, как правило, количественный сбор первичной информации путём прямого задавания вопросов респондентам относительно уровня их знаний, отношений и предпочтений, касающихся, в частности, библиотечно-информационных услуг. Опрос может но­сить структурированный и неструктурированный характер. В слу­чае структурированного опроса все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. В случае неструктурированного опроса интервьюер задаёт вопросы в зависимости от полученных ранее ответов.

    Опросы как метод количественного исследования выбирают по следующим причинам:

˗ высокий уровень стандартизации (всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов);

˗ лёгкость реализации (не требуются использование технических средств, специальная подготовка интервьюеров);

˗ возможность проведения глубокого анализа при зада­вании последовательных уточняющих вопросов (например, пользователей библиотеки спрашивают, насколько важным был для них учёт местоположения библиотеки при выборе её посещения, далее задаётся вопрос относительно того, сколько библиотек рассматривалось в качестве возможных вариантов, затем задаются личностные вопросы - о роде занятий, особенностях работы, размерах семьи и т.п.);

˗ возможность применения инструментов статистического ана­лиза и специальных программных продуктов, что обеспечивает высокую точность и оперативность обработки данных.

Маркетинговая информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя основными способами:

1. Задавание устных вопросов респондентам, ответы на которые фиксируются интервьюером. Преимущество этого способа - наличие обратной связи с респондентами, что даёт возмож­ность управлять процессом опроса. Кроме того, именно этот способ позволяет установить доверие между респондентом и интер­вьюером в самом начале опроса. К недостаткам данного метода опроса обычно относят зависимость ответов респондентов от отношения к интервьюеру, то есть высокую степень субъективности, и длительность в обработке полученной информации.

2. Электронный опрос при помощи специальных компьютерных программ. К его безусловным достоинствам относят высокую скорость проведения опроса и отсутствие ошибок интервьюера, а также возможность быстрой (часто в режиме реального времени) обработки полученных данных. Среди достоинств -  высокая объективность метода. В числе недостатков - высокие затраты, обусловленные приобретением компьютеров и ис­пользованием программных средств, обучением специалистов.

3.Самостоятельное заполнение анкет респондентами. Отличительной характеристикой является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или присланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьюте­ра. Основные достоинства данного метода в оптимальном соотношении «цена - качество», определённом комфорте респондентов при автономном ответе на вопросы, отсутствии возможного давления со стороны интервьюера. Недостатки - из-за того, что респондент самостоятельно контролирует ответы, они могут быть неполны­ми или содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания. Кроме того, сроки опроса могут нарушаться, а анкеты не заполняться или не возвра­щаться. Имеется риск не персонифицированного заполнения анкет (в частности, «под копирку» или одним человеком за других). Это предопределяет жёсткие требования к разработке анкет и их оформлению.

 Обратим внимание, что для большинства методов опроса маркетингового исследования в библиотечно-информационной деятельности основным инструментом реализации задач исследования является анкетирование. В его основе – умение формулировать вопросы и составлять их в виде вопросника  (опросного листа) для получения необходимой информации.

    Анкета – это форма вопросника, применяемая при письменных ответах респондентов, поэтому в профессиональной литературе по маркетинговым исследованиям часто применяется именно понятие «вопросник».

    Основные функции вопросника:

˗ перевод цели и задач исследования в во­просы;

˗ стандартизация вопросов и ответов на них;

˗ обеспечение обратной связи, взаимопонимания и взаимодействия интервьюера с респондентами, что стимулируют получение максимальных ответов на поставленные вопросы.

Процесс разработки вопросника состоит из следующих этапов:

1. Определение целей и задач опроса.

2. Выбор методов сбора данных.

3. Разработка вопросов.

4. Оценка и анализ разработанных вопросов.

5. Составление и апробация анкет.

6. Корректировка анкет по результатам апробации.

7. Тиражирование анкет.

8. Сбор данных.

9. Обработка полученных данных и составление отчёта.

Постановка целей, формулирование задач опроса и выбор методов сбора данных осуществляются на стадии определения целей, задач и методов собственно исследования.

Рассмотрим непосредственно процесс разработки вопросника. На этом этапе формулируются вопросы, ответы на которые позволят руководству и учредителям библиотеки принять адекватные управленческие решения по дальнейшему развитию услуг, организации сервиса и созданию комфортной пользовательской среды, переподготовке и повышению квалификации библиотечных специалистов и другим аспектам.

Вопросник (анкета) обычно состоит из трёх частей: введения, так называемой «реквизитной» и основной частей.

Задача введения – привлечь внимание и убедить респондента принять участие в опросе. Здесь обычно указываются тема и цель опроса, а также обозначается некая польза, которую получит респондент, если будет принимать участие в опросе (например, повысится качество оказываемых ему услуг или будет создана новая комфортная среда для самостоятельной работы). Во введении также указывается, кто проводит опрос и сколько времени займут ответы на вопросы. Если опрос осуществляется по электронной почте, то введение может быть представлено в виде сопроводительного письма к основному тексту вопросника.

