Тема 4. Финансовая политика медиапредприятия
Изучив данную тему, вы узнаете:
· источники образования финансовой, материально-технической, кадровой, информационной и других баз СМИ и необходимых для этого ресурсах;
· о прибыли, капитале на информационном рынке, об основах финансового менеджмента;
· о системе учета и бухгалтерии, текущем контроле, налоговом контроле в сфере СМИ.
Продуктивная предпринимательская деятельность, успешный, приносящий прибыль бизнес опирается на ряд принципов или условий. Рассмотрим некоторые из них.
Первый принцип успешной организации бизнеса – это стратегический и прогностический подход. То есть – не стремиться за сиюминутным успехом, стараться смотреть вдаль и работать на перспективу. В сфере СМИ в этом отношении наиболее опасна погоня за всеобщим массовым признанием, за быстрой и дешевой славой, что ведет к снижению качества материалов и неразборчивость в методах. Настоящее признание и доброе имя зарабатываются только постепенно и кропотливо.
Второй принцип – медиабизнес будет успешным, если его устойчивость определяется совместным, коэволюционным развитием СМИ и общества. Журналистка – это зеркало общества, а максимально объективное отражение действительности – главная ее задача. Зеркало не должно, не может, не имеет права, ни забегать вперед, ни отставать в отражении социальных процессов. И здесь необходимы не только чуткость, но и постоянный мониторинг ситуации во всех сферах жизни.
|
|
|
Третье условие успешного ведения бизнеса в сфере СМИ – это соблюдение профессиональной или корпоративной этики, что понимается как сочетание культуры ведения бизнеса с пониманием социальной ответственности за выпускаемую продукцию – ведь сфера журналистики очень специфична. Поэтому правдивость, максимальная объективность, уважение к противоположному мнению, соблюдение норм этики и законов – это в медиабизнесе вещи вовсе не далекие от коммерции, а сопутствующие ей. Этическая, гуманистическая сторона ведения дела также влияет на экономический эффект.
Рассмотрим, что такое финансы. Это обобщающий экономический термин, означающий денежные средства, финансовые ресурсы, рассматриваемые в их создании, движении, распределении и перераспределении. Также этим термином могут обозначаться и все экономические отношения, связанные с взаимными расчетами между хозяйствующими субъектами, любое денежное обращение. В общем, финансы – это такой механизм денежного кругооборота, образующий формирование и использование денежных фондов.
Финансовый механизм – это составная часть хозяйственного механизма. Он включает в себя всю совокупность финансовых стимулов, рычагов, инструментов, форм и способов регулирования экономических процессов и отношений. То есть – цены, налоги, пошлины, льготы, штрафы, дотации, субсидии, кредиты и много чего еще. В общем, все, что относится к формированию и использованию денежных фондов.
|
|
|
Ниже рассмотрим капитал, фонды и средства редакции.
Капитал (эконом.) - фактор производства, включающий в себя физические, финансовые и иные активы. Капитал может быть основным и оборотным.
Основной капитал - часть производительного капитала, стоимость которого переносится на созданный продукт частями в течение нескольких производительных периодов. То есть основной капитал возвращается к нам в деньгах через очень продолжительное время.
Основной капитал редакции составляет:
· осязаемые активы (оборудование, машины и др.)
· неосязаемые активы (лицензия на вещание, авторское право и др.)
Существует не только физический износ основного капитала, но и моральный.
Оборотный капитал - часть производительного капитала, стоимость которого полностью переносится на товар в денежной форме и сразу возвращается к нам по мере продажи.
Оборотный капитал редакции:
· сырье (бумага),
· оплата электроэнергии,
|
|
|
· рабочая сила,
· средства, лежащие в кассе и т.д.
Среди основных источников капитала СМИ можно выделить: прибыль, банковские кредиты, инвестиции, средства учредителя (-лей), объединение индивидуальных капиталов.
Фонд - часть капитала, используемая для определенных целей. Выделяют основные фонды, оборотные фонды, фонды обращения и фонды специального назначения.
