Результаты оценки респондентами характеристик российской рекламы
в 1992–1995 гг., %
| Характеристики | 1992 г. | 1995 г. |
| Высокопарна | 6,1 | 5,2 |
| Демократична | 3,5 | 4,2 |
| Примитивна | 20,7 | 17,0 |
| Профессиональна | 1,4 | 4,0 |
| Самодовольна | 9,8 | 10,4 |
| Скромна | 2,0 | 2,5 |
| Дружелюбна | 5,2 | 5,8 |
| Враждебна | 1,2 | 1,5 |
| Навязчива | 24,2 | 20,7 |
| Осторожна | 0,3 | 2,7 |
| Объективна | 0,3 | 1,9 |
| Субъективна | 13,5 | 9,4 |
| Полезна | 5,2 | 5,6 |
| Бесполезна | 6,6 | 9,3 |
Полученные результаты свидетельствуют о том, что, несмотря на существующее и широко распространяемое представителями рекламного бизнеса мнение о значительном улучшении качества российской рекламы за последние несколько лет рекламистам и распространителям рекламы (прежде всего СМИ), по-видимому, все-таки не удалось существенно изменить эмоциональное отношение потребителей к рекламе в целом, а следовательно, повысить психологическую эффективность рекламных воздействий.
В целом за три года реклама стала, несомненно, технически более совершенной. Теперь она активнее, мощнее воздействует на потребителя, однако не перестает его раздражать, порой вызывает отвращение.
Потребителями реклама по-прежнему оценивается чаще всего как «примитивная» (17% против 20,7%), «навязчивая» (20,6% против 24%).
Очень редко она оценивается как «осторожная» (2,7% против 0,3%), «объективная» (1,9% против 0,3%), «профессиональная» (3,9% против 1,4%).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты исследования показывают, что интенсивное развитие российской рекламы как вида экономической деятельности за несколько последних лет осуществляется главным образом на техническом и технологическом уровне. Отношение российских потребителей к феномену рекламы на эмоциональном уровне остается неизменным.
|
|
|
Можно предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и, прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
Профессионализм рекламистов и работников СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе.
В настоящее время увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей совсем необязательно приводит к повышению психологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения рекламистов к психологии потребителя.
|
|
|
ВЫВОДЫ
1. Сравнительный анализ результатов исследований восприятия рекламы российскими потребителями, проведенных в 1992 и 1995 гг., показал, что отношение респондентов к рекламе в целом практически не изменилось.
2. Чаще всего российская реклама оценивается как «примитивная» и «навязчивая», реже всего – как «осторожная», «объективная», «профессиональная».
3. По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы, а также СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов.
К.В. Сельченок
АЛГОРИТМ АНАЛИЗА ТЕКСТА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ[131][1]
Его необходимо проводить как в одиночестве, так и в присутствии коллег и просто знакомых, обладающих даром литературной критики. Более трех человек не могут адекватно взаимодействовать при анализе текста. При анализе уже готового текста все спонтанно проявляющиеся варианты замены и перестановки слов и фрагментов необходимо фиксировать и откладывать в сторону без придирчивого рассмотрения, так как они могут оказаться полезными в дальнейшем (как при доработке исследуемого текста, так и в составлении текстов будущих рекламных сообщений). Фактически, исследование готового текста тождественно (в психологическом плане) «мозговому штурму», а потому этапы порождения и критики важно разделить.
|
|
|
Для большей результативности можно использовать метод смены восприятий, которые зависят от положения транзитной Луны в Знаках Зодиака. Минимальное количество проверок – две с промежутком в трое суток: при этом Луна переходит в соседний Знак, в связи с чем восприятие заметно изменяется даже для неопытного наблюдателя. Лучшим же вариантом является исследование текста четырехкратное, т.е. через призму всех четырех стихий, каждая из которых приводит к наведению особого перцепторного стиля. В продолжение 10 дней Луна поочередно сменяет четыре знака, каждый из которых принадлежит отдельной стихии (огонь, земля, воздух, вода). Так мнения и суждения станут более широкими и разнообразными, что позволит сориентироваться на четыре бытующих в обществе стиля восприятия. Для определения ритма движения Луны достаточно воспользоваться астрологическим календарем. Никогда нельзя забывать, что в конкретный момент времени восприятие одностороннее и ограничено влияниями светил. Обращаясь к материалу в разное время, Вы достигаете достаточной глубины анализа.
|
|
|
Клиент
а). Как учтены его психосоциальные особенности в тексте?
