Тема 7. Основы редакционного менеджмента
Изучив данную тему, вы узнаете:
· организационные принципы редакционной деятельности;
· основы информационного менеджмента;
· этапы создания печатного СМИ
Редакционный менеджмент – это деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией. Его можно рассматривать и как специальность, профессию, стоящую в ряду других специальностей работников редакции. В деятельности руководителей редакционных коллективов – главных редакторов, ответственных секретарей и др. – уже давно проявлялись элементы того, что мы сейчас называем менеджментом. Но они всегда руководили лишь творческой деятельностью коллектива, уделяя ее экономическим основам незначительное внимание.
В рамках данной темы более подробно рассмотрим взаимоотношения между редакцией СМИ и её административной частью, а также процесс производства СМИ на примере печатных изданий. Особое внимание будут уделено информационному менеджменту редакции.
Сотрудничество редакции и административного штаба одна из самых сложных частей работы любого медиапредприятия, потому что в этой сфере деятельности неизменно происходит столкновение интересов. Существует несколько причин для постоянных столкновения интересов межу:
1. Одно из самых сложно разрешимых противоречий это ограничение творческой стороны процесса функционирования, в виду коммерческой ориентированности медиапредприятия. Зачастую административный штаб попросту диктует свою позицию редакции, что не редко вызывает конфликты.
|
|
|
2. Еще одной причиной непонимания, если говорить о медиапредприятиях, в разрезе печатных изданий, это объемы рекламных площадей. Абсолютно очевидно, что большое количество рекламы в издание негативно влияет на имидж издание, зато делает это самое издание экономически привлекательным, что устраивает руководящих лиц, и не устраивает творческий коллектив
3. Нередко причиной конфликта может стать распорядок дня в издания. Ненормативный рабочий день творческой части издательства сильно отличается от четко регламентированного рабочего дня администрации
4. Бюджет издания, тоже часто вызывает вопросы у редакции, поскольку именно деньги, затраченные на творчество, постоянно урезаются, и сложно поддаются согласованию.
Таким образом, становится очевидно, что очень трудно найти баланс между творческой и практичной стороной. Те медиапредприятия, которым удается преодолеть конфликтные зоны, с успехом занимают свои ниши на медиа рынке.
Ранее мы говорили о целях любого медиапредприятия как субъекта рынка. Что, во-первых, у любого СМИ есть общественная цель его существования – выполнение его коммуникационных функций. А во-вторых, поскольку любое СМИ в условиях рынка – это предприятие, то, как и у каждого предприятия, перед ним стоит цель добиться финансовой устойчивости или равновесия. Получается, что цели аудитории и редакции здесь расходятся. Редакции и ее коллективу нужно, чтобы она существовала. Аудитории нужно, чтобы редакция выполняла свои функции, то есть предоставляла аудитории свои услуги.
|
|
|
Информационный менеджмент – это управление качеством выпускаемого информационного продукта целью максимального увеличения его потребительской стоимости. При этом понятие информационный менеджмент относится не только к управлению исходящим от медиапредприятия информационным потоком (то есть совокупностью всех информационных продуктов, контентом), но и к контролю над входящим информационным потоком.
Входящий информационный поток, который также является объектом информационного менеджмента – это совокупность всех информационных источников, по которым информация об окружающей действительности попадает в редакцию. То есть это и заимствованные материалы, которые затем включаются в структуру итогового информационного продукта – своеобразное информационное «сырье» и учет той самой пресловутой обратной связи, которая поступает в редакцию от аудитории и также оказывает влияние на формирование будущего информационного продукта.
|
|
|
Основная функция информационного менеджмента – управлению качеством информационного продукта. Качество определяется ассортиментом и профессиональным уровнем.
Ассортимент – это понятие, которое объединяет под собой тематическое и жанровое разнообразие публикаций, составляющих информационный продукт, способность удовлетворить самые разные запросы своей целевой аудитории.