1. Основные фонды:
· ОПФ (основные производственные фонды),
· ОНФ (основные непроизводственные фонды).
Признаки ОПФ:
· участвуют в процессе производства длительное время,
· все время сохраняют свою форму,
· их стоимость переносится на продукт частями,
· пополняется за счет капитальных вложений,
· необходим учет и планирование,
· физический и моральный износ, амортизация.
Признаки ОНФ:
· не участвуют в процессе производства, их стоимость не переносится на продукт,
· стоимость этих фондов исчезает в потреблении,
· они воспроизводятся за счет прибыли предприятия
2. Оборотные фонды- фонды, вещественные элементы которых расходуются в каждом производственном цикле и стоимость переносится сразу и целиком.
ОФ – это производительные запасы, незавершенное производство, расходы будущих периодов. Здесь главная задача - экономия!
|
|
|
3. Фонды обращения:
· готовая продукция,
· товар, находящийся в пути,
· дебиторская задолженность (почта, киоски, рекламодатели).
4. Фонды специального назначения
Особый капитал - стоимость чел-го труда в данной редакции. Она определяется:
· количеством и качеством,
· спросом и предложением,
· законодательными нормами,
Признаки особого капитала:
· он не является собственностью редакции,
· человеческий капитал не надлежит разделу при ликвидации.
При приеме на работу рекомендуется следовать следующему руководству:
· форма и система оплаты труда:
а) сдельная (количество работы за единицу продукции),
б) повременная (оплачивается отработанное время). Здесь необходима регламентация процесса работы и четкий ритм,
в) система должностных окладов (для заведующих отделов, для технических специалистов),
г) бестарифная оплата
Условия оплаты труда должны быть закреплены в договоре.
Необходимо знать, что на фонд оплаты труда отправляются перечисления, а низкий уровень оплаты труда увеличивает отток журналистских кадров.
Ниже подробнее остановимся на смысле ведения бизнеса, которым является получение прибыли. Прибыль – это превышение доходов над расходами. Прибылью измеряется эффективность бизнеса и в том числе управленческих практик – менеджмента. Если информационный продукт принес прибыль, значит, медиабизнес построен правильно. Полученная предприятием прибыль может быть обращена в капитал, который пойдет на модернизацию и расширение производства и на прочие вещи.
Величина прибыли медиапредприятия по итогам года измеряется разрывом между объемами приходных и расходных направлений финансовых потоков в годовой отчетности.
Но главным показателем успешного предприятия все-таки является понятие степени прибыльности или рентабельность. Рентабельность характеризует уровень отдачи затрат, то есть насколько расходы на производство были эффективны. Рентабельность показывает относительность прибыли и является признаком финансово-экономического равновесия.
Во-вторых, существует понятие ликвидности. Если в долгосрочном периоде (например, год) финансово-экономическое равновесие предприятия определяется рентабельностью, то в краткосрочном периоде – именно ликвидностью. Ликвидность – это способность предприятия в любой момент платить по своим обязательствам, это такая степень состояния предприятия, при которой оно способно уплатить свои долги путем ликвидации своих активов. То есть, предприятие ликвидно, если покрытие превышает потребность в платежных средствах или по крайней мере совпадает с ней. Говоря проще, если в случае необходимости, чтобы расплатиться со всеми долгами, предприятие может это сделать, скажем, сняв средства с расчетного счета или продав основные средства.
Отметим, что финансовый менеджмент – это рациональное управление капиталом на основе регулирования финансовой политики и оптимизации движения финансовых потоков. Главный смысл такого управления – обеспечение производства денежными средствами. Для этого и существует финансовая политика как один из видов финансового менеджмента.
Финансовая политика – это сумма управляющих воздействий в целях создания, сохранения, укрепления и развития финансовой базы медиапредприятия. Основу финансовой базы предприятия составляет ее уставный капитал (совокупность вкладов (в денежном выражении) учредителей редакции в ее имущество). В дальнейшем к нему присоединяются и другие средства, если, конечно, финансовая политика оказалась правильной. Финансовую политику редакции определяет учредитель издания, который нередко является его владельцем и главным редактором. За ее реализацию отвечает финансовый менеджер редакции, который работает под руководством и контролем главного редактора.
