Глава 2. Проблемы и перспективы реализации PR-концепций на региональном уровне
Оценка PR-инструментов, используемых специалистами по связям с общественностью в СМИ города Брянска
Информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за «экологическую» чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы PR, впрочем, как и любой другой.
В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможность принимать решения самостоятельно. Свобода прессы - это не вседозволенность, а социальная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях из правил. Законом запрещается публиковать искаженные факты, вмешиваться в личную жизнь.
Журналисты, сами того не осознавая, корректируют себя, определяя, что может быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духа предполагает добровольное объединение профессионалов на основании принятия ими правил «честной игры». «Честная игра» - это система ценностей, ставящих акцент на ответственном поведении при сборе информации, точности при подготовке материала, признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной функции создателей и распространителей новостей.[39] В их основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долга в соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле, в их применении к журналистской деятельности.
|
|
|
Эти правила закреплены в профессиональных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и регулируют отношения СМИ и аудитории.
Возможны разные варианты в толковании понятия независимости СМИ. Один из них - отказ от какой либо партийной или идеологической принадлежности либо от поддержки официальной власти региона. Но это еще не независимость, а всего лишь оппозиционность. Настоящая независимость должна быть независимой и от оппозиции.
Вряд ли в реальной жизни любого общества можно добиться абсолютной независимости в отборе и подаче информации. Практический опыт показал, что СМИ неизбежно занимают те или иные позиции, в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Во всех СМИ редакционная политика основана на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений политических партий, общественных, деловых, культурных, религиозных или каких либо иных организаций и ассоциаций. Разнообразие зависимых СМИ и обеспечивает многоканальный информационный поток[40].
Кроме давления учредителей на деятельность редакции, лазейкой становятся махинации самого редакционного коллектива. Когда помещают на страницах своего издания некую оплаченную информацию, но не указывают, что она публикуется на правах рекламы. И, наконец, непосредственно журналист может обманывать редакцию и писать заказные материалы, выдавая их за авторские. В последних двух ситуациях нередко инициаторами «черного PR» выступают представители PR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами.
|
|
|
В обычных условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами по связям с общественностью происходят следующим образом: PR-подразделение создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны.
Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и укладываются в пять вариантов[41].
1. Позиционирование, то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи.
2. «Возвышение» имиджа заказчика.
|
|
|
3. Снижение имиджа конкурента.
4. Отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше.
5. Антикризисные программы, контрреклама.
Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.
Один из вопросов заключается в том, почему одни ситуации вызывают беспокойство, определяются как проблемы и включаются в повестку дня, устанавливаемую средствами массовой информации, а другие, не менее опасные и угрожающие, не проблематизируются
Повестка дня формируется, как правило, самой медиа-системой. В этом случае из обзора текущих событий могут «выпадать» факты, не относящиеся к важной для медиа-системы тематике в угоду другим, «актуальным» и «сенсационным» фактам, или же, напротив, все периферийные темы и сюжеты сводятся к единому смыслообразующему центру, задающем общий на данный момент контекст и шкалу оценок.
Механизм повестки дня предполагает, что масс-медиа могут оказывать влияние на когнитивный уровень сознания индивидов. Проблемы, рассматриваемые редакционными коллективами как «наименее важные» или «наиболее важные», отражают картину их освещения в СМИ. Кроме того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяют расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Основными функциями повестки дня являются[42]:
|
|
|
1. Пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам, персоналиям, учреждениям.
2. Перемена общественных приоритетов на момент информационной кампании и возможность смены приоритетов программ разнообразных общественно-политических групп, например, партий, чиновников и политиков.
3. Повышение политической активности и степени артикуляции общественного мнения по важнейшей проблеме, рассматриваемой в повестке дня.
Конечно, манипуляция темами, представленными в текущей повестке дня, не всегда эффективна, особенно, когда речь в них идет о событиях, доступных для проверки. Например, сколько не рассказывай в СМИ работнику бюджетной сферы о том, что государство выполнило финансовые обязательства перед «бюджетниками», он, мало того, что никогда не поверит этому, если ему самому не выдали зарплату, но еще перестанет доверять тем информационным каналам, которые до него и «для него» доносят подобную информацию. Но, в целом, повестка дня оперирует темами, недоступными для проверки обычным гражданином, потому эта манипуляция так часто бывает эффективна[43].
Последовательность освященных информационных поводов, особенно если их тематическое разнообразие не превышает 5-6 направлений и составляет повестку дня, посредством которой конструируется политическая, социальная и культурная реальность. Существуют множество известных журналистских приемов, позволяющих формировать повестку дня. В данной работе предпринята попытка анализа наиболее известных методик «раскрутки» и «глушения» тем, которые используются СМИ города Брянска.
Анализ материалов средств массовой информации представляет собой исследование качественных и/или количественных характеристик того или иного текста (текст здесь понимается в широком смысле: любая информация, содержание, изображение, даже молчание, т.к. отсутствие информации – тоже информация). Анализ материалов СМИ относится к исследованиям вторичных источников, в которых проводится обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников[44].