В «реквизитной» части конкретизируется  информация о рес­пондентах в соответствие с задачами исследования и выбранной целевой группой опрашиваемых: для физических лиц – пол, возраст, принадлежность к определенной целевой группе, род занятий, семейное положение, фамилия, имя и отчество, адрес; для юридических лиц – название и правовой статус организации, направление деятельности, местоположение, статус в организации заполняющего анкету респондента, его фамилия, имя и отчество.

При разработке основной части вопросника целесообразно учесть: тип вопросов (которые определят формат ответов), непосредственное содержание   формулировок,  количество, логический порядок представления вопросов в анкете, наличие контрольных (проверочных, перекрёстных) вопросов.

В вопросниках используют три основные категории вопросов: откры­тые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов

Открытый вопрос, с помощью которого собирают первичную маркетинговую информацию. Он позволяет отвечать своими словами, что даёт возможность респонденту чувство­вать себя свободно, размышлять, аргументировать своё мнение. Как правило, открытые вопросы задаются в самом начале вопросника и способствуют определённой адаптации и «разминки» респондентов. (Пример такого вопроса: «Что вы думаете о..?»).  В этих вопросах отсутствует возможность оценочного мнения интервьюера, стремление навязать определённый ответ. Но следует учесть, что ответы на открытые вопросы требуют сильной мотивации и больших затрат времени от респондентов. Возможны трудности, связанные с дополнительным временем на обработку таких ответов и субъективность в их интерпретации.  

    Закрытый вопрос также позволяет собирать первичную маркетинговую информацию. В отличие от открытого, закрытый вопрос начинается с одного из вопросительных слов «что, где, когда, почему, зачем, как?» и включает все возможные варианты ответов, которые выбирает респондент. В вопросниках используются два вида закрытых вопросов:

1. Дихотомический, в котором есть только два варианта ответа: «да» или «нет»: например, «Вы записаны в нашу библиотеку?».

2. Многовариантный, в котором представлены различные ответы на вопросы:  например, «Вы приходите в  библиотеку тогда, когда:

- Вам нужно подготовить реферат?

- Вас пригласили на встречу с интересной персоной?

- в библиотеке проходят музыкальные вечера?

- Вам нужно встретиться с кем-то и что-то обсудить?

- есть свободное время и вы хотели бы прочитать интересную книгу?».

Использование многовариантных вопросов не только упрощает заполнение анкет, но также значительно ускоряет и облегчает процесс обработки полученных данных. Недостатками  таких вопросов являются, сложности с предвосхищением всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов. Кроме того, часто возникают трудности измерения относительной важности отдельных аль­тернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «вес» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количест­венной шкале (например, в долях 100-балльной шкалы).

    Для преодоления трудностей, связанных с разработкой анкет с многовариантными ответами, разработчики часто организуют предварительную дискуссию в малой группе для обсуждения набора вопросов, факторов, терминологии. Иногда проводится тестовое анкетирование с потенциальными респондентами. 

При составлении вопросов для опроса в любой форме  важно учитывать ряд ключевых требований. 

Сфокусированность на проблеме или теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: «Какими услугами библиотек Вы пользуетесь?». Сфокусированный вопрос в данном случае звучит как: «Когда есть свободное время, какими услугами библиотеки Вы обычно пользуетесь?»

Краткость. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные предложения рассредоточивают внимание респон­дентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.

 Унифицированное понимание смысла, без необходимости домысливания. Для этого следует выбирать конкретные и однозначные формулировки.

Одноплановость, избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что областная библиотека предлагает возможность подобрать книги для выдачи на дом по электронной записи и является единственной библиотекой в нашем регионе, которая предлагает такую услугу?» В этом случае вопрос логично разбить на два.

Понятность языка дляпотенциальных респондентов, но при этом недопустим жаргон.

Нейтральный тон формулировок, исключающий положительную и отрицательную оценку обозначаемой про­блемы.

Как правило, при постановке вопросов используются два подхода: туннельный и секционный. При применении туннельного подхода происходит постепенный переход от общих вопросов к частным. Секционный подход позволяет последовательно рас­сматривать вопросы по отдельным темам, до тех пор, пока не будут полностью исчерпаны.

    Заключительной стадией разработки вопросника является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютерную программу для обработки после их сбора. Для этого применяются специальные компьютерные про­граммы.

Наряду с персонифицированным, опрос может носить как анонимный, так и конфиденциальный характер. В случае анонимного опроса респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. При конфиденциальном варианте предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования.

    После разработки и утверждения вопросника, определения ви­да и характера опроса необходимо провести специальную подготовку интервьюеров, которые в дальнейшем будут строго придер­живаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.

В отличие от анкетирования, фокусирование(метод фокус-группы) – качественный метод в опросных маркетинговых исследованиях. Впервые метод фокус-группы был применён во время Второй мировой войны при изучении эффективности каналов пропаганды в армии. Широкое распространение в маркетинговых исследованиях этот метод получил позже - в 80-х годах XX столетия.

    Фокус-группа – это объединённая по определённым критериям малая группа, внимание и обсуждение в которой сконцентрированы исследователем на выбранной теме.

