Тема 3. Основы маркетинга СМИ
Изучив данную тему, вы узнаете:
· о структуре и участниках российского информационного рынка;
· о целях, задачах медиамаркетинга: сегментации, выборе целевой аудитории и позиционировании СМИ;
· об особенностях бизнес-концепций и бизнес-моделей в масс медиа;
Под маркетингом в общих чертах подразумевают управление созданием товаров и услуг, управление механизмами их реализации как единым комплексным процессом.
При этом у медиамаркетинга есть своя специфика. А именно, медиамаркетинг основан на постоянном старении и выходе из моды медиапродуктов, что приводит к постоянной необходимости поиска новых форм и свойств продуктов. Маркетинг СМИ исходит из того, что медиакомпании должны привлечь внимания аудитории, то есть читателей, слушателей, зрителей, к производимому ими медиапродукту. Аудитория обменивает на этот продукт либо свое время, либо и время и деньги по своему выбору
Конкуренция СМИ друг с другом связана с борьбой за внимание аудитории, борьбой за средства рекламодателей. Еще одним важным аспектом конкуренции на медиарынке является популярность СМИ.
Медиапредприятия действуют в том сегменте общеэкономического рынка, который называется информационным рынком. Информационный рынок – сложное, многоаспектное, многостороннее экономическое пространство, пространство в котором продаются информационные продукты и покупаются ресурсы медиапроизводства. То есть на нем можно купить не только информацию в ее товарном виде, но еще и разные ресурсы – людские, материальные и т. д., а также, например, услуги фирм-распространителей, рекламных агентств и все такое прочее. В общем, на этом рынке торгует, покупает, арендует и вообще действует множество самых разнообразных субъектов. И задача редакционного менеджмента в данном случае – найти свое место на информационном рынке, свою нишу – занять ее, освоить и расширить за счет вытеснения конкурентов. Соответственно, чем раньше и точнее будет выявлена и определена перспективная ниша – тем лучше. Меньше конкурентов на ранней стадии развития, меньше затрат, больше времени на раскрутку.
|
|
|
Инфраструктура рынка – это все что носит подчиненный и вспомогательный характер, все, что обеспечивает условия для нормального функционирования рынка. Это множество организаций, с помощью которых предприниматели могут вести свою деятельность по производству и распространению продукции. Это банки, это всевозможные поставщики, полиграфические предприятия, технические центры теле- и радиовещания, предприятия связи.
Отдельно стоит сказать об информационной инфраструктуре рынка, куда входят информационные агентства, пресс-центры, службы по связи с общественностью рекламные организации.
|
|
|
К организационно-управленческой инфраструктуре относятся государственные и общественные органы, влияющие на существование СМИ – издающие законы, регистрирующие, лицензирующие. Наконец, к инфраструктуре также относятся учебные и научные центры.
Структура информационного рынка в соответствие с процессом производства информационного продукта и делится на две части. Первая – это ресурсный рынок, который охватывает все ресурсы, все, что необходимо для производства информационного продукта, все, без чего это производство невозможно. Вторая часть – это собственно информационный рынок, то есть пространство, где продукция СМИ превращается в товар, и где идет процесс продажи и покупки этого товара.
Выделяют несколько сегментов информационного рынка: 1) рынок самих СМИ или иначе рынок производителей 2) потребительский рынок – то есть рынок покупателей информационного продукта и 3) рынок распространителей.
Согласно территориальному принципу выделяются местный рынок, региональный рынок, федеральный или общенациональный рынок, вплоть до мирового информационного рынка.
|
|
|
Рынок потребителей – это экономическое пространство внутри информационного рынка, которое объединяет внутри себя потенциальных покупателей информационных продуктов СМИ. Поведение покупателей определяется спросом, на который в первую очередь влияет цена продукта и неценовые факторы: полезность СМИ, уровень дохода читателей, цена на альтернативные издания и другие.
При этом ни один субъект рынка не способен претендовать на привлечение всех потенциальных потребителей. То есть предложение должно соответствовать спросу. И задача медиаменеджмента сводится к тому, чтобы освоить лишь часть потребительской аудитории. Эта часть называется целевой аудиторией. А целевой рынок – это часть потребительского рынка, где конкретное медиапредприятие наиболее успешно реализует свой продукт. Каждое СМИ выбирает на потребительском рынке свою аудиторию и именно на нее ориентирует производство своего продукта.
Достичь этого невозможно без грамотного маркетинга. Для победы в конкурентной борьбе мало определиться в цене, качестве и новизне издания, нужен маркетинг.