Целью проведения анализа является необходимость понимания действия всего процесса коммуникации между журналистами и PR-специалистами. Установление жестких зависимостей между переменными позволяет не только делать новые открытия, сколько раскрыть до сих пор не замечаемые связи или прояснить отношения между рядом утверждений.
Задачами анализа являются:
1. определение стратегической цели информационной политики СМИ (редакции или отдельного журналиста);
2. изучение реальной деятельности СМИ по освещению определенного события, созданию образа объекта;
3. получение количественного распределения внимания коммуникатора к характеристикам текста;
4. изучение характеристик коммуникативной ситуации, коммуникатора, средств и каналов передачи информации, аудитории СМИ;
5. сравнение характера отзывов нескольких СМИ.
Это обуславливает соответствующие действия исследователя:[45]
- измерение общего объема и частоты обращения коммуникатора к исследуемой теме;
- фиксация частотности употребления конкретного символа (слова);
- измерение общего объема определенной информации с точки зрения масштабности сообщения, жанровой характеристики, авторского состава;
- измерение информации с точки зрения хронологии отражения событий, оперативности и новизны сообщаемых фактов и явлений;
- определение объема и частоты сообщений с точки зрения предполагаемых потребителей информации конкретного СМИ;
- измерение общего объема и частоты появления сообщений проблемного характера;
- измерение частоты отражения в сообщениях определенных ценностей (например, социального характера);
Этап оценки медиа-контента подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ.
Контент-анализ состоит в нахождении в тексте определенных содержательных понятий (единиц анализа), выявлении частоты их встречаемости и соотношения с содержанием всего документа.
Контент-анализ является методом исследования для объективного, систематического и количественного описания ясного содержания общения.
В целом можно сказать, что контент-анализ СМИ (может быть представлен медиа-измерением, отслеживанием паблисити, исследованием медиа-резонанса) – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; преобразование полученного количественного материала в качественную форму посредством классификации сообщений. Данный инструмент определяет, насколько ключевые сообщения, темы, в распространении которых заинтересована организация, реально получили распространение в СМИ в результате коммуникационных инструментов специалистов в области PR. Основная цель данного метода: изучение документальной информации с целью выявления социального контекста сообщения.[46]
Возможности метода:
1. определение способа подачи материала и анализ преобладающих в СМИ направлений;
2. определение эмоциональной окраски, тона публикаций;
3. определение рейтинга лидеров, организаций, торговых марок по частоте упоминания;
4. определение отношения СМИ к лидерам, организациям, событиям;
5. концентрация внимания исследователя на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позиции, состоянии или намерениях автора.
Достоинства метода – в возможности избежать влияния исследователя на изучаемый объект, в высокой степени полноты и надежности получаемых данных (материалы удобны для перепроверки), а также в возможности исследования социально-психологических явлений.
Следует отметить, что когда говорят о контент-анализе, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а в реальности, которая за ними стоит – личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и т.д.
Таким образом, можно обобщить перечисленные характеристики: контент-анализ показывает, что происходило, где и в каком контексте; позволяет сравнивать с другими данными, в т.ч. по целевым группам; полезен при мониторинге проблем и отслеживании тенденций, а также для прогнозирования.
Существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный (качественный) и количественный. Неколичественный (качественный) анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания индикатора соответствующей категории содержания; количественные методы не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста.
Процесс качественного контент-анализа состоит из трех основных стадий:
1. Сведение большого количества текстовой информации к конечному числу интегрированных блоков текста – единиц значения, которым ставится в соответствие код для дальнейшей обработки. Основными единицами значения являются категории, последовательности и темы.
2. Реконструкция субъективных составляющих текстового потока – мнений, воззрений и доказательств каждого источника текста. Для этого производится поиск связей между единицами значения, характеризующими источник, и условиями создания им текста.
3. Формирование выводов и обобщений путем сравнения систем значений.
Как пишет Г.Г. Татарова, «тексты – это то, на чем исследователи решают задачи вторичного анализа. Образно говоря, это использование «старого» эмпирического материала для решения «новых» задач». Текстовая информация дает возможность многократного к ней обращения для поэтапного «вытаскивания» необходимой информации»[47].
Для исследования был выбран именно качественный контент-анализ содержания материалов наиболее значимых СМИ города Брянска.
«Аргументы и факты Брянск» № 11 от 16-22 марта 2011 года, «Платить или не платить?»
В статье рассказывается о том, что ОАО «ЦентрТелеком» ввело инициативу: новая справочная служба стала платной. Такое новшество, конечно, не устраивает абонентов. В данной статье PR-специалисты компании, отвечая на вопросы читателей, использует приём манипулятивной семантики: изменения смысла сообщений путём искажения и маскировки истинного смысла. Так, сообщается, что новая справочная служба является альтернативной, а прежняя, так же остаётся действующей и бесплатной. На это в тексте и делается основной упор, но лишь вскользь указано: информацию в этой справочной службе можно получить, только назвав полное название и адрес искомой организации или ФИО физического лица.