Профессиональный уровень информационных материалов определяется их потребительскими свойствами. Потребительские свойства это то, как потребитель воспринимает газету, и что полезного от нее получает. Если он в газету рыбу заворачивает, тогда главное потребительское свойство газеты – это, чтобы краска не пачкалась. Но поскольку большинство потребителей покупают газету вовсе не за этим, а чтобы ее читать, то мы говорим о таких свойствах как информативность, актуальность, полезность, достоверность, выразительность и релевантность.
Нужно отметить, что процесс производства информационного продукта обладает несколькими неотъемлемыми характеристиками:
|
|
|
1) Системность. Все звенья и элементы редакции образуют систему, где все находится во взаимозависимости. Выход из строя или даже просто сбой какого-либо элемента – плохая работа одного из отделов или даже отбельного журналиста немедленно сказывается на деятельности всего коллектива, может привести к снижению качественного уровня продукта.
2) Ритмичность. Поскольку выпуск газеты или журнала, телерадиопрограммы производится через равные временные интервалы – час, день, неделю, месяц и т.д., то ритмичность означает следующее. Во-первых, производство всех операций, связанных с подготовкой и выпуском периодического издания, в строгой, заранее обусловленной последовательности. Во-вторых, производство каждой операции в определенное время, к установленному сроку. И, в-третьих, повторяемость этих операций в определенный период, известный всему коллективу и, прежде всего работникам, производящим данную операцию. Итак, забота о поддержании неизменного ровного делового ритма в редакции – забота ее менеджмента.
3) Цикличностью. То есть редакционная деятельность состоит из нескольких повторяющихся циклов, каждый из которых обычно включает: подготовку номера или программы и их выпуск. В свою очередь каждая из этих частей членится еще на несколько этапов.
Системность, ритмичность и цикличность определяют характер функционирования медиапредприятия. Сама же его деятельность развертывается на нескольких важнейших этапах – от сбора информации до выпуска периодического издания, содержащего переработанную информацию, и ее представления на рынке. Отсюда, вне зависимости от того, в каком направлении, в какой нише работает медиапредприятие, информационный менеджмент заключает в себе четыре основных метода управления, которые совпадают с различными этапами производства и реализации информационного продукта.
1) Первый этап – предварительное планирование.
Этот инструмент менеджмента обеспечивает стабильность и разнообразие публикаций, составляющих информационный продукт. Планирование позволяет создать такой гармоничный продукт, который удовлетворял бы все разнообразие интересов целевой аудитории с учетом текущих общественных событий и самых важных проблем. Кроме того, планирование помогает рационально организовать и увязать между собой творчество журналистов, деятельность редакционных структур и технических служб. Планирование позволяет предусмотреть формы реакции редакционного коллектива на различные события, подготовится к ожидаемым событиям (даты, юбилеи и прочее, что поддается регламентированию и известно заранее) и может быть рассчитано на разные сроки.
Интересным аспектом работы информационного менеджмента, основы которого закладываются как раз на стадии планирования, является процесс создания имиджа или бренда информационного продукта.
Имидж – это образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, то устойчивое представление, которое складывается у пользователя информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. Это представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях.
Будущий имидж издания закладывается при его долгосрочном планировании, когда определяют систему публикаций, тематические рубрики, жанровые особенности, соотношение между новостями и аналитическими выступлениями, способ организации материалов и их подачу, и прочие подобные вещи. Впоследствии фактический имидж издания формируется в течение достаточно длительного времени и играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Так, газеты вроде «Известий» или «Коммерсанта» привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессиональных объективных качественных изданий. У «Московского комсомольца» или «Комсомольской правды» иной, но столь же прочный имидж, привлекающий к ним определенную, не самую взыскательную, но обширную аудиторию.
На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин – бренд (в переводе с английского – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и нацеленности на определенную аудиторию.
Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак – слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. И в этом плане есть требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно иметь соответствующее особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов.
