Співробітники компанії як носії філософії бренду
Завдання брендингу складається далеко не лише в тому, щоб передати навколишнього світу, що продукт володіє високою якістю і привабливістю, а й у тому, щоб створити якийсь імідж, ідею продукту.
Складно уявити, що споживач повірить будь-яким привабливим обіцянкам бренду, якщо в ці обіцянки не вірить сама компанія, яка його створила. Звідси народжується поняття внутрішнього брендингу: компанії прагнуть не просто створити і підтримувати свій бренд, а й займаються його просуванням серед власних співробітників. В ідеалі бренд повинен служити матеріалом для всіх аспектів діяльності компанії, бути її символом. Він об'єднує всі зусилля воєдино і формує лояльність як клієнтів компанії, так і її працівників.
Клієнти вступають у контакт з працівниками організації, можуть відчути корпоративну культуру через моральний клімат колектива, через ставлення співробітників до себе, по їх мови побачити культуру в поясненні служажчіх і стандартах обслуговування.
Програма внутрішніх комунікацій.
Внутрішньоорганізаційні комунікації повинні володіти рядом характеристик:
• бути ясними і точними;
• прозорими, а повідомляються відомості - заснованими на достовірних фактах;
• повинні волати до кращих інтересам людей і допомагати боротися з атмосферою недовіри в колективі.
Однак нерідко внутрішньоорганізаційними комунікаціями нехтують. Це відбувається з кількох причин, серед яких - брак часу у керівників (важливі проекти, давлять терміни, зустрічі і т. д.), загальна перевантаженість діловою інформацією, а також багаторічна, якщо не багатовікова, традиція односпрямованих зв'язків зверху вниз.
|
|
|
Розробку програми внутрішніх комунікацій слід починати з загальної оцінки управлінського середовища. Потім вивчити організаційну структуру і тип вже існуючих комунікацій. Щоб оцінити нинішній стан колективу і ступінь задоволеності працівників, необхідно провести невелике внутрішнє дослідження і встановити, які форми комунікацій працівники вважають найбільш доцільними та ефективними. Результати перевірки покажуть, чи можна вже зараз вводити в компанії нові види комунікацій, або виявлять деякі складності, напруженість у колективі.
Мова корпоративного брендингу.
Корпоративний брендинг – це створення бренду для компанії, а не для її товарів чи послуг. е створення унікального комплексу візуальних і вербальних елементів (комунікацій), які формують індивідуальний образ компанії з метою підвищення її комерційної і соціальної цінності.
Серед основних елементів корпоративного бренду, таких як місія та цінності компанії, основні принципи ведення діяльності, позиціонування та ін., є і корпоративна мова.
|
|
|
Під корпоративною мовою розуміють сукупність мовних і немовних елементів, які створюють певний імідж підприємства, приваблюють увагу існуючих і потенційних клієнтів, підвищують прив’язаність і почуття приналежності власних співробітників фірми. Корпоративна мова являється частиною корпоративного бренду, за допомогою якого підприємство представляє себе суспільстві і на ринку і який відрізняє його від конкурентів, робить його унікальним.
Корпоративна мова передбачає наявність власної мови спілкування, багатої на професійні чи виробничі терміни, абревіатури, жаргонні слова. Корпоративна мова і першу чергу сприяє об’єднанню співробітників підприємства та кращому взаєморозумінню, відчуттю причетності до колективу підприємства.
Язык корпоративного общения является одним из наиболее важных элементов, формирующих корпоративную культуру. Директивный, просящий или вдохновляющий тон используются в зависимости от управленческого уровня и особенностей организационных взаимосвязей. Корпоративный язык общения отражает культурный статус и формирует мышление и поведение сотрудников.
|
|
|
ЕФЕКТИВНІСТЬ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ
Сутність результативності та ефективності бренд-менеджменту.
Розуміння сутності результативності бренд-менеджменту:
♦ результативність брендингу розуміється як прояв позитивних змін основних параметрів діяльності організації, обумовлених зростанням затребуваності її товарів (робіт, послуг) у споживачів;
♦ результативність брендингу слід розглядати в динаміці, що дозволить виявити появу позитивних або негативних тенденцій в діяльності організації, що впливають на її бренд;
♦ результативність брендингу в організації в силу специфіки її багатогалузевий господарської діяльності необхідно розглядати як характеристику взаємодії всіх галузей господарства, технологічно сполучених між собою, що формують комплексну пропозицію товарів (робіт, послуг) споживачам з урахуванням особливостей їх способу життя і ведення домашнього господарства, а також соціальних аспектів діяльності організації;
♦ результативність брендингу слід оцінювати максимально можливими кількісними, а не якісними індикаторами, що дозволить уникнути суб'єктивізму оцінки і дати аналітичне підтвердження пріоритетних напрямків діяльності організації, що потребують вдосконалення з метою підтримки і розширення бренду.
|
|
|
Етапи проведення аналізу результативності бренд-менеджменту:
1. Підготовчий етап. Постановка завдання маркетинговогоаналізурезультативності брендингу.