Таким образом, становится понятно, что PR-специалисты имели свое целью завуалировать под многословной заметкой весьма конкретную информации: справочная служба стала платной. Кроме того, в данном PR-тексте использован приём уменьшения значимости темы. Акценты перенесены на менее негативные элементы сообщения, «болезненная» мысль была едва затронута авторами.
«Десница» № 12 от 23.03.2011, «Дорогу ездовым академикам»
Автор материала построил статью в виде диалога со своим другом. Тема беседы – проблемы поддержки безработных в Брянской области. Журналист Сергей Лебедев в полной мере на данном примере продемонстрировал приём неопределённых выражений и намёков. В статье из чётких данных приведено лишь количество безработных (без ссылок на источники данной информации). Далее – лишь «мысли вслух». Аудитории предлагается возможность самостоятельно интерпретировать замысел и умозаключения автора. Можно выдвинуть предположение об ангажированности корреспондента. Здесь очевидны признаки «чёрного» пиара, приёмов, направленных на дискредитацию имиджа городских властей и служб занятости. Журналист эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения читателей, он не приводит ни одного комментария из официальных источников, ни достоверных статистических данных. В статье обозначена проблема, но нет даже попыток разобраться в причинах.
«Комсомольская правда - Брянск» № 10 от 10-17 марта 2011 года, «В Брянске прошёл Пятый межрегиональный фестиваль боевых искусств»
В материале отчётливо прослеживается метод использования ценностных слов. Очевидно, что данная статья была подготовлена сотрудниками отдела по связям с общественностью регионального отделения партии «Единая Россия». На это указывают следующие признаки: неоднократно указывается, что в подготовке спортивного мероприятия принимала участие политическая партия, и особенно подчёркивается вклад одного из её депутатов. Применённый метод был выражен в использовании эмоционально интенсивных слов и выражений: «Победа в Великой Отечественной войне», «посвящён», «День Защитника Отечества», «пропаганда здорового образа жизни», «приобщении молодёжи к занятиям физической культурой и спортом». Эти слова и выражения тесно связаны с основными ценностями и являются убедительными без дополнительной информации.
Авторы аппелируют к положительным чувствам: патриотизму, причастности к спортивному празднику, приобщения к здоровому образу жизни. Специалисты по PR, подготовившие данную статью провели чёткие параллели: позитивные эмоции – спорт/здоровье – мероприятие – поддержка мероприятия «Единой Россией».
Информационный портал «Наш Брянск.RU» от 21 марта 2011 года, «Игорь Афонин: «В Год ребёнка детям – особое внимание»
В статье приведено интервью председателя горсовета по образованию Игоря Афонина.
Материалы предоставлены пресс-службой горсовета. В интервью отчётливо прослеживаются наиболее яркие и распространенные приёмы и методы, которые использует пресс-служба при подготовке и публикаций, касающихся деятельности органов государственной власти. Прежде всего, это пропаганда, причём очень чётко проработанная, ставшая информативной коммуникацией. Это становится возможным, когда пропагандист и аудитория разделяют определённые общие идеи и ценности (в данном случае – всесторонняя поддержка детства: открытие дошкольных учреждений, финансовая помощь малоимущим семьям, организация отдыха в оздоровительных учреждениях).
Информация, передаваемая пропагандистом, является бесспорной и абсолютно верной. Однако пропагандист знает, что его задача состоит не в достижении взаимного понимания, а в достижении собственных целей (в конкретном примере – создание положительно имиджа городских властей). Пропагандист стремится контролировать информацию (предоставление точных статистических данных) и направляет общественное мнение, формируя заранее продуманное специалистами по PR восприятие темы (власти делают всё возможное, чтобы у детей было счастливое детство), с помощью стратегии информационной коммуникации. Подобным образом внушающий подчёркивает, что разделяет с аудиторией её идеи, объясняет свою точку зрения (идентичную) с целью достижения взаимопонимания и даже взаимозависимости.
Ещё один метод – опережающее использование затруднительного вопроса или темы (при ответе на вопрос о нехватке мест в детских садах интервьюируемый признаёт ситуацию трудно, но тут же переходит к тому, что она решаема, говорит о проделанной работе по решению проблемы исключительно в положительном ключе).
Общественное мнение есть опубликованное мнение. Моральная и эмоциональная окраска общественного мнения происходит через фильтрацию полученной информации, через взгляд журналиста и работающего с ним специалиста по связям с общественностью на ту или иную тему. Медиа-система города Брянска обладает широким и отработанным инструментарием влияния на общественное мнение. Она функционирует довольно эффективно. С каждой кампанией все больше сегментируется информационное воздействие на различные слои общества и оптимизируется использование различных информационных потоков.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 228; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!