АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРИМЕНТА И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ
Испытуемые, принимавшие участие в эксперименте, характеризуются следующим образом:
1) пол:
мужчины – 70%,
женщины – 30%;
2) образование:
высшее – 82%,
средне-специальное – 8%,
среднее – 10%;
3) место работы:
государственное предприятие – 1,6%,
частное отечественное предприятие – 33,9%,
другая организация – 56,6%,
учащийся – 4,8%,
безработный – 1,6%;
4) возраст: от 18 до 43 лет.
В табл. 1 представлено распределение выборов потребителей в эксперименте в двух экспериментально-игровых ситуациях.
Таблица 1.
Распределение выборов испытуемых в двух экспериментально-игровых ситуациях (в %)
| № | Группа и марка предлагаемых товаров | Экспериментально-игровая ситуация | |
| 1. Покупатель с неограниченным количеством денег | 2. Владелец коммерческого магазина | ||
| 1 | Телевизор SONY ТЕМП ГОРИЗОНТ DAEWOO нет выбора | 100,0 0.0 0.0 0.0 0.0 | 62,8 16,3 7,0 14,0 0.0 |
| 2 | Холодильник МИНСК САРАТОВ GENERAL ELECTRIC нет выбора | 14,0 4,7 58,1 0.0 | 55,8 9,3 30,2 4 6 |
| 3 | Автомобиль ЖИГУЛИ BMW ТАВРИЯ VOLVO нет выбора | 37,2 48,8 2,3 11,6 0.0 | 65,1 9,3 18,6 7,0 0.0 |
| 4 | Часы наручные EICO ЛУЧ РАКЕТА CONVOY нет выбора | 69,8 18,6 4,6 2,3 4,6 | 58,1 20,9 7,0 9,3 4,7 |
| 5 | Сыр ГОЛЛАНДСКИЙ ЭДАМСКИЙ БУКОВИНСКИЙ РОССИЙСКИЙ нет выбора | 23,3 41,9 4,7 30,2 0.0 | 27,9 32,6 14,0 25,6 0.0 |
| 6 | Конфеты АССОРТИ SNICKERS MARS TWIX нет выбора | 79,1 7,0 2,3 11,6 0.0 | 58,1 30,2 11,6 0.0 0.0 |
|
|
|
Анализируя табл. 1, можно сделать вывод, что статистические различия в данных, полученных в двух ситуациях, весьма существенны. В первой ситуации, когда человек (условно) имеет значительные материальные возможности, чтобы купить самый дорогой товар из предложенных, он выбирает одни виды продукции, а когда принимает на себя (и выполняет реально) роль коммерсанта, то другие. Коммерсант, как известно, приобретает товары (чаще всего оптом), чтобы затем перепродать. Так, во второй ситуации предпочитаются более дешевые товары, т.е. те, которые могут быть легко проданы, с точки зрения испытуемых, другим покупателям, возможно, не имеющим достаточного количества денег, чтобы докупать дорогие вещи. Очень часто, например, во второй ситуаций где испытуемые играли роль коммерсантов, они предпочитали более дешевые отечественные автомобили, так как (по их мнению) эти товары легче сбыть на российском рынке, а иногда наоборот – предпочитали более дорогие товары, надеясь, что так «можно получить более высокую прибыль» и т.д. Итак, выбор зависит от концепции испытуемого по отношению к стратегии торговли. В целом же различия в результатах зависят от роли, которую принимает на себя человек, а в реальности – от деятельности, которую он выполняет.
|
|
|
В табл. 2 представлены коэффициенты корреляции (по Пирсону), которые свидетельствуют, что результаты, полученные в двух разных ситуациях, не имеют значимой корреляционной связи.
Таблица 2.
Коэффициенты корреляции результатов, полученных в первой и второй ситуациях эксперимента
| № | Переменные | Коэффициенты корреляции |
| 1 | Т1-Т2 (телевизоры) | 0.0 |
| 2 | XI-Х2 (холодильники) | -0,067 |
| 3 | AI-A2 (автомобили) | 0,060 |
| 4 | Ч1-Ч2(часы) | -0,211 |
| 5 | С1-С2(сыр) | 0,272 |
| 6 | К1-К.2 (конфеты) | -0,124 |
Практически во всех группах товаров (кроме пятой) корреляция выборов отсутствует. Так, если в первой ситуации все испытуемые (100%) предпочли телевизор фирмы SONY, то во второй обнаружились существенные вариации в выборах: фактически приобретались телевизоры любых марок, включая отечественные.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, установлено, что критерий выбора товаров на потребительском рынке при выполнении некоторой роли определяется этой ролью, а по сути дела – целями выполняемой деятельности. Общие установки сознания человека в этих условиях не имеют существенного значения. В ином случае можно было бы ожидать распределение выборов, например, по принципу: иностранные – отечественные товары, как это проявляется при социологических опросах. Поэтому мы прибегли к сравнительному анализу, предложив группе испытуемых ответить на вопросы анкеты о предпочтении выбора товаров, а затем сделать то же самое практически, но уже в конкретных условиях. Экспериментальная ситуация в известном смысле условна, однако она в большей мере отражает реальную деятельность человека, чем социологический опрос. Она позволяет выявить причины выбора человеком тех или иных товаров на потребительском рынке.
|
|
|
ВЫВОДЫ
1. Экономико-психологические исследования, выполненные в рамках деятельностного подхода, показывают, что потребительские предпочтения определяются не экономическими критериями (цена товара и т.д.), а целями деятельности человека. Так, характер выбора товаров для себя существенно отличается от выбора товаров для других, т.е. на продажу.