Издатель, типография, дистрибуция – именно таким образом расположены составные единой цепочки, по которой к читателю попадает информация в печатных СМИ. Система распространения занимает в этой иерархии подчиненное, но отнюдь не последнее место. Далее подробнее остановимся на рынке распространителей.
|
|
|
Рынок распространителей сформировался после ликвидации монополии в области распространения, которой в советское время владела Союзпечать – организация, подчинявшаяся министерству связи. С началом рыночных отношений распространители периодических изданий стали играть важную роль в процессе обмена между производителями – продавцами информационного продукта и его потребителями. Спрос на услуги распространителей рос очень быстро, вызывая соответствующее предложение. Он привел к специализации распространителей, к разнообразию видов их деятельности.
Некоторые распространители выступают как универсалы, другие специализируются только на каком-то одном направлении, третьи работают по всей территории страны, четвертые лишь в каком-то регионе, пятые – только в определенных организациях и учреждениях, например, на станциях метрополитена. Но в итоге на сегодняшний день именно от распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между производителями.
Влиять на процесс доставки газеты или журнала у любых издательств сейчас практически нет никакой возможности. Конечно, они могут попытаться поменять дистрибьютора, но количество распространителей на российском рынке ограничено.
Институт подписки является еще одной альтернативой распространения для издателя. Из более 15 тыс. наименований печатных СМИ только тысяча распространяется в розницу, остальное — по подписке. Это касается как специализированных, так и популярных изданий. Лидером этого рынка остается ФГУП «Почта России». Она же единственная, кто доставляет прессу по подписке физическим лицам. Частные компании работают по подписке и доставке с юридическими лицами.
В результате, чтобы сохранить доступную для потребителей подписную цену и сохранить потребителя, редакции приходится снижать, часто в ущерб себе, каталожную цену или искать иные способы поддержания подписки. Выручить в этой ситуации также может альтернативная фирменная система доставки издания подписчикам, которая создается на самом медиапредприятии. Подобные альтернативные системы имеют многие издания в России, в нашем городе – тот же самый «Деловой Петербург», который значительную часть своего тиража распространяет самостоятельно.
То же самое мы можем наблюдать, только в других технологических формах, и в сфере электронных СМИ. Несмотря на потенциальную легкость доставки информации по непосредственному запросу частного лица, в реальной жизни сбором и сортировкой информационных потоков занялись новые «газетчики-разносчики» — агрегаторы (или сборщики) новостей. Таковы news.google.com, news.yahoo.com. В России это Рамблер-Медиа и Яндекс.Новости. Агрегатор приносит СМИ аудиторию. Доля агрегатора в общей аудитории СМИ в России доходит до 30% от общего ее количества, при этом сохраняется тенденция роста.
Далее рассмотрим бизнес-концепцию и бизнес-стратегии масс-медиа. Бизнес-концепция масс-медиа – это система взглядов, подходов, технологий, которая определяет действия предприятия, издающего (выпускающего) СМИ для достижения различных целей, среди которых необходимость получения финансового результата остается важнейшей.
Во многом характеристики бизнес-концепции масс-медиа определены предметом деятельности − подготовкой контента и доставкой его аудитории.
Построение бизнес-модели на практике в общем виде выглядят так:
Возникновение инициативной группы (временного коллектива масс-медиа) → формирование инвестиционного капитала → регистрация СМИ → создание (поиск) предприятия масс-медиа (издателя, вещателя) → изучение (формирование) потенциальной аудитории СМИ → локализация сегментов аудитории → идентификация сегментов аудитории (в случае технических возможностей) на уровне персоны (контакта) → установление диалогических (манипулятивных, презентационных) коммуникаций с сегментами аудитории (персонами) → выстраивание отношений с аудиторией на основе экспертных, сервисных технологий → продажа контактов рекламодателю (любому заинтересованному субъекту) → доставка СМИ аудитории → получение выручки → направление части выручки на развитие СМИ, улучшение его аудиторных параметров; части – на формирование прибыли, выплаты дивидендов акционерам (участникам), возврат инвестиций.
В зависимости от того, о каком типе СМИ (печатном, электронном, интернет-СМИ) идет речь, тот или иной этап создания бизнес-модели может быть описан с определенной степенью точности, детализации.
Можно выделить четыре типа стратегий (бизнес-моделей), реализуемых сегодня предприятиями масс-медиа в развитие базовой бизнес-концепции:
1. Респектабельная, нацеленная на получение рыночного результата на основе детально просчитанного бизнес-плана, работающая на основе диалогического и презентационного типа коммуникаций, создающая вокруг себя амбициозную аудиторию, претендующую на элитные характеристики (деловые, общественно-политические СМИ, СМИ общего интереса).