Важным элементом или способом планирования выступает моделирование – то есть разработка модели информационного продукта. Первая и важнейшая ее часть – содержательно-тематическая модель – помогает определить главные тематические направления публикаций издания, структуру и особенности его содержания. Она поможет установить системы жанров и рубрик его материалов. Вторая часть – композиционная модель издания – облегчит распределение его материалов во времени: по номерам недели или по дням и часам выхода программы в эфир, и в пространстве – по страницам номера газеты или журнала. Наконец, третья часть – графическая модель – даст основу для формирования постоянного внешнего облика издания. Хорошо разработанная модель издания и работы редакции облегчает планирование ее деятельности.
Предварительное тематическое планирование обеспечивает небольшие по времени периоды существования редакции – например, месяц. Наряду с таким перспективным тематическим планированием информационный менеджмент должен сочетать оперативное планирование, обеспечивающее жизнь редакции на совсем короткие сроки – от нескольких суток до недели. Оперативное планирование является как бы переходом от первого этапа ко второму и тесно с ним связано.
2) Второй этап или метод – компоновка информационного продукта
По сути дела оперативное планирование плавно и незаметно как раз и переходит в компоновку очередного информационного продукта из имеющихся в наличии материалов. К имеющимся уже в наличии материалам добавляются новые, отражающие события, которые нельзя было предвидеть и предусмотреть. Важный момент и важная задача менеджмента здесь –обеспечение непрерывного притока информации из всех возможных ее источников – как внутриредакционных, так и внередакционных. О том, что включают в себя эти источники, мы уже с вами говорили.
Организовав непрерывный приток информации в редакцию, переходят к решению вопросов, связанных с ее использованием. Большую часть оперативной информации используют в очередном и последующих выпусках издания. Оставшуюся не столь оперативную, но актуальную информацию, сохраняющую интерес для пользователей, хранят. Оптимальная форма ее хранения – редакционный электронный банк данных. Электронный банк данных позволяет создать информационно-справочную систему, которой может пользоваться любой журналист редакции.
Дальше соответствующий менеджер (в должности, скажем, ответственного секретаря или выпускающего редактора) компонует номер, распределяет материалы под существующую систему. Например, под уже существующую систему верстки газеты. Здесь менеджер должен учитывать мастерство журналистов, дизайнеров и других сотрудников редакции (в зависимости от вида СМИ), участвующих в выпуске информационного продукта, потому что при компоновке информационного продукта важно не только содержание, но и форма. Подобно тому, как покупатель, выбирая товар на рынке, обращает внимание на его упаковку, так и потенциальный читатель, решая вопрос, какую газету ему купить в киоске или выписать на почте, оценивает, в том числе, достоинства и недостатки дизайна, графического оформления. В конце концов, неправильно выбранная форма может помешать донести в полной мере до потребителя и содержание.
Итак, компоновка информационного продукта означает разработку гармоничного соединения материалов разной тематики, направленности, жанра, объема в одно целое при участии разных редакционных подразделений.
3) Постоянный, поэтапный контроль информационного продукта.
На примере редакции газеты – это многократная вычитка всех текстов до и после их включения в структуру номера. Читают сами авторы, ответственные работники редакции – редактор отдела, ответсек, дежурный по номеру, корректор – вплоть до руководителя редакции. В каждой редакции существует отработанная система, определенная методика контроля качества информационных продуктов.
При контроле структуры и качества информационного продукта есть интересный момент – цензура. Нынешняя цензура она более экономическая, нежели политическая или идеологическая, но она столь же сурова, как прежняя.
Экономическая цензура добивается своего более тонко, ничего открыто и грубо не запрещая, использует лишь советы, рекомендации и предупреждения. Менеджер, который при поддержке редактора и других руководителей издания следит за экономическим эффектом публикаций журналиста, теперь размышляет над тем, не обидит ли какой-нибудь материал постоянного рекламодателя или, еще хуже, спонсора или другую какую священную корову. Или не приведет ли материал к отказу части читателей покупать газету и к падению ее тиража. И он всегда найдет возможность вмешаться в планы и намерения автора, если посчитает, что они могут нанести ущерб финансовому положению редакции.