2. Проведенное экспериментальное исследование подтвердило выдвинутую гипотезу, в соответствии с которой условия, задаваемые возложенной на испытуемого ролью, влияют на его покупательский выбор, который осуществляется потребителем в соответствии с целями выполняемой им деятельности.
|
|
|
3. Общие установки сознания (включая идеологические), фиксируемые на уровне опросов общественного мнения существенно не влияют на потребительский выбор (либо их влияние не так значительно). Можно сделать вывод, что реклама, понимаемая как система социально-психологических установок, будет определять выбор товара лишь в том случае, если содержание не совпадает с целями деятельности потребителя.
А.Н. Лебедев
ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ К РЕКЛАМЕ[130][1]
Одним из наиболее перспективных направлений отечественной социальной и экономической психологии сегодня являются исследования рекламной деятельности. Стремительное развитие рынка создает конкуренцию, в которой реклама играет ведущую роль. Экономисты чаще всего говорят о конкуренции фирм и товаров, однако на самом деле конкуренция начинается на уровне носителей рекламы, например средств массовой информации (СМИ).
Коммерческим структурам уже приходится бороться за рекламные места на улицах городов, за возможность разместить рекламу на крышах и стенах зданий в центре города, на щитах вдоль автомобильных магистралей и т.д. Они соревнуются за лучшее время в телевизионном и радиоэфире. Поднимаются цены за размещение рекламной продукции в газетах и журналах, что также способствует конкуренции.
Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной являются проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др. Исследования показывают, что отношение россиян к зарубежной и отечественной рекламе неоднозначно.
По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя – это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов.
По официальным данным, в настоящее время на территории Российской Федерации работают более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. Практически уже нет ни одного периодического информационного издания, которое бы не публиковало рекламную информацию.
Сегодня цены на размещение рекламы достаточно высоки и недоступны для большинства средних и мелких фирм. Так, полоса в газете «Деловой мир», занятая под одноразовую рекламу, стоит 6000 долларов США, в газете «Сегодня» – немногим меньше: 5600 долларов. Одна минута рекламного времени на телевидении, например, в популярной передаче «Поле чудес» оценивается в 30000 долларов. При этом очевидно, что психологически реклама не всегда оказывается эффективной, т.е. рекламодатель очень часто тратит деньги напрасно. По официальным данным, еще в 1994 г. обороты денежной массы в области рекламы сравнялись с оборотами в области торговли нефтью. Все это создает необходимость в специальных психологических исследованиях эффективности рекламы.
Правильное толкование понятия психологической эффективности рекламного воздействия оказывается крайне важным для методологического развития данного направления. Очень часто под эффективностью ошибочно понимают прямую связь между рекламою и продажей товара, т.е. оценивают лишь способность рекламы влиять на желания потребителя, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
Однако между рекламой и продажей товаров не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть актуальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт не реализовывался и при плохой рекламе.
По большому счету проблема сбыта – это проблема производителя и потребителя, вопрос цены, качества товара и потребности в нем. Реклама – лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. Для профессиональной оценки рекламы необходимы и другие критерии. Например, очень важно, чтобы реклама была понятна потребителю, привлекала внимание, легко запоминалась, вызывала положительные эмоции, не раздражала и т.д. Современному человеку сегодня часто приходится сталкиваться с рекламой, которая не всегда соответствует его запросам или возможностям. Поэтому очень полезными оказываются исследования отношения потребителя не только к конкретной рекламной продукции, но и к феномену рекламы в целом.
Было бы крайне недальновидно рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, одной из которых (и, возможно, самой актуальной в настоящее время) является проблема психологической структуры восприятия рекламы и соответственно психологической структуры рекламного воздействия. При ближайшем рассмотрении задача оценки эффективности оказывается не такой простой именно из-за теоретической неразработанности этого вопроса.
Чаще всего в литературе, как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, которая характеризует некогда очень популярную модель воздействия рекламы на психику потребителя, определяет этапы такого воздействия. A1DA или AIMDA: (Attention– внимание; Interest– интерес; Motive– мотив; Desire– желание; Activity– активность). Предполагалось, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начинается с привлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив, желание и, наконец, деятельность по приобретению рекламируемого товара. Однако, по нашему мнению, в настоящее время эта модель уже может быть подвергнута критике.