2. Агрессивная, нацеленная на получение быстрого финансового результата, работающая на основе презентационных и манипулятивных типов коммуникаций, создающая вокруг себя аудиторию гедонистического типа с явными маргинальными характеристиками (т.н. «желтые» масс-медиа, таблоиды);
3. Интуитивная (фаталистическая), не возражающая против достижения рыночного результата, работающая на основе интуитивных представлений о бизнес-концепции, существующая в конкурентной среде за счет преданности собственной фирме, неадекватно низких затрат на оплату труда и привычки аудитории к данному СМИ. Такая стратегия деятельности оправдана по отношению к масс-медиа, присутствующим на рынке много лет и ставшим неким социально-культурным артефактом для своей аудитории. Как правило, в рамках такой стратегии реализуется диалогический тип коммуникации с компонентами манипулятивности и презентационности. Негативный фон применения указанных компонентов снимается аудиторией на основе негласного общественного договора по типу «надо же как-то людям выживать» (практически все местные СМИ, а также СМИ, являющие собой национальную культурную традицию);
4. Корпоративная, не возражающая против рыночных результатов, если они возникнут «сами собой», работающая на основе манипуляционного и презентационного типов коммуникаций, обслуживающая корпорацию, не озабоченная созданием аудитории, выявлением ее характеристик, развитием диалога (корпоративные СМИ, где под корпорацией подразумеваются не только конкретные предприятия и организации, но и «группы интересов»).
Ниже более подробно остановимся на принципах и задачах медиамаркетинга. Итак, маркетинг в узком смысле – это особый вид редакционной деятельности, специальная комплексная система изучения рынка, динамики спроса и предложения на нем, это анализ и прогноз рыночной ситуации для ориентации производства и создания условий продажи. В эту систему также входит последующая корректировка финансово-производительной деятельности медиапредприятия.
Главный принцип маркетинга – непрерывность его проведения. Главная цель маркетинга – продвижение продукта на рынке. Главная задача – предложить на рынок такое издание, которое будет востребовано, которое удовлетворит информационные потребности аудитории. От решения этой главной задачи зависит экономическое состояние предприятия. Эта главная задача подразумевает решение множества более частных задач – исследование целевого рынка, прогнозирование изменений в нем, а также предложение соответствующих новых проектов, чтобы не выпасть из ниши и не потерять аудиторию.
Основными объектами наблюдения и изучения для службы маркетинга являются:
· ёмкость рынка (потенциально возможный объем продаж товара на рынке – грубо говоря, сколько товара это рынок может вместить и переварить) и возможные колебания;
· эффективность системы распространения;
· индекс цен (соотношение цены на товар в данный период по отношению к стартовому периоду отсчета) и рекламных расценок;
· колебания спроса, предпочтения потребителей;
· сравнительный анализ своей продукции с продукцией конкурентов;
· регулярное изучение мнений аудитории о слабых и сильных сторонах информационного продукта.
Конкретных методов определения потенциала рынка и выяснения целевой аудитории очень много. Например, метод выпуска пробной партии – в плане печатных СМИ это означает выпуск пилотного номера, когда газета печатается повышенным тиражом и распространяется на заранее выбранной территории. А первым потребителям предлагается в какой-либо установленной форме сообщить в редакцию о своем отношении к предлагаемому изданию.
Другой операцией по определению потенциала рынка может быть изучение предыдущих проникновений на рынок – то есть, как на него выходили другие, уже существующие издания, какие способы использовали, какие у них сильные и слабые стороны. Но это уже больше относится к анализу существующего предложения.
Далее важным элементом определения целевой аудитории является процесс сегментирования рынка. Сегментирование в данном случае – это разбивка аудитории на группы, примерно одинаково реагирующие на те или иные достоинства информационного продукта, примерно одинаково его воспринимающие – пенсионеры, дачники, автовладельцы, любители животных, спортивные болельщики, студенты вузов и т. д.
После сегментирования рынка происходит позиционирование товара – то есть определение его места в избранном рыночном сегменте. Это означает поиск и нахождение оптимальной рыночной ниши. Под нишей понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска и реализации продукта. То есть, это определение тех способов, какими рассчитывают привлечь избранную целевую аудиторию. Сам тип издания выбирается соответственно целевому рынку – женский журнал, религиозный, научный и так далее вплоть до специального издания для любителей охоты.
Ниже выделим современные тренды меняющейся медиадействительности России. Итак, на информационном рынке России и в российском медиабизнесе присутствует:
· изобилие информации;
· разнообразие во всех сферах;
· мобильность и отсутствие определенного места производства содержания для СМИ;
· индивидуализация, фрагментация и более тонкое сегментирование аудитории;
· неограниченный доступ к медиаканалам и депрофессионализация;
· интерактивность и возросшие возможности подключения;
· постоянные технологические изменения;
· сниженный социальный контроль;
· потеря традиционного разделения на «коммерческую» и «общественную» структуру финансирования;
· участие аудитории в производстве содержания.
Контрольные вопросы:
1. Каковы отличительные особенности медиамаркетинга?
2. На какие ещё рынки можно разделить информационный рынок?
3. Какова роль распространителей в формировании конечной цены на продукты СМИ?
4. Выделите тренды развития рынка современных российских медиа.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 854; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!