В ходе осуществления финансовой политики менеджменту нужно стремиться к достижению следующих целей:
а) обеспечить финансовую самостоятельность хозяйственной деятельности,
б) стремиться к самофинансированию, минимизировать внешние заимствования,
в) создавать и наращивать резервный капитал
г) обеспечивать своевременный возврат заемных средств
д) следить за выполнением финансовых обязательств (например, налоги).
Исходя из того, насколько успешно реализуется финансовая политика по укреплению финансовой базы предприятия, менеджментом могут приниматься или не приниматься решения о привлечении дополнительных инвестиций, внешних заимствований, банковского кредита и т. д. Также от этого во многом зависит организация продаж информационного продукта и рекламной деятельности, тактика ценообразования, меры по повышению потребительской стоимости товара. Так что финансовый менеджмент, понятно, неотделим от всех других направлений и видов менеджмента.
Ниже более подробно рассмотрим финансовое планирование и составление бюджета медиапредприятия.
Планирование, то есть прогноз движения денежных средств реализуется при составлении финансового плана предприятия. Финансовый план предприятия называется бюджетом.
Бюджет медиапредприятия – это его финансовый план, где фиксируются задания по доходам и расходам денежный средств на определенный период, обычно на год. Это такой финансовый прогноз, намечающий желаемые показатели доходов и расходов на определенный период. В бюджете зафиксированы не только планируемые суммы расходов и доходов, но также их цели и источники по всем входящим в него статьям. То есть можно очертить принципы будущего распределения средств и рамки финансирования всех служб и подразделений.
Структуру бюджета формируют две части – доходная и расходная. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. В зависимости от соотношения доходной и расходной частей бюджета производство можно считать убыточным, самоокупаемым или прибыльным. В двух первых случаях, издание без посторонней поддержки или без срочных мер по изменению ситуации обречено на гибель. В первом случае – быструю, во втором – медленную.
Приходная часть бюджета складывается из плановых поступлений, несвязанных с основной деятельностью медиапредприятия, и из реальных доходов, получаемых предприятием в ходе его деятельности. К числу поступлений относятся инвестированные в производство средства (например, при дополнительной эмиссии акций ОАО), полученные кредиты и ссуды, возвращенные долги, спонсорские и дотационные поступления, гранты.
Но основной источник пополнения приходной части бюджета в нормально развивающемся медиапредприятии должны составлять доходы от производственной деятельности: от реализации информационного продукта и продажи рекламного пространства. Также в структуру доходной части бюджета можно включить, во-первых, издательскую деятельность предприятия, во-вторых, доходы может приносить дополнительная коммерческая деятельность (например, редакционное информагентство, обслуживающее и свою редакцию и других клиентов, или рекламное агентство, справочная и так далее).
Структура расходной части бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции и распространение продукта. По своей структуре поток расходов сложнее потока поступлений, что объясняется обилием статей расходов. Расходы редакции всегда больше, чем затраты, непосредственно связываемые с производством продукта.
В редакции, как и на любом другом предприятии, может не быть юриста или экономиста, но нет ни одного юридического лица, где не было бы бухгалтерии или бухгалтера хотя бы на аутсорсинге. Бухгалтерский учет – это отражение всех осуществляемых на предприятии хозяйственных операций, имеющих денежное измерение. Каждое предприятие практикует свой вариант бухучета, и это называется его учетной политикой. Главная цель здесь – оперативный контроль финансового баланса между активами и пассивами.
Одной из составляющих финансовой политики медиапредприятия является ценовая политика, которая тесно связана с тиражной политикой. Цена – это денежное выражение стоимости информационного продукта как товарной единицы. Одновременно это отражение и себестоимости, то есть размера вложенных затрат в производство продукта, и потребительской стоимости, то есть ценности данного продукта для его покупателя.