б). Актуально ли предложение для предполагаемого адресата?
в). Не фиксируется ли внимание на негативном положении клиента?
г). Нет ли в сообщении излишнего умничания?
д). Сделан ли мягкий комплимент потребителю?
е). Каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными отделами текста?
ж). Предусматривается ли доверительный диалог или отдается приказ?
з). Даются ли ответы на теоретически возможные спонтанные вопросы?
и). Что нужно запомнить потребителю и сможет ли он это сделать?
к). Эффективно ли клиент направляется к действию и насколько ясно описана сама траектория его движения к товару? Найдет ли он то, что ищет, используя лишь наши указания?
Стилистика
а). Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?
б). Не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли он для слуха?
в). Достаточно ли в сообщении фактов и ясно ли они расцвечены?
г). Нельзя ли заменить отвлеченные понятия на чувственно воспринимаемые?
д). Нельзя ли заменить вопросы и отрицания на императивы и утверждения?
е). Не слишком ли силен наставительный и директивный моменты?
ж). Привлекается ли внимание обращением-девизом?
з). Насколько текст в общем образен и ассоциативно богат?
и). Достаточно ли смелости и оригинальности в тексте? Не стоит ли добавить что-либо эксцентричное и будоражащее воображение?
к). Нет ли излишеств в стремлении сделать текст оригинальным и ярким?
л). Вызывает ли сообщение воодушевление и энтузиазм у потребителя?
м). Постараться переключить внимание с товара на получаемую от него пользу.
н). Вызывает ли сообщение любопытство и интерес у тех, кому товар безразличен?
Акценты
а). Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?
б). Достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы ли ее преимущества перед другими, вообще привлекателен ли ее текстовой образ?
в). Насколько ярко акцентирован сам товар, выгода от него и путь движения к товару?
г). Понятны ли главные коммерческие аргументы, сможет ли потребитель понять, что именно в товаре ценно для него самого, выделит ли он главное в тексте?
д). Нет ли излишних повторений?
е). Насколько заголовок соответствует рекламному тексту? Нет ли рассогласований и противоречий? Не стоит ли заголовок совершенно особняком?
ж). Не мешают ли отдельные акценты (товар, фирма, выгода) друг другу?
Ловушки
а). Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?
б). Тесно ли увязаны сообщение и образ (нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения и звука)?
в). Нет ли в тексте двусмысленностей и неясностей?
г). Насколько благозвучен текст? Не вызывает ли он негативных звуковых ассоциаций?
д). Нет ли столкновения с конкурентами? Позитивно ли сообщение?
е). Достаточно ли текст правдив и благопристоен? Не отпугнет ли резкость и прямота выражений чувствительного, респектабельного потребителя?
ж). Возможно ли изобрести иронические и пародийные аналогии тексту?
Кристаллизация текста
а). Не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы и разделы?
б). Возможна ли замена синонимов и освобождение от калькированных слов?
в). Нет ли лишних прилагательных и междометий? Нельзя ли сократить глаголы и достичь стилистического акцентирования высказываний?
г). Четкими ли ожидаются ассоциативные образы, вызываемые разделами текста и отдельными фразами? Нельзя ли способствовать их большей кристаллизации и выделению из ряда сходных?
д). Насколько текст привлекателен художественно? Не превратится ли он в бытовое объявление?
е). Четко ли сказано потребителю о том, что и как ему следует делать? Сможет ли он реально запомнить сообщение о порядке действий? Не стоит ли усилить императивное программирование порядка необходимых действий?
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 423; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!