Визначення цілей аналізурезультативностібрендингу;визначенняпредметааналізу іоб'єктааналізу(вид об'єктабрендингу).
2.Основний етап. Вибірключових показників результативності.
Специфікаціяцілейбрендингу. Вибірключових показників результативності(на основіпідготовчого етапуіцілейбрендингу). Визначенняможливостівимірупоказників, визначення їхкількісного/якісноговираження, встановлення взаємозв'язкуміж показниками, визначення методів вимірюванняпоказників, методів отриманняінформаціїдлявимірюванняпоказників. Визначенняскладностідоступу до необхідноїінформації(можливість проведення аналізу своїмисилами/необхідність залученнязовнішнього консультанта).
3.Збір, систематизаціяіпервинна обробкаінформації.
4.Оцінкаіаналіз фактичних результатівза показниками.
Порівняння значеньфактичнихключовихпоказників із запланованими, зпотрібними(мінімально необхідними), з показниками конкурентів, зі значеннями показниківминулих періодів).
5.Аналізтаінтерпретаціяінформації. Представлення результатіваналізу.
6.Формулювання висновківірекомендацій.
Прийняття управлінських рішеньнаосновірезультатіваналізу. Коригування цілейбрендингу, значень показників, наборупоказників. Аналіз вихідниххарактеристикдляпостановкистратегічних і тактичних цілей.
Поняття ефективності брендингу. Ефективність характеризує співвідношення отриманого ефекту і витрат на його здійснення і є «свого роду ціною або платою за досягнення даного результату». Таким чином, для визначення поняття «ефективність брендингу» необхідно визначити витрати на здійснення брендингу і отриманий ефект.
Витрати на брендинг визначаються підсумовуванням понесених витрат на створення і розвиток бренду: витрати на його розробку, створення та просування за допомогою засобів маркетингових комунікацій. Інформація по витратах на проведення заходів брендингу, як правило, відносно доступна і зручна для обробки та аналізу.
Однак при обчисленні витрат необхідно оцінювати наступні фактори:
- часовий період, за який обчислюються витрати на брендинг;
- структурні складові витрат при оцінці вартості. Так, відомо, що вкладення в рекламу, з одного боку, призводять безпосередньо до збільшення продажів, які вимірюються відразу, з іншого боку, ці вкладення створюють впізнаваність і імідж торгової марки, що сприяє майбутнім продажах;
- ставки дисконтування при додаванні витрат (для приведення минулих витрат до теперішнього періоду).
Про ефективність бренд-менеджменту можна судити з динаміки основних показників, що характеризують розвиток бренду:
1. Динаміка рівня знання та споживання бренду. Тут важливим є приріст серед аудиторії, для якої позиціонується конкретний бренд, так як всі заходи просування розроблені з урахуванням особливостей сприйняття саме цієї групи. Зростання знання і споживання серед інших груп говорить про схожість аудиторії за деякими параметрами, але частіше про невірну маркетингової стратегії.
2. Співвідношення витрат на просування та отриманих результатів, виражених в обсягах продажів або в розмірі отриманого прибутку. Доцільним є порівняння показників компанії з показниками конкурентів.
3. Коефіцієнт повторних покупок - показник, що характеризує ступінь прихильності та лояльності споживачів до бренду. Цей показник може визначатися для сегмента в цілому на підставі даних, отриманих від окремих споживачів. При розрахунку зіставляється число повторних покупок загального числа покупок.
4. Динаміка частки ринку в натуральному та вартісному вираженні. При аналізі результатів велике значення має динаміка самого ринку, а також динаміка частки ринку конкурентів і динаміка витрат на рекламу і просування. При аналізі цих даних необхідно враховувати етап ЖЦТ або бренду.
5. Бренд - індекс визначається як ступінь стійкого позитивного ставлення до товару і бажання його купити. Виводиться з результатів опитування покупців товару про їх переваги і вимірюється відносно конкурентів.
Розрізняють економічну, організаційну та соціальну ефективність бренд-менеджменту.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 318; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!