Рыночная цена – та, что устанавливается на свободном рынке и отражает качество информационного продукта, эффективность всех сторон его производства и продвижения на рынок. Если покупатель согласен платить более высокую цену, чем та, которая отражает себестоимость продукта, то редакция получит прибыль. Если нет – значит надо думать, чем возместить убытки от производства основного информационного продукта.
При разработке и расчете цен обычно соблюдается следующий алгоритм действий: постановка задачи (что важнее прибыль или реализация?), определение спроса (состояние рынка), анализ цен конкурентов, оценка издержек производства в сравнении со среднеотраслевыми, расчет и установление цены.
Надо помнить, что редакция устанавливает только отпускную цену, по которой у нее информационный продукт приобретают продавцы-распространители. Они тоже должны иметь свою прибыль, значит – устанавливают наценку. Желательно, чтобы эта наценка оговаривалась в договоре между производителем и продавцом, чтобы производитель также мог контролировать процесс реализации и быть уверенным, что продукт будет реализован и не залежится на прилавках.
В завершении рассмотрим один из важных моментов в финансовом менеджменте - учет существующего налогообложения. Налоги – это обязательные платежи, которые государство в лице своих центральных и местных органов в соответствии с законодательством взимает с хозяйствующих субъектов и с граждан. Налоги – это основной источник пополнения государственного бюджета и одновременно инструмент регулирования хозяйственной жизни и экономических процессов.
Субъектами налогообложения выступают налогоплательщики – юридические и физические лица, которые в соответствии с законом обязаны уплачивать налоги, объем которых определяется в зависимости от налогооблагаемой базы – объема доходов или имущества, с которых взимается налог.
Какие налоги актуальны для медиапредприятий?
Налог на прибыль. Из балансовой прибыли предприятия вычитаются 24 процента. 17,5 процентов вычитаются в федеральный бюджет и 6,5 процентов – в местный.
Налог на добавленную стоимость (НДС). 18 процентов вычисляются из оборота по реализации продукта. То есть из разницы между выручкой с реализации товаров и затратами на их производство.
Налог на имущество. 2 процента из среднегодовой балансовой стоимости имущества редакции (ее фонды и активы).
Единый социальный налог, собираемый для реализации прав граждан на социальное, медицинское и пенсионное обеспечение. Им облагаются выплаты работодателей в пользу работников, в зависимости от ситуации ЕСН может доходить до 39 процентов. В основном его составляют сам ЕСН в размере 12 процентов, отчисления в страховой пенсионный фонд – до 14 процентов и НДФЛ – 13 процентов.
Налог на собственную рекламу. Облагается стоимость работ и услуг по производству рекламы собственной продукции. 5 процентов.
До недавнего времени многие отечественные СМИ пользовались при уплате ряда налогов значительными льготами. Для СМИ были значительно (до 10 процентов) снижены ставки налога на добавленную стоимость (не 20 процентов), издания, связанные со сферой культуры, науки и образования полностью освобождались от бремени налога на прибыль. Но затем правительство взяло уверенный курс на превращение редакций отечественных СМИ в полноценные рыночные предприятия, и многие льготы отменило или уменьшило.
Контрольные вопросы:
1. Выделите основные предпринимательские принципы ведения бизнеса в масс-медиа.
2. Что такое капитал и фонды на информационном рынке?
3. Какова политика медиаменеджмента в отношении прибыли? Что такое рентабельность и ликвидность медиапредприятия?
4. Какие части включает в себя бюджет СМИ?
Тема 5. Реклама и пиар в СМИ
Изучив данную тему, вы узнаете:
· принципы рекламной политики СМИ;
· о видах рекламы в СМИ и рекламном креативе;
· о структуре, объеме, годовом обороте денежных средств на рекламном рынке СМИ;
· о показателях рейтингов, основы медиапланирования и оценки аудитории различных видов СМИ;
· основы этики рекламных и журналистских материалов.
В соответствии с Законом «О рекламе» от 1995 года, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В редакции СМИ все вопросы, связанные с поиском рекламодателей, с размещением рекламы, с соединением ее с другими компонентами информационного продукта, с распределением средств, поступающих с рекламы – все это требует четкого регулирования и контроля. Все это относится к сфере менеджмента рекламы.
