Определение рекламного бюджета

При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы:

- объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;

- роль рекламы в продвижении товара (услуги) на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного товара (услуги);

- отличительные свойства товара (услуги);

- финансовые ресурсы фирмы;

- затраты конкурентов.

Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет.

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Формальные методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:

Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:

Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса - затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.

Метод целей и задач
Суть: выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.

Экспертный метод НУП / 5В
По сути это метод экспертных оценок.
Достоинства: простота, дешевизна.
Недостаток: неточность.
Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Метод пяти вопросов – метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Автор – Дж.С.Армстронг.
Технология определения размера бюджета:

Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для точности прогноза
если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.
Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В
Автор – Л.М.Лодиш.
Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.
Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок?

Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?

Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?

Чему будут равны эти затраты?

Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.
Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.
Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Метод Шроера
Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.
Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
Достоинства:

Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.
Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.
Методика: Для расчета бюджета используется следующая матрица:

Основной конкурент на рынке
Доля рынка рекламода-теля	Соотношение Доля голоса / доля рынка ниже 1,0	Соотношение Доля голоса / доля рынка выше 1,0
«догоняющая марка»	С нашей стороны возможна атака с большими рекламными расходами на длительный промежуток времени: Резко (на 20-30%) на срок 12 месяцев и более увеличить долю голоса по сравнению с конкурентом. Практически – сделать свой бюджет в 2 раза больше бюджета основного конкурента. Удерживать это положение в течение года.	Оборонительная стратегия: Найти свою рыночную нишу и сократить раходы
«марка-лидер»	Сохранение преимущества: Установить соотношение доля голоса / доля рынка = 1	Оборонительная стратегия: Увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Тестовая реклама
Применяют чаще всего для устоявшихся марок.
Суть:

Берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков.
Каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу.
Результаты продаж сравниваются.
Выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль(смотря что мы хотим).

Преимущества:
Если провести эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить случайным образом), то получатся качественные результаты.
Недостатки:

Дороговизна (метод доступен только наиболее богатым компаниям)
Большие временные затраты. Попытки сократить процесс снижают надежность метода.
По сути надо рассматривать и радикальные ситуации, а фирмы этого делать не хотят (и правильно, при полном отсутствии рекламы можно надолго потерять сбыт в регионе).
Эксперимент не может быть чистым, т.к. даже при полной схожести рынков есть отличия.

Статистическое прогнозирование
Метод применяется чаще всего для устоявшихся марок. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются по времени (по месяцам, кварталам, годам), чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты. На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета.
Преимущества: применяемые статистические методы точны и позволяют учесть множество факторов (охват территории, уровень цен и т.д.).
Недостатки:

Хорош только для устоявшихся на рынке марок. У сравнительно новых марок просто нет истории, чтобы сравнивать.
Хорош только на устойчивых рынках. При неустойчивом, постоянно изменяющемся рынке, когда постоянно исчезают и появляются новые марки, метод дает большую погрешность.
Требует хорошего знания статистики.

Нельзя использовать один из перечисленных методов. Их надо подкреплять дуг другом. Оптимальным считается использование 2-х методов.

Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 495; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 10 11 121314 15 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!