Тема 1. Понятия экономики и менеджмента СМИ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»
Кафедра связей с общественностью и массовых коммуникаций
Емельянова Н. В.
ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ СМИ
Конспект лекций
Специальность 030602 – Связи с общественностью
Санкт-Петербург
2011
Допущено
редакционно-издательским советом СПбГИЭУ
в качестве методического издания
Составитель
старший преподаватель Н.В. Емельянова
Рецензент
докт. ист. наук, проф. Л.Н. Гончаренко
Подготовлено
на кафедре связей с общественностью и
массовых коммуникаций
Одобрено
научно-методическим советом специальности
030602 – Связи с общественностью
Отпечатано в авторской редакции с оригинал-макета,
представленного составителем
ã СПбГИЭУ, 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………….4 стр.
Тема 1. Понятия экономики и менеджмента СМИ……6 стр.
Тема 2. Правовые и экономические формы организации информационной деятельности СМИ и бизнеса……..….25 стр.
Тема 3. Основы маркетинга СМИ……………………..36 стр.
Тема 4. Финансовая политика медиа-предприятия…..49 стр.
Тема 5. Реклама и пиар в СМИ………………………...61 стр.
|
|
|
Тема 6. Менеджмент периодического издания……….74 стр.
Тема 7. Основы редакционного менеджмента………..90 стр.
Тема 8. Деловая коммуникация в СМИ………………102 стр.
Тестовые задания по дисциплине «Экономика и менеджмент СМИ»……………………………………………..110 стр.
Заключение……………………………………………..120 стр.
Список литературы…………………………………….122 стр.
Терминологический словарь………………………….126 стр.
Приложение 1. Извлечение из рабочей программы дисциплины…………………………………………………….146 стр.
Введение
Сегодня средства массовой информации играют огромную роль в жизни современного общества. Их роль в политических дебатах и общекультурном процессе, информационном обслуживании граждан и формировании ценностных установок аудитории общепризнанна. Однако среди российских исследователей все еще недооцененной остается экономика средств массовой информации - и как неотъемлемый, быстро растущий сектор национальных экономик, и как особая наука, позволяющая понять закономерности функционирования медиа в их взаимоотношениях с бизнесом, государством, в конечном итоге с обществом в целом.
Масс-медиа становятся предметом экономического анализа по ряду причин. С одной стороны, сама медиаиндустрия чрезвычайно заинтересована в изучении экономических законов функционирования - и СМИ как отдельной системы, и в их взаимосвязи с обществом, его многочисленными институтами. С другой стороны, являясь особой индустрией, действующей не только для получения прибылей, но и для удовлетворения особых общественных нужд, масс-медиа приковывают интерес многочисленных сил общества. Медиаэкономика объективно является важнейшей социально-экономической дисциплиной, поскольку она выявляет условия прибыльности едва ли не самой прибыльной сегодня отрасли экономики, анализирует сферу наиболее тесного взаимодействия «трех китов», на которых базируется преуспеяние СМИ, - корпоративного бизнеса (рекламодатели), государства (регулятор) и общества (аудитория, расплачивающаяся временем и деньгами).
|
|
|
Таким образом, медиаэкономика – индустрия свободного времени. Это междисциплинарная область, включающая в себя элементы медиаэкономикс (поведение производителей и потребителей СМИ, теория рыночных медиаструктур, конкуренция) и политэкономии СМИ (влияние власти и общества на медиапроизводство, распределение и потребление ресурсов в медиаэкономике).
|
|
|
Цель дисциплины «Экономика и менеджмент СМИ» - представить основанный на знании специфики рынка СМИ и экономической стороны вопроса инструментарий для разнопланового взаимодействия со средствами массовой информации.
Объектом изучения дисциплины «Экономика и менеджмент СМИ» выступают экономические отношения, возникающие в сфере средств массовой информации, методы планирования и организации деятельности СМИ. Предметом учебной дисциплины является экономическое и организационное взаимодействие с масс-медиа.
Задачи дисциплины:
· научить студентов применять теоретические основы базовых экономических знаний к различным видам СМИ;
· структурировать накопленный в России и за рубежом опыт работы в сфере экономики и менеджмента СМИ;
· ознакомить студентов с историей становления и современным этапом развития в России медиарынка;
· дать представление об информации как товаре, о прибыльности разных видов СМИ;
· дать понятие о правовых и экономических формах организации СМИ, государственном регулировании медиа-производства;
· дать необходимые знания и практические навыки для квалифицированной работы в любой конкурентной среде.
