Маркетингова технологія позиціонування та цілі бренду
Професор Ф.Котлер визначає позиціонування торгової марки як дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, направлені на те, щоб зайняти відособлене місце в свідомості споживачів, таким чином, щоб фірма отримала від цього максимальну вигоду.
Маркетолог С.Соммерсбі позиціонування бренду умовно ділить на два типа, дві культури- західний підхід та азіатський. Основа західного підходу- товар та концепція кастомізації продукту, тобто додання йому відмінних особливостей з метою завоювання заздалегідь заданих конкурентних переваг. Азіатський підхід базується на концепції- компанії інвестують в бренд на рівні корпорації, в першу чергу, та лише, в другу чергу- на рівні продукту.
Російська дослідницька компанія COMCON-SPb визначає позиціонування як результат пошуку набору характеристик товару в рамках конкретного ринку, здійснюваного по певному алгоритму. При цьому розрізняють види характеристик бренду- атрибутивні, раціональні, функціональні, емоційні та ціннісні. Ця технологія отримала назву 5LP(FiveLevelPositioning) чи концептуальний 5-рівневий підхід до створення нового бренду, який дозволяє чіткіше позиціонувати марку в свідомості споживачів:
Перший рівень: на цьому рівні визначают: хто є споживачем майбутнього продукту/бренду? При цьому враховують цілий блок соціально-демографічних характеристик, які припускают обов'язковий вираз цінового позиціонування в назві, упаковці, в рекламній концепції. Цінове позиціонування позначають наступними термінами:
|
|
|
•Low-сегмент - дешеві товари, призначені для споживачів з невисоким доходом або економічною стратегією покупок;
•Middle-сегмент - товари з середньою ціною, розраховані на покупця з середнім доходом, який, як правило, керується пошуком продукції, спираючись на постулат: «оптимальне співвідношення ціни і якості»;
•Premium-сегмент - дорогі товари, призначені для забезпеченої частини населення. Споживачі товарів з цього сегменту, як правило, вважають, що висока ціна гарантує високу якість продукції.
Другий рівень: раціональний (акцент на якості продукту, особливостях смаку, складу, технологій і т.п.).
Третій рівень: функціональний (акцент на перевагах використання продукту, зокрема на функціональних особливостях упаковки). Для цього рівня характерне просування нових категорій продуктів за рахунок демонстрації зручності їх використання.
Четвертий рівень: емоційний (створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання).
П`ятий рівень: ціннісний (перетин цінностей, що стоять за образом продукту із значущими цінностями його споживачів). Ціннісний рівень позиціонування покликаний співвіднести бренд з цінностями споживачів.
|
|
|
Бренд допомагає (цілі):
· ідентифікувати, тобто дізнатися товар при згадуванні;
· виділити товар із загальної маси;
· створити у споживачів образ, що викликає довіру;
· співвіднести різні емоції, пов'язані з товаром;
· прийняти рішення про покупку і підтвердити правильність вибору;
· сформувати групу постійних покупців.
Модель бренду та її основні елементи: сутність, індивідуальність, цінність.
Рівнева модель бренду:
1. Атрибути товару;
2. Позиціювання бренду;
3. Цільова аудиторія;
4. Персональний бренд.
1. Колесо бренда (Brand Wheel).BRAND ESSENCE
Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, вкладених одна в іншу (рис. 4.6). "Колесо бренду" дозволяє детально описати і систематизувати процес взаємодії бренду та споживача.
Рис. 4.6. Колесо бренда
Розглянемо основні компоненти моделі:
o Сутність. Ядро бренду. Центральна ідея, яка пропонується споживачеві
o Індивідуальність. (бренд, як особистість) Якби бренд був людиною? Уявіть собі, що бренд - це людина, яка зараз входить в цю кімнату. Як він виглядає, якої він статі, скільки йому років, яка в нього професія?
|
|
|
o Цінності. Які емоції я відчуваю при використанні бренду? Що я думаю про себе, і що інші думають про мене, коли я використовую бренд? Емоційні результати використання бренду.
o Переваги. Що бренд робить для мене? Який фізичний результат від використання бренду я отримаю?
o Атрибути. Що являє собою бренд? Сукупність відчутних і невідчутних характеристик бренду.