Итак, редакционный менеджмент рекламы – это совокупность управляющих практик, направленных на привлечение средств рекламодателей с целью укрепления и развития финансовой базы медиапредприятия.
Среди основных задач, которые решаются в ходе менеджмента рекламы, можно перечислить следующие:
1. Выявление источников рекламы и привлечение рекламной информации, желательно – дорогостоящей и при этом соответствующей профилю издания и аудитории.
2. Организация и укрепление контактов с выгодными рекламодателями.
3. Регулярный мониторинг экономической эффективности рекламных публикаций в сравнении с конкурентами.
4. Создание специальной службы, которая бы всем этим занималась.
К основным функциям данной службы относятся:
· выбор и реализация оптимальной тактической схемы медиаобслуживания рекламы (привлекать, например, рекламные агентства или обходится силами собственных рекламных агентов);
· привлечение рекламы максимальной стоимости и освоение ее на пространстве одного номера с соблюдением всех норм и законов;
· установление и укрепление контактов с выгодными рекламодателями;
· мониторинг эффективности публикуемой рекламы.
Одним из методов осуществления редакционного менеджмента рекламы является рекламная политика. Рекламная политика – это комплекс организационных мер, обеспечивающих экономически эффективную продажу рекламной площади издания.
Рекламная политика редакции и ценовая политика – неразрывно связаны друг с другом. Существуют всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них – повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй – увеличение объема рекламы в номере печатного издания.
При этом завышение цены может отпугнуть рекламодателей, а ее занижение обернется для редакции потерей возможных доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой результат компромисса обеих сторон – рекламодателя и рекламораспространителя.
Другими словами, рекламная политика – это то, как ведет себя медиапредприятие на рекламном рынке. Рекламный рынок – это очень важный сегмент информационного рынка. Реклама стала ценным товаром, за получение которого идет острая конкурентная борьба между различными СМИ. От конъюнктуры рекламного рынка зависит существование большинства периодических изданий.
До кризиса, в целом объем рекламного рынка России в 2007 году достиг цифры 228,7 млрд. рублей, показал устойчивый рост, увеличившись на 26,4% по сравнению с 2006 годом. Из этого объема львиная доля принадлежит телевидению, она составляет 49,2%. Наружная реклама – 18 процентов, журналы – 10, рекламные издания – 7,5, радио – чуть меньше 7. Доля газет в этом общем рекламном пироге ничтожна – всего 5 процентов. Это больше, чем, например, у интернета, у которого 2,5%, но там рынок рекламы растет сумасшедшими темпами (в 2007 году – 92,4%).
После кризиса, эксперты считают, что за 2009 год суммарный объем рекламы во всех средствах ее распространения, включая НДС, составил 204,2 млрд. руб. (-26% к 2008 г.). В 2009 году радиореклама составила 4,4% от общего объема рекламного рынка (рынок ATL—рекламы) в России, который был оценен. Более значимые доли в «рекламном пироге» имеют телевидение (55,7% рынка), печатные СМИ (16,0%) и наружная реклама (13,4%).
Теперь более подробно остановимся на субъектах рынка рекламы.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, которое выступает источником информации.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, облекающее рекламную информацию в готовую и удобную для распространения форму.
Современная медиаиндустрия создала целый экономический и социальный институт для взаимодействия с рекламным бизнесом – рекламные агентства. Рекламные агентства выполняют для СМИ различные услуги:
· выступают посредниками в их взаимоотношениях с рекламодателями;
· изучают аудиторию и рынки, сильные и слабые стороны представленных на рынке товаров и услуг;
· создают рекламные сообщения, от формулирования рекламной идеи, разработки стратегии маркетинга до создания конкретного рекламного сообщения;
· контролируют выход рекламы в СМИ и других рекламоносителях, проводят оценку эффективности рекламных компаний.
Экономические отношения рекламных агентств и предприятий СМИ строятся на взимании первыми комиссионных за свои услуги. В развитых странах, например США и Великобритании, они обычно доходят до 15% от стоимости рекламы в СМИ.
