Модели поведения промышленных покупателей
Для конкретного аналитика важно выбрать модели, которые наилучшим образом описывают специфику поведения его покупателей и заложить эти модели в процесс взаимодействия с клиентом при разработке стандартов обслуживания.
Общие характеристики и факторы, определяющие поведение деловых покупателей:
· доминирование рациональных факторов при выборе поставщика (качество, условия оплаты, сервис, сроки поставки и т.п.);
· высокая компетентность как в коммерческой области (знание конъюнктуры рынка), так и в области продукта;
· коллективный выбор поставщика (обычно в принятии решения участвуют снабженцы, прескрипторы – разработчики спецификаций, лица, принимающие и влияющие на решение (ЛПР и ЛВР);
· для решения требуется больше времени (сбор дополнительной информации о поставщике, продукте, расчет технико-экономического обоснования покупки и т.п.).
Модель Вебстера и Винда «Поведение организации при закупке» – наиболее общая модель, объясняющая поведение делового покупателя. В процесс закупки для нужд организации обычно вовлекается несколько человек, на решения которых влияют различные факторы.
В общем случае поведение делового покупателя более рационально. Однако многие приобретения частично являются результатом иррациональных оценок и субъективных решений, поэтому для успешной продажи товаров на деловом рынке требуется тщательно разработанная политика личных продаж, основанная на изучении поведения промышленных покупателей. Так, модели поведения организации при закупке могут быть разделены на 2 группы: ориентированные и не ориентированные на решение конкретной задачи.
|
|
|
Модели, ориентированные на решение конкретной задачи
Модель «Минимальная цена» – простейшая модель поведения при закупке, которая пытается объяснить поведение скорее фирмы, нежели отдельного лица. Фирмы стремятся к максимально возможной прибыли и практически не могут влиять на цену выпускаемой продукции в условиях почти совершенной конкуренции. Поэтому они вынуждены приобретать все факторы производства (труд, капитал, товары) по минимальной из возможных цен и добиваться их наиболее эффективной эксплуатации.
Модель «Наименьшая общая стоимость» является детальной проработкой первой модели, но с учетом общих затрат, к которым может привести закупка. То есть в модели учитываются затраты, возникающие в процессе потребления товара, а также возможные транзакционные издержки.
Модель «Рациональный покупатель» рассматривает процесс закупки организацией как процесс рационального экономического выбора. То есть в качестве основных мотивов покупки рассматривается качество товара и условия оплаты.
|
|
|
Модель «Ограниченный выбор» концентрируется на том, что большинство решений относительно выбора поставщика включает в себя выбор из ограниченного ряда потенциальных продавцов. Модель подразумевает, что есть некий «список потенциальных поставщиков» и ограничения на список могут быть наложены любым членом закупающей организации, который имеет необходимые полномочия.
Модель учитывает консерватизм промышленного покупателя и его преданность источникам снабжения (старым поставщикам).
Модели, не ориентированные на решение конкретной задачи
Эти модели объясняют поведение организации при закупке, основываясь на переменных, не относящихся непосредственно к задаче закупки, но важных при окончательном решении о выборе поставщика.
Модель «Самовозвышение» делает акцент на желании покупателя использовать свое положение в организации для увеличения своего собственного дохода. Эта модель имеет силу только в ситуации, когда практически нет различий между предложениями разных поставщиков. И тем не менее в России она применяется довольно успешно.
Модель «Эгообогащение» распознает, что покупатель-организация на самом деле есть отдельная личность, которая осуществляет закупку и имеет определенные личные амбиции. В этом случае менеджер, если он предпочитает определенного поставщика, может пойти на нарушение правил поведения, которое выявит его личные качества. Как и модель самовозвышения, модель эгообогащения – это попытка включить личностные «эмоциональные» факторы в модели минимальной цены и наименьшей общей стоимости.
|
|
|
Модель «Воспринимаемый риск» определяет, что мотивом покупателя является желание снизить фактор воспринимаемого риска при закупке до некоего приемлемого уровня. Воспринимаемый риск – это функция покупательской неопределенности относительно возможности события и его последствий.
Модель «Двойное взаимодействие» подчеркивает важность ролевых ожиданий. Эти ожидания – функции определенной ситуации взаимодействия.
Модель «Горизонтальные отношения» рассматривает взаимодействие между членами закупочной группы. Модель концентрирует внимание на возможных конфликтах между позициями снабженца и других сотрудников внутри организации, а также рассматривает тактики, используемые снабженцем для снижения влияния других сотрудников фирмы.
|
|
|
Модель «Лица, влияющие на решение о закупке» выявляет, что в процесс принятия решения о закупке для нужд организации вовлекаются отдельные индивидуумы, выполняющие различные роли.
Комплексные модели
В данных моделях комбинируются переменные, как связанные, так и не связанные с задачей.
Модель «Процесс принятия решения» определяет закупку для нужд организации как комплексный многофазный длительный процесс коммуникаций и принятия решения, в который вовлечены различные сотрудники компании.
Модель «Компетентность – деятельность». Модель «показывает общую связь между фазами системы действий и уровнями компетентности, при которых могут быть проанализированы взаимодействия» и базируется на трех основных величинах: виды деятельности при принятии решения; 5 уровней в области организационного планирования и принятия решений (исполнитель, инспектор (мастер), оперативный менеджмент, объединенный менеджмент и топ-менеджмент); 5 уровней индивидуальных мотивационных ориентаций (физическая деятельность, адаптивное поведение, инструментальное исполнение, системная интеграция, совокупность ценностей).
Концептуально модель совершенна для применения, т.к. она объединяет последовательность решений при определенной закупке с организационными и личностными характеристиками, которые влияют на эти решения. Однако фактически она слишком абстрактна и не очень полезна как работающая модель организационного поведения.
Подход Диксона. Диксон в работе «Управление маркетингом» приводит пример современной модели, описывающей решения и действия, которые необходимо предпринять при выборе предложений о покупке. Типичный процесс поиска предложений и их оценка на первой стадии могут оказаться очень сложными. Однако в дальнейшем процесс приобретает рутинный характер и зависит от ответов на ряд вопросов, представленных в различных блоках графика поведения покупателя. Применение ряда операций и правил систематизирует процесс принятия решений, делает его более предсказуемым.
Организация службы маркетинга на промышленном предприятии: Планирование маркетинговой деятельности. Оргструктуры управления маркетингом. Распределение прав и ответственности в системе управления маркетингом.
При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы:
- Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
- Как она взаимодействует с другими службами.
- Функции отдела маркетинга.
- Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
- Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.
СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.
Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству.Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Создание проектной группы. Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы.
Советы по маркетингу.На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в который входят все ключевые менеджеры фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1006; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!