Основными целями применения метода фокус-группы в маркетинговых библиотечных исследованиях являются:

˗ разработка и генерация идей (например, разработки новых библиотечных услуг);

˗ изучение и анализ разговорного (лексического) словаря пользователей библиотеки для составления вопросников или рекламных сообщений;

˗ исследование мотивов, запросов пользователей, их отношения к предоставляемым библиотекой услугам и методам продвижения;

˗ изучение эмоциональной и поведенческой пользовательской реакции на определённые виды рекламы библиотечных услуг;

˗ уточнение данных, полученных при количественных исследованиях.

    Оптимальный размер фокус-группы в диапазоне от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными полученные результаты, кроме того, от ведущего (модератора) требуется больше усилий для увеличения её активности. Если численность группы больше 12 человек, то дискуссия становится менее управляемой. Выбор участников группы, определяется целями проводимого исследования.

Состав групп формируется на основе принципа гомогенности (например, по возрасту, виду деятельности, семейному положению, включённости в тему/компетентности). Это обеспечивает смысловой диапазон для беседы и дискуссии.

    Последовательность действий при подготовке фокус-группы:

1. определение места и времени проведения;

2. обеспечение необходимого технического оснащения;

3. выбор критериев отбора участников;

4. отбор и приглашение участников;

5. подготовка сценария;

6. подбор и подготовка ведущего;

7. выбор методических приемов проведения;

8. подготовка материалов, необходимых при  реализации конкретных методик;

9. обеспечение записи (аудио, видео) мероприятия.

Поскольку метод фокус группы не так часто применяется в библиотечных маркетинговых исследованиях, хотя достаточно перспективный, рассмотрим требования к сценарию.

Подготовкарабочего сценария фокус-группы начинается с уточненияцели и задач исследования и составления перечня вопросов (вопросника). Только после проверки перечня вопросов на соответствие разрабатывается  рабочий сценарий проведения фокус-группы, который является инструментом для ведущего/модератора, содержит необходимые указания и комментарии. Текст рабочего сценария максимально структурируется, в его оформлении используются различные шрифты и размеры букв, цветовые выделения. В нём отмечается продолжительность каждого тематического раздела фокус-группы.

    Структура рабочего сценария фокус-группы состоит из нескольких этапов:

1. Вступление (продолжительность 10-15 мин).На этом этапе модератор представляет себя, устанавливает организационно-психологический контакт с участниками, сообщает правила и процедуры (например, добровольность, откровенность, аудио- или видеозапись, конфиденциальность), происходит представление участников. Задача ведущего – «растопить» лёд недоверия и показать участникам, что их мнения интересны и важны, они могут его свободно высказывать.

2. Обсуждение. Именно этот этап позволяет получить информацию, необходимую для исследования.

3. Выход из дискуссии.Основная задача этой фазы – завершить дискуссию и позитивно вывести участников из разговора. На выходе обычно подводят итоги, говорят слова благодарности друг другу и ведущему.

Завершение работы группы модератором предполагает умение перевести высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы; соотнести степень согласованности мнений; определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого рынка или внешней среды.

Как и любые методы исследования, метод фокус-групп имеет достоинства и недостатки. Среди достоинств: возможность позиционировать  мнения и оттачивать суждения, генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения, изучать респондентов непосредственно в личном контакте. В то же время субъективная интерпретация полученных данных и не всегда убедительно доказанная репрезентативность полученных данных являются основными недостатками этого метода.

Другой опросный качественный метод исследования– глубинное интервью -- задавание специально подготовленным интервьюером зондирующих во­просов группе респондентов, чтобы понять, почему участники ведут себя определён­ным образом, или, что они думают о конкретном предмете или проблеме. Вопросы и ответы обычно носят произвольный характер. Глубинное интервью в библиотечных маркетинговых исследованиях может использоваться для сбора информации о различных методах продвижения услуг, а также помогает разобраться в эмоциональных и личностных аспектах поведения пользовательской аудитории библиотеки.

На первый взгляд, глубинное интервью выглядит как обычная беседа интервьюера с респондентом (или группой). Однако интервьюер тщательно фиксирует различные аспекты вербального (словесного) оформления ответов респондентов и наблюдет чувства, эмоции, которые сопровождают их высказываниями. Для того, чтобы оформить результаты глубинного интервью в итоговый отчёт, используют подробное протоколирование беседы и диктофонные записи.

В глубинном интервью применяются различные формы взаимодействия с респондентами. Так, при использованиипроекционных формопрашиваемых помещают в определенные сымитированные ситуации, что позволяет узнать такую информацию о пользователях, которую трудно получить при проведении прямого опроса. Как правило, проекционные формы глубинного интервью запускаются такими вопросами: «Очём Вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у Вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. В рамках такого подхода респондентам разрешается говорить первое, что приходит в голову.

Основная трудность при проведении глубинного интервью в рамках маркетинговых исследований библиотечно-информационной деятельности заключается в необходимости специальной подготовки квалифицированных интервьюеров, что делает метод затратным и непросто применимым на практике.

---

Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 1555; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!