Механизмы формирования общественного мнения как важнейшей задачи PR средствами СМИ
СМИ не всегда и не обязательно являются инициаторами или субъектами изменений в сознании отдельных людей или социальных групп. Сами по себе они не могут быть ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания и прогресса. Их позитивная или негативная роль определяется тем, какими именно социальными силами и с какой целью они используются.
Принципы работы специалиста по связям с общественность со средствами массовой информации[23]:
1. Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.
2. Регулярность во взаимоотношениях со СМИ.
3. Подача только правдивой информации даже в критической ситуации
4. Специалист по связям с общественностью не должен предпринимать действий, способных нанести ущерб репутации СМИ.
5. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
6. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации, специалист по связям с общественностью может сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
7. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений специалист по связям с общественностью должен знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях.
|
|
|
Направления действий по работе PR-специалиста со СМИ:[24]
1. Создание информационных поводов.
Информационный повод – это некое событие, новость, к которой теоретически питает интерес аудитория того или иного СМИ. Не все компании способны осознавать важность работы над информационным поводом.
2. Формирование информационного поля.
Общественное мнение может быть сформировано только серией публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле – среду, в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.
3. Управление и корректировка информационных полей.
Создав информационное поле, его необходимо совершенствовать. Оно должно постоянно контролироваться, иначе его развитие может пойти бесконтрольно. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.
А.Н. Чумиков выделяет следующие механизмы взаимодействия со СМИ[25]:
1. Формирование собственного информационного потока. Иными словами – это формирование уникального канала распространения информации о своей организации, а также «монополия» на такую информацию.
|
|
|
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Вместо большого массива информации вычленяется самое необходимое определённым целевым аудиториям для осуществления PR-задач.
3. Приоритетная постановка информации, информационное партнёрство. Определённым СМИ даётся право на «эксклюзивную» информацию в обмен на бесплатную информационную поддержку.
4. Оптимизация формы и стиля подачи материала для каждого конкретного СМИ.
Существуют различные хорошо разработанные технологии и методы связей с общественностью. При этом под технологией понимается повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату[26]. В каждой сфере деятельности PR вырабатывается своя технология или набор технологий. Методики – применяемые в рамках определённой технологии средства и инструменты PR (использование печатных СМИ, проведение пресс-конференций и приёмов и т.д.)[27]. Универсальной классификации PR-технологий не существует, так как деятельность специалиста по связям с общественностью многогранна и распространяется на разные сферы человеческой деятельности (от политики до некоммерческой деятельности).
|
|
|
PR-послание, как особый вид информации, функционирует в пространстве публичных коммуникаций. Понятие PR-послания очень тесно связанно с понятиями «PR-текст», «PR-сообщение», «PR-информация», которые также употребляются в рамках публичных коммуникаций и выполняют одинаковые с PR-посланием функции.
По мнению А.Д. Кривоносова, PR-послание – это «текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом PR, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий PR-информацию, распространяемый через СМИ посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или, реже, мнимым авторством»[28].
Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного имиджевого капитала фирмы, организации или персоны. PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. Но в любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании – текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибылях[29]. Поэтому так важно, чтобы текст был составлен правильно, учитывая все структурные особенности, а также смысловые и стилистические эффекты.
|
|
|
По жанрам PR-тексты делятся на:
- оперативно-новостные жанры;
- исследовательско-новостные жанры;
- фактологические жанры;
- исследовательские жанры;
- образно-новостные жанры;
- медиатексты.
Рассмотрим подробнее особенности жанровых разновидностей письменных коммуникаций в связях с общественностью[30].
Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного PR-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона. К оперативно-новостными жанрами относятся пресс-релиз и приглашение.
Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного PR-субъекта.
Приглашение – это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного PR-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.
Исследовательско-новостные жанры – это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного PR-субъекта, и предполагают ее анализ, истолкование. Объектом отражения являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов и ответов.
Бэкграундер – жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели формирования и поддержания положительного имиджа организации в глазах общественности. Бэкграундер – это обязательно связный закрытый текст. В нем можно найти факты, различного рода примеры, ранее неизвестные целевой общественности. Цель данного жанра - описание, представление в связном тексте фактов, касающихся основного события.