Следующий субъект рекламного рынка – это рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, которое предоставляет технические средства для распространения рекламы. Сюда, разумеется, относятся СМИ.
На медиарынке СМИ продают содержание аудиториям, следовательно, содержание – товар, произведенный для аудитории. Одновременно, выполняя другую свою – сервисную – функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, организуя для них доступ к целевым аудиториям. Буквально СМИ «продают» рекламодателям не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а именно доступ к аудитории. И уже рекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории.
Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом не от объемов и размеров самих рекламных объявлений, а от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего.
В зависимости от предмета и адресата выделяют несколько типов рекламной информации, которые опять же оговариваются соответствующим законом «О рекламе»:
Торговая реклама – платная информация с целью продвижения на рынок товаров и услуг.
Имиджевая реклама – создание на коммерческой основе положительной репутации предприятию, компании, бренду.
Политическая реклама – создание на коммерческой основе репутации политическому деятелю или партийной организации.
Особый вид – это социальная реклама, которая представляет государственные или общественные интересы, социально значимые идеи. В социальной рекламе не упоминаются коммерческие организации, марки товаров и прочие подобные вещи. Согласно закону рекламораспространители обязаны помещать социальную рекламу, которую им предоставляют рекламодатели, в пределах 5 процентов от эфирного времени или печатной площади.
Есть и другой вариант классификации рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную – от англ. classified).
Далее рассмотрим требования к рекламной информации. Они нужны, прежде всего, чтобы четко отграничить журналистскую информацию и рекламную и не смешивать их воздействующие эффекты, потому что это принципиально разные вещи.
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний в момент ее предоставления.
2. Не допускается обращать внимание и формировать интерес потребителя на конкретную марку товара, фирму, услугу и т. д., без предупреждения «на правах рекламы». Для этого во всех видах СМИ существуют своеобразные разграничители – отбивки, заставки, рубрики, чтобы реклама всегда шла в виде автономного блока информации.
3. Нельзя упоминать о товарах и услугах, не имеющих лицензии или запрещенных законом. Реклама не должны побуждать потребителей к противоправным, опасным для жизни и здоровья людей действиям.
4. Реклам должна быть платной.
Конечно, в современной журналистике наряду с открытой рекламой существует и такое явление как скрытая реклама, несмотря на фактическое запрещение ее многими этическими кодексами и договорами. Ее можно отличить по ряду признаков:
· текст посвящен коммерческой организации;
· информационный повод не соразмерен объему и месту в информационном продукте;
· слишком подробно и непременно положительно описываются свойства товара или услуги.
Скрытой рекламой не ограничиваются негативные разновидности рекламы. Различают еще также:
· недостоверную рекламу – распространение сведений, не соответствующих действительности (о характеристиках товара, о его свойствах и спросе на рынке и т. д.). Сюда же относится употребление эпитетов в превосходной степени «лучший» «самый» и так далее;
· недобросовестную рекламу – некорректная, дискредитирующая тех кто, не пользуется рекламируемой услугой или товаром, а также конкурентов;
· заведомо ложную рекламу – умышленно вводящая в заблуждение;
· неэтичную рекламу – та, что нарушает общепринятые нормы морали и нравственности, порочит объекты искусства и государственные символы.
Следует помнить, что реклама занимает ведущее место в приходной части финансового баланса периодической печати. При этом, по закону о СМИ, информация рекламного характера не может занимать более 40 процентов объема издания.
Чем рекламодатели руководствуются, когда проводят отбор медиасредств для эффективной кампании? Они изучают СМИ по нескольким важнейшим направлениям:
· характеристики аудитории СМИ;
· охват аудитории конкретным СМИ;
· степень доверия аудитории к СМИ;
· экономическая эффективность рекламы.
Рассмотрим подробнее каждый показатель. Характеристики аудитории СМИ. Как уже отмечалось выше, аудитория – массовая или специализированная – может рассматриваться как ключевой товар, производимый средствами массовой информации для дальнейшей перепродажи рекламодателям. В этом случае она приобретает определенную ценность, определяемую по ряду параметров. Изучение аудитории традиционно ведется по нескольким ключевым направлениям:
· демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);
· психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes –отношения, Life Styles –стили жизни);
· геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территорий).