По итогам изучения дисциплины студент будет знать:
|
|
|
1. Историю и современное состояние экономики и менеджмента СМИ России;
2. Законы и иные правовые акты, регулирующие деятельность СМИ в Российской Федерации, а также моральные нормы и правила профессионального поведения;
3. Основы управления медиапроизводством, основы маркетинга и финансовой политики СМИ;
4. Основы рекламного бизнеса в масс-медиа;
5. Специфику аудитории печатных и электронных средств массовой информации;
6. Как анализировать рейтинги различных видов СМИ;
7. Как составлять бизнес-план редакции;
8. Как анализировать и управлять конфликтными ситуациями в коллективе редакции.
Тема 1. Понятия экономики и менеджмента СМИ
Изучив данную тему, вы узнаете:
· о массовой информации как о товаре на информационном рынке; закономерностях формирования и развития информационного рынка;
· факты современного состояния медиабизнеса России;
· основные понятия менеджмента и экономики масс-медиа.
Роль информации, как ценного ресурса неуклонно растет на протяжении последних десятилетий. Российская Федерация справедливо занимает одну из лидирующих позиций в процессах формирования международного информационного пространства. Информационный рынок как таковой появился, когда возникли информационные потребности аудитории, чего не было в советский период. С конца 80-х СМИ, удовлетворяя эти информационные потребности, начали производить информацию, которая стала товаром.
Можно выделить следующие тенденции развития рынка информационных услуг в России(по оценкам исследования Integrum в октябре 2010 года):
· дальнейшее развитие информационного общества;
· не смотря на существующие в экономике кризисные явления, интенсивное распространение информационных технологий, и внедрение их в повседневную жизнь населения продолжится;
· соответствующим образом возрастет информационная восприимчивость граждан, и их подверженность изменениям медиа-среды;
· продолжительное сохранение негативной экономической конъюнктуры;
· рост политических рисков, интенсификация международной конкуренции в области информации.
Далее более подробно остановимся на свойствах информации как товара.
Вообще товар – это продукт или результат труда, произведенный для продажи. На рынке товаром называют все, что может быть предложено для удовлетворения нужд или потребностей.
Что является товаром в сфере СМИ? Сейчас практики, занимающиеся экономикой и менеджментом СМИ, все чаще называют весь информационный продукт, всё, что предлагают медиапредприятия на рынок иностранным словом – контент.
Таким образом, информационный продукт – это товарная единица массовой информации, овеществленной в какой-нибудь форме, удобной для предложения потребителю. Специальная форма товара, в которую он облекается для предложения и поставки потребителю называется товарным видом. Итак, информация, которая пользуется общественным спросом, становится товаром. Если потребители готовы платить деньги за информацию, значит она – товар.
Информация, которую аудитория согласна приобрести, должна обладать рядом определенных качеств, которые формируют ее ценность для потребителя. Она должна быть, во-первых, актуальной, полезной, то есть:
· небанальной, неизбитой;
· должна обладать новизной;
· должна актуализировать уже известные сведения с точки зрения нового осмысления текущих событий;
· должна четко систематизировать известные сведения и собирать разрозненные сведения в единое целое;
· должна верно интерпретировать известные данные;
· должна быть декодируемой – она должна быть облечена в такую форму, которая понятна аудитории, иначе она не имеет смысла вообще;
· должна быть релевантной – соответствовать интересам и потребностям аудитории.
Итак, информационный продукт – это главный объект информационного менеджмента. Его создает не только журналист, но и все работники редакции. Физически информационный продукт – это целостность, смонтированная из нескольких публикаций, рассчитанных на разные интересы целевой аудитории данного СМИ.
Структура информационного продукта достаточно сложна и многообразна. Но в основном она разнится по двум критериям, связанным между собой: источники информации и затраты на изготовление
По источникам информации материалы, составляющие информационный продукт могут быть собственными или внешними.
Далее подробнее рассмотрим затраты. Себестоимость информационного продукта – это объем всех затрат на его производство (духовных и материальных) в денежном эквиваленте.
Можно выделить два направления производства информационного продукта. Первый, самый простой путь для СМИ – это меркантильное производство массового товара, ориентированного на самые простые, а потому и самые общие, самые массовые потребности аудитории. Второй способ – выпуск качественного продукта. Но пробивать себе дорогу таким способом сейчас заметно труднее. Но с каждым днем, по мнению исследователей и практиков, аудитория начинает уставать только от развлечения, убийств и сплетен, охлаждение к желтизне уже происходит. Аудитория начинает все больше уважать себя и уже ждет уважения со стороны СМИ. Соответственно просто массовая информация, основанная на самых простых всеобщих, а потому достаточно примитивных запросах их уже не удовлетворяет.