Лист вопросов и ответов – жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации (фирмы). Лист вопросов и ответов – это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.
Фактологические жанры – тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.
Факт-лист – это жанр PR -текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.
Биография – жанр PR -текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица, его смерти.
Исследовательские жанры – это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Предметом являются событие, процесс, персона и ситуация. В этих тестах предметом отражения является, прежде всего, ситуация. К исследовательским жанрам относится заявление для СМИ.
Заявление для СМИ – это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного PR-субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа. Цель заявления –постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для базисного субъекта ситуации.[31]
Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.
Байлайнер – это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого положительный имидж организации, фирмы.
Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного PR-субъекта со знаменательным событием.
Письмо – жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарий к проблеме и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.
Медиатексты – PR-тексты, исходящие по инициативе базисного PR-субъекта, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ.[32]
К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
Имиджевая статья – жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению имиджевого капитала данного субъекта PR.
Имиджевое интервью – жанр текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) имиджевого капитала базисного PR-субъекта.
Кейс-стори – один из жанров медиатекстов в СО, в котором имидж базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что PR-тексты понимаются как коммуникации, объектом которых является некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию положительного имиджа организации. Эти коммуникации имеют большое разнообразие жанров, позволяющие классифицировать их, определить функцию передаваемого текста, широту аудитории, распространение и т.д.[33]
Выделяют следующие функции PR-текста:
1. формирование и поддержание положительного имиджа;
2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
4. коммуникативная функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
6. номенклатурная функция (например, биография).
В зависимости от основной целеустановки устные PR-сообщения (речи) делятся на информационные, убеждающие и специальные.[34]
1. Информационная речь - это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию (доклад, или выступление; отчет).
2. Убеждающая речь - речь, цель которой состоит в изменении поведения целевой аудитории, в воздействии на ее разум и чувства; здесь необходимо учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей общественности. Цель убеждающей речи – предоставить аудитории выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.
3. Специальная речь – речь, имеющая специальный повод, обладающая индивидуализированностью, краткостью, простотой языка и эмоциональностью стиля. Такие речи должны подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.
Для того чтобы PR-сообщение дошло до всей целевой аудитории, необходимо выбрать нужный канал коммуникации, через который оно будет транслироваться. М. Маклюен в своей книге «Понимание медиа: Внешнее расширение человека» отметил, что «средство коммуникации есть сообщение».[35] В самом общем виде под каналом коммуникации подразумевается способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письменно, на пленке, через технические средства связи и пр.).[36]
Существует несколько подходов к осмыслению каналов коммуникации. Итак, некоторые из типов каналов коммуникации:
1. вербальные (устные, речевые) – межличностное общение, радио, ТВ, слухи, переговоры;
2. невербальные (письменные, неречевые) – жесты, мимика, газеты, журналы, рекламные плакаты, баннеры, оформление мест продаж, direct-mail;
3. медийные (СМИ) - пресса, радио, ТВ, Интернет, сотовый телефон;
4. немедийные (события, специальные мероприятия, наружная реклама, Product Placement и т.д.)[37].
С точки зрения «температуры средств коммуникации» М. Маклюэн выделяет холодные и горячие средства. Горячее средство - это такое средство, которое расширяет одно единственное чувство до степени «высокой определенности». Высокая определенность - это состояние наполненности данными. Фотография, с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностью. Комикс же - «низкой определенностью», просто потому что он дает очень мало визуальной информации. Телефон является холодным средством коммуникации, или средством с низкой определенностью, так как ухо получает скудное количество информации. Речь тоже является холодным средством с низкой определенностью, поскольку слушателю передается очень мало, и очень многое ему приходится додумывать самому. С другой стороны, горячие средства коммуникации оставляют аудитории не очень много простора для заполнения или довершения. Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные - высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего. А потому естественно, что горячее средство коммуникации, например радио, оказывает на пользователя совершенно иное воздействие, нежели холодное средство.[38]
Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 490; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!