Так, в этой формуле ничего не сказано о многих важных психических процессах, которые играют существенную роль при восприятии рекламы, например, о памяти (запоминаемости рекламы и рекламируемого товара), об ассоциативном мышлении, подключающем прошлый опыт человека, об эмоциональном отношении к рекламе и др. Более того, исследования показывают, что рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, т.е. той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом ряде случаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а появляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемого товара. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой положены компоненты социально-психологической установки. В этом есть логика: любое социальное воздействие на психику человека может быть рассмотрено в терминах теории социально-психологической установки – аттитюда. Было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным). На примерах из области психологии рекламы было показано, что компоненты установки не должны находиться в противоречивых отношениях, иначе психологическая эффективность рекламного воздействия резко снижается. Классическим примером из этой области, вошедшим в ряд научных публикаций и учебных пособий, является реклама трехслойного шоколада, которая в течение длительного времени публиковалась в ряде специализированных российских рекламных газет. Желая расширить когнитивную сферу потребителя, его представления о свойствах рекламируемого шоколада, художник сделал рисунок в разрезе, показав имеющиеся слои. Однако вместо ровного среза он (для большей убедительности) изобразил следы чьих-то зубов, что вызывало крайне негативную эмоциональную реакцию у потребителей. Таким образом, когнитивный компонент рекламного воздействия оказался в явном противоречии с аффективным, что резко снизило вероятность возникновения социально-психологической установки на приобретение рекламируемого товара. Как показал анализ, это негативно повлияло на его сбыт, т.е. на поведенческий компонент аттитюда.
Исследования убеждают, однако, что мы находимся лишь на начальном этапе изучения этого феномена, поэтому необходимы модели, которые позволили бы дать более дифференцированную характеристику состояния психических процессов при воздействии рекламы на потребителя. Для разработки таких моделей крайне важны лонгитюдные исследования, позволяющие зафиксировать динамику феномена рекламы в нашей стране. Это важно как для научной работы, так и для практики.
ГИПОТЕЗА
Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фестивали рекламы, на которых демонстрируются лучшие образцы отечественной и зарубежной рекламной продукции. Рекламисты приобрели мощную техническую базу, научились использовать сложные технологии типа компьютерной графики, цветной печати, светового дизайна и т.д. Стала появляться специальная учебная литература.
Если раньше российские рекламисты в основном сами определяли, что может привлечь внимание потребителя и вызвать у него интерес к рекламируемой продукции, то теперь все чаще их работе предшествуют маркетинговые исследования, опросы общественного мнения, оформляемые в виде публикуемых рейтингов популярности СМИ, полюбившихся телезрителям видеоклипов и т.д. Такие исследования обязательно должны включать психологическую проблематику, однако, как показывает практика, это происходит крайне редко и в очень ограниченном объеме.
В связи с этим возникают некоторые закономерные вопросы. Так, например, если деятельность российских рекламистов за последние годы стала более профессиональной, то изменило ли это отношение к рекламе потребителей? Относятся ли люди в настоящее время к рекламе лучше, чем несколько лет назад, когда она только начинала развиваться в России как вид (и этап) экономической деятельности?
Можно предположить, что возросший профессионализм рекламисту, о котором пишут исследователи-экономисты, журналисты, телевизионные критики и др., должен повысить и психологическую эффективность рекламы, т.е. количество положительных характеристик при лонгитюдных опросах респондентов должно было бы существенно (статистически значимо) возрасти. В литературе по российской рекламе часто подчеркивается резкое усиление рекламной деятельности в России за последние годы, в частности с 1992 по 1995 гг. Практически везде отмечается увеличение затрат на рекламу и повышение профессионального уровня российских рекламистов.
Таким образом, можно выдвинуть следующую альтернативную гипотезу: в целом за несколько последних лет произошли (не произошли) позитивные изменения в сознании российских потребителей по отношению к феномену рекламы в нашей стране. Следует отметить, что заметные изменения возможны лишь при выборе рекламистами эффективной психологической структуры воздействия рекламы на психику потребителей. Наши исследования подтверждают, что эмоциональный компонент установки на рекламу оказывает наибольшее влияние на эффективность последней; поэтому, прежде всего, необходим учет эмоциональных компонентов рекламы. В этом случае рекламист должен не только стремиться привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару и побудить того сделать покупку, но и позаботиться об адекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетом психологической специфики потребителя, его потенциальных способностей перерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных реакций. Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент определяет отношение потребителей к рекламе как социально-экономическому явлению в обществе.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проверки этой гипотезы можно проследить динамику эмоционального отношения потребителей к рекламе. Для этого целесообразно сравнить результаты исследований, проведенных по одной и той же методике в 1992 и в 1995 гг.
В 1992–1994 гг. нами совместно с А.К. Боковиковым (Москва) и М.И. Савчиным (Дрогобыч) проводился анализ отношения российских потребителей к конкуренции отечественных и зарубежных фирм. Исследования охватили восемь городов России и Украины.
В целом в них приняли участие около 