Як видно з наведеного вище, модель дозволяє послідовно за допомогою комплексних маркетингових зусиль пов'язати сутність бренду, який пропонується споживачеві, з конкретними властивостями брендіроваіного товару.
ДОДАТКОВО
2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).Згідно з цією методикою, на формування враження про марку впливає безліч факторів, пов'язаних з маркетинговими комунікаціями різних марок, особливостями споживача і ринкової сітуаціей1. Головні напрямки впливу на споживача наведено на рис. 4.7.
Рис. 4.7. Управління враженням від бренду
Основні характеристики моделі:
o Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні.
o Виробник: репутація виробника або можливого виробника має вплив на продукт.
|
|
|
o Ім'я, упаковка: стиль, підношення імені, асоціації, які воно викликає; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.
o Реклама, просування, паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа.
o Ціна, поширення по країні, розміщення в місцях продажів: як і де представлений продукт, поруч з якими іншими товарами він знаходиться в магазині, яка ціна і як вона співвідноситься з цінами на інші товари з цієї категорії.
o Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли використовує товар.
o Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, який розглядає споживач через призму конкурентних пропозицій.Згідно моделі ТТВ, бренд ділять на декілька рівнів, кожен з яких є центром для наступного (рис. 4.8).
Рис. 4.8. Складові бренду
Ядром бренду є продукт, точніше те, що він являє собою. Наступний шар включає в себе попередній - позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок. Потім цільова аудиторія - ті потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації; останній рівень - індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, яка випливає з позиціонування.Резюмуючи, можна сказати, що дана модель надає можливість створити систему факторів, які формують враження про бренд, і на цій основі донести до споживача, в чому полягає індивідуальність бренду.
Модель А. Зозулева.
Дана модель (рис. 4.9) акцентує увагу на тому, що робота по створенню бренду не може бути одноразовим актом. Для того, щоб бренд став успішним, необхідні час і постійні системні маркетингові зусилля. Імідж і репутацію неможливо створити за один день, іноді для цього потрібні роки. З точки зору фінансування, процес створення бренду повинен розглядатися як довгострокова інвестиція і так само оцінюватися.
Рис. 4.9. Модель построения бренда А. Зозулева
Модель носить процесуально-темпоральний характер і спрямована на роботу з свідомістю цільових споживачів. Як видно з моделі, головним завданням під час формування бренду є досягнення не просто психологічної, а економічної диференціації, тобто можливість створення і максимізації цінової премії бренду. Це дозволяє компанії зменшити цінову еластичність попиту на брендовий товар і збільшити рентабельність продажу кожної одиниці продукції. Останнє особливо важливо за умови стабільності ринку.
4. Модель Unilever Brand Key.Дана модель на сьогодні одна з найбільш поширених. По суті, вона об'єднує в собі факторний та процесуальний підходи до побудови бренду.В основі побудови бренду, як видно з рис. 4.10. - Визначення та фокусування на цільовій аудиторії, з одного боку, і аналіз конкурентного середовища з іншого. Наступний етап полягає у визначенні домінуючих мотивів цільових споживачів і які можна використовувати, виходячи з конкурентного середовища, для побудови бренду. На цій основі формується сутність бренду, яка пов'язана з такими елементами, як: визначення бренду, корисність бренду, цінність і персоніфікація і відповідь на питання "чому саме споживач повинен довіряти бренду".
Рис. 4.10. Модель Unilever Brand Key
Перевагою моделі є те, що в ній показано зв'язка з мотивацією цільової аудиторії й специфікою конкурентного середовища.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 572; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!