Следующее направление – охват аудитории конкретным СМИ. Речь идет о показателях реализации тиража печатных СМИ через подписку и/или розницу на их географических рынках. Для ТВ и радио важна частота, на которой ведется вещание. Рекламодателей интересуют также и другие специфические показатели, которые помогают более эффективно изучить аудиторию, достигаемую рекламными сообщениями.
Третий аспект, который интересует рекламодателей – степень доверия. В процессе медиапланирования важно учитывать не только уровень доверия к рекламе как таковой, но и общее отношение аудитории к используемому в качестве рекламоносителя средству массовой информации. Важным обстоятельством может стать, например, тип СМИ, его преимущественное использование в качестве источника информации или источника развлечения. Для качественных газет типа «Коммерсанта» или «Известий» недоверие читателей к рекламе не имеет столь большого значения, как для массовой бульварной прессы, где скептическое отношение к редакционным материалам переносится и на рекламные объявления.
Особое значение имеет методика объективной оценки экономической эффективности рекламы. Рекламодателя, когда он обращается в то или иное СМИ, интересует, насколько увеличится его прибыль после опубликования этой рекламной информации в этом СМИ. Для того, чтобы понять, какая часть целевой аудитории издания действительно заинтересовалась рекламной информацией, более важен, нежели цифры тиражей, другой показатель – заинтересованность аудитории. Для его определения необходимы регулярные социологические опросы, грамотный профессиональный маркетинг. Также эффективность проверяют по числу звонков и заключенных сделок.
Наиболее частым показателем рентабельности или экономической эффективности размещения рекламы в том или ином издании является показатель «затраты на тысячу» потенциальных потребителей (cost per thousand) – СРТ. Эта универсальная формула, с помощью которой можно «измерить» и сравнить эффективность любых СМИ, не только однородных, но самых разных. Показатель этот называется сокращенно по-английски СРТ и по-русски ЗТ, и он показывает охват максимальной аудитории при наименьших затратах. Этот показатель важен в первую очередь для рекламодателей и рекламных агентств в процессе выбора средства массовой информации. CPT = Стоимость размещения рекламы за единицу пространства или времени/Общая численность потенциальных телезрителей х 1000. В итоге, чем меньше показатель СРТ, тем экономнее размещение рекламы в расчете на 1 потребителя.
Таким образом, конкуренция за рекламные доходы существует хорошая. Наибольших размеров она достигает между СМИ с одинаковыми характеристиками и формами доставки содержания. Но кроме «внутривидовой» конкуренции есть и другой тип. Рекламодатели выбирают не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы – щитами и плакатами, «Желтыми страницами», почтой и т.п. Рекламные сообщения можно встретить на видеокассетах и упаковках молочных продуктов, городском транспорте и электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.
И еще важный момент – рекламная служба не может функционировать в отрыве от информационного менеджмента редакции. То есть, она обязана учитывать тематический профиль, характеристики целевой аудитории, стиль издания и прочее. Содержание и оформление рекламной информации не должно наносить урон престижу данного издания.
В заключении отметим ,что технологии рекламного рынка все время развиваются в сторону усложнения. Например, для привлечения рекламодателей СМИ приходится отходить от традиционных рекламных модулей, искать нестандартные подходы. То есть требуется креативный подход.
Креативный подход к рекламе — это и нестандартное размещение модулей, например, небольшие рекламные вставки на нескольких страницах, связанные общим сюжетом. Также широко распространяется «аромамаркетинг», то есть страницы, пропитанные рекламируемыми духами. Рекламодатели прилагают к журналам CD, буклеты и так далее.
Контрольные вопросы:
1. Что такое рекламная политика СМИ?
2. Какие виды рекламы в СМИ вызнаете?
3. По каким показателям рекламодатели выбирают тот или иной вид СМИ для размещения рекламы?
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1753; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!