4) Систематический анализ выпускаемого продукта.
Анализ качества информационного продукта должен быть регулярным, оперативным, комплексным и сопровождаться персонифицированными оценками допущенных недостатков. В некоторых редакциях, например, принято определять лучшие материалы номера или оценивать материалы по какой-нибудь бальной системе. Выделяются лучшие и неудачные публикации, промахи и достижения в дизайне, верстке.
При этом также учитываются отзывы аудитории. Блестяще отлаженной системой обратной связи с читателями всегда отличалась советская пресса. Было разработано огромное количество отдельных методов, направлений, подходов. Ну а какие методы поддержания связи с аудиторией актуальны на сегодняшний день для медиаменеджмента?
Во-первых, организационно-массовую работу, которую успешно проводила еще советская печать, еще никто не отменял. Накопленный ею опыт можно весьма эффективно использовать и в рыночных условиях. Это подразумевает ряд организационных мероприятий, цель которых – установление и укрепление связей периодического издания с его аудиторией. Например, создание актива из специалистов разного профиля и разного уровня, которые могут регулярно выступать в роли информаторов, консультантов, комментаторов или обозревателей. Ведь никакой профессиональный журналист не сможет быть столь же компетентен в какой-либо области знаний или отрасли экономики, как работающий здесь специалист – ученый, финансист, спортивный врач, преподаватель, искусствовед. А начинают они все свое сотрудничество почти всегда как представитель аудитории СМИ, откликнувшийся на то или иное сообщение.
Сюда же, к организационно-массовой работе с аудиторией можно отнести «круглые столы» с представителями какой-либо социальной группы или профессии. Очень полезно для редакции.
Далее прекрасные результаты дают при совместном использовании такой старый проверенный метод как работа с редакционной почтой в сочетании с новым – изучение читательских отзывов в Интернете, получение посланий по электронной почте. С помощью этих способов много можно узнать о том, как читают газету, как ее воспринимают читатели.
Какие могут быть альтернативные формы и методы укрепления связей с аудиторией? Горячие телефонные линии, на которые часто еще и приглашают всяких известных людей, которые дают возможность дозвониться в прямой эфир и прямо там высказаться, если мы говорим об эфирных СМИ. Также на радио и по телевидению проводят всевозможные, иногда занимательные игры, розыгрыши призов, для участия в которых зрителю или слушателю надо связаться с редакцией по телефону.
Многие новые способы налаживания обратной связи, которые в современных условиях часто совпадают с формами паблик рилейшнз. Среди них – организация выставок, встречи с журналистами телевидения, радио и печатных периодических изданий, проведение всевозможных праздников и фестивалей газеты, телеканала и т.д.
Соответственно, полученные отзывы и оценки влияют на изменение всех сторон информационного менеджмента – от изменения структуры информационного продукта, до конкретных методов работы с авторами журналистских материалов. Скажем, отражаются на размерах гонорара, премий, в особо тяжелых случаях предопределяют систему штрафных санкций. Ну да о разных формах стимулирования сотрудников медиапредприятия мы еще будем говорить в будущем, когда до них доберемся.
Итак, профессиональный менеджмент, в свою очередь, является важнейшим механизмом успешного продвижения продукции медиапредприятия на рынок и вообще продуктивного ведения медиабизнеса.
Резюмируя, отметим, что информационный менеджмент заключает в себе четыре основных метода управления, которые совпадают с различными этапами производства и реализации информационного продукта: предварительное планирование, компоновка информационного продукта, поэтапный контроль и, наконец, анализ, выпускаемого информационного продукта.
Контрольные вопросы:
1. Что такое редакционный менеджмент?
2. Какие конфликты могут возникнуть между административной и творческой частью медиапредприятия?
3. Каковы основные этапы производства информационного продукта СМИ?
4. Каким образом осуществляется обратная связь с аудиторией СМИ?
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 894; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!