Сейчас требуется уже более точное и качественное изображение картины мира, создание нишевых СМИ. Недели не проходит, как появляется новая информация о запуске очередного спутникового канала — для рыболовов, для охотников, для детей. Это означает, что для того, чтобы выдержать возрастающую конкуренцию и найти своего лояльного зрителя, телеканалы все чаще выбирают позиционирование в определенной узкой нише.
То есть растет спрос на качественный и разноплановый информационный продукт. Наибольшим спросом скоро будут пользоваться услуги по предоставлению многовекторной, качественной и объективной коммуникации. Рассчитанной на конкретного потребителя-заказчика, на его строго индивидуальные запросы и предпочтения в сфере информации.
Впрочем, и спрос на массовую коммуникацию тоже не исчезнет, а значит, на рынке СМИ остается масса способов проявить и реализовать себя.
В свете рыночных отношений, СМИ это комплексное понятие, куда входят: учреждения и организации, материально-технические средства, профессиональная деятельность специалистов разного профиля.
Резюмируя, можно сказать, что на медиарынке товары представлены содержанием, т е. упакованными вместе информацией, мнениями и развлечениями, а в качестве услуги выступает организация предприятиями СМИ доступа к аудиториям, который получают рекламодатели.
В структуре рынка СМИс точки зрения экономической географии различают общенациональные и региональные рынки СМИ. Географический рынок печатных СМИ, газет часто совпадает с областью розничной реализации. Регион розницы для большинства газет – это именно тот регион, в котором ведется бизнес газеты, с которым напрямую связаны реклама издания, его классифицированные объявления информационная политика. В некоторых случаях географический рынок совпадает с районом метрополии, в других случаях газеты ограничивают свой рынок районом первичных продаж.
Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных частотах, определяемых специальными государственными инстанциями. Поэтому географический рынок вещательных станций, прежде всего, совпадает с частотой вещания. Для кабельных сетей географический рынок определяется франчайзинговым соглашением. Однако многие местные СМИ - газеты, журналы - могут также сами выбирать и определять свои рынки.
Далее более подробно остановимся на исторических предпосылках, современном состоянии и тенденциях развития рынка СМИ России.
В начале 90-х российские СМИ нырнули в пучину рыночной экономики. Возникли уже не редакции, а медиапредприятия с принципиально новыми задачами, творческими и экономическими целями, внутренней структурой. Соответственно появилось и новое понятие – медиаменеджмент или редакционный менеджмент, что означает эффективное управление процессом создания и реализации выпускаемого информационного продукта.
Затем уже появилась и новая для нашей страны область человеческого знания, новая наука – экономика СМИ или, на западный манер, медиаэкономикс.
Ниже приведены данные, взятые из докладов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, которые описывают положение российской прессы, радио, телевидения и интернета по итогам 2009 года.
Как отмечают аналитики, тенденция к синергии разных медийных активов на рынке слияний и поглощений (M&A) России стала доминирующей несколько лет назад. Сохраняется она и ныне. Общее состояние рынка СМИ страны теперь определяют до 50 национальных медиакомпаний, доля которых составляет порядка 50% оборота периодической печатной продукции и до 60% доходов от рекламы. Во многих из них пресса играет вспомогательную роль (Газпром-Медиа, «РБК», «Проф-медиа» и др.), но и там она значима с точки зрения устойчивости бизнеса. Ещё до 25% оборота и доходов от рекламы приходится на долю 90-100 межрегиональных и региональных медийных компаний.
Следует отметить, что группа медиахолдингов в нынешнем виде сформировалась на рынке СМИ России в 2005-2007 годах. В активах таких медиахолдингов сейчас имеются разнообразные средства массовой информации – пресса, интернет-ресурсы, теле- и радиоканалы. Число таких компаний и их капитализация неуклонно растут. Впечатляют и финансовые масштабы медийных сделок. Их инвестиции измеряются сотнями миллионов рублей. Их рентабельность, по оценкам журнала «Эксперт» сегодня в среднем составляет 20 – 25%, что очень неплохо.
Что позволяет этим медиахолдингам быть в лидерах? Они массово переходят на новые бизнес-модели, технологии и форматы. Они радикально модернизируют работу редакций, в корне пересматривают маркетинговую политику. Без всего этого невозможно адаптировать традиционный бизнес к новым условиям цифровой медиасреды. Невозможно выстроить эффективные отношения с читателями и рекламными клиентами, и что особенно важно правильно позиционировать себя на фоне стремительно растущих конкурентов – «новых медиа».
Далее кратко остановимся на современном состоянии рынков печатных изданий, телевидения, радио и интернета.
Решающее влияние на состояние российского рынка печатных СМИ в 2009 году оказал финансово-экономический кризис, неизбежным следствием которого стало падение потребительской активности населения.
При сохранении и даже увеличении себестоимости производства газет и журналов, а также затрат по их распространению, рекламные доходы, объёмы печатных изданий и загрузка полиграфических предприятий в 2009 году резко упали, что привело к сокращению персонала в СМИ и полиграфии подчас до 30% и более. Одновременно замораживались или уменьшались зарплаты оставшихся сотрудников.
В целом, кризис больно ударил по рынку прессы. Реклама в печатных СМИ за год упала на 43%. Даже в самые благополучные в этом смысле месяцы – ноябре и декабре – падение к аналогичному периоду 2008 года составило 36% и 32% соответственно.
При этом практически все лидеры удержали в кризис свой бизнес и не собираются уходить с рынка. Более того, наметился бум внедрения и развития новых технологий в издательском бизнесе, поиск инновационных решений и дополнительных конкурентных преимуществ.
Отрасль телевидения в настоящее время существует за счет трех основных источников финансирования: доходов от рекламы, государственных субсидий и доходов от подписки на платное телевидение. По экспертной оценке, суммарно по перечисленным источникам в отрасль в 2009 г. поступило порядка 179 млрд. руб. Отрасль существует, прежде всего, за счет доходов от рекламы, доля которых в совокупном финансировании по трем источникам составляет 63 % (практически 2/3). Примерно четверть (42 млрд руб.) от всего финансирования отрасли обеспечивается государством.
Анализ состояния, тенденций и перспектив развития телевидения в России вновь выявил, что ведущее положение в самой отрасли сохраняется за сегментом общедоступного телевидения. Как минимум один канал доступен практически всему населению. При этом платное ТВ продолжает набирать популярность: в 2009 г. уже около 30 % домохозяйств были подключены к неэфирным каналам. При этом сегмент общедоступного телевидения крайне неоднороден. Крупнейшие общенациональные вещатели «первой пятерки» – «Первый канал», «Россия», НТВ, СТС, ТНТ – образуя устойчивую олигополию, демонстрируют сравнительно стабильные финансовые результаты. Однако часть более мелких вещателей являются убыточными предприятиями. Предшествующая кризису основная тенденция развития сегмента – рост сетей за счет расширения числа партнеров и аффилиатов столичных вещателей в регионах, в связи с кризисом приостановилась, как и процесс консолидации активов.
Радиовещание в СССР было государственным по типу собственности и организации его работы. В начале последнего десятилетия 20 века в эфире России появились негосударственные радиостанции, принадлежащие как частным лицам, так и организациям с различными формами собственности.
В общем, по формату музыкальные радиостанции составляют основу российского коммерческого радиовещания. Доля эфирного времени, посвященная разговорной части, не превышает 10-15%.
В 2010 г. государство сохранило лидирующие позиции в сфере радиовещания, продолжилось освоение региональных рынков, увеличилась доля информационной составляющей программ.
В настоящее время наблюдается существенный спад на рынке радиорекламы, и хотя тренд третьего квартала 2009 г. – положительный, трудно прогнозировать время восстановления объемов рынка до уровня 2006 г. При этом в течение последних лет устойчиво снижается доля московского рынка, и растет доля регионального, в настоящее время разрыв составляет около 10%.
Как отмечалось выше возможности интернета требуют от субъектов рынка новых бизнес-моделей в организации медиабизнеса. Новая тенденция «новых медиа» - это социальные сети. Практически у каждого пользователя Рунета есть своя страница в социальных сетях. Всего 2% не понимают, зачем им пользоваться такими сайтами, а 6% юзеров постоянно «висят» на них с мобильных телефонов и КПК. Любая серьезная конференция пестрит докладами о социальных медиа, маркетинге в социальных сетях и других похожих темах, но четкое понимание, как можно использовать этот феномен, существует у единиц.
В заключении хотелось бы отметит, что в течение полутора десятка лет в России сформировался обширный медиарынок. Подавляющее большинство редакций наших СМИ стали предприятиями, деятельность которых определяется законами рынка и нацелена на получение прибыли и обеспечение экономической самостоятельности. Разумеется, это развитие имеет свои, национальные особенности, но его направление, характер и цели уже вполне определились.
Контрольные вопросы:
1. Почему информация является товаром на информационном рынке? Выделите основные характеристики.
2. Какие особенности медиахолдингов позволяют им более эффективно вести свой бизнес?
3. Каковы национальные особенности становления телевизионного рынка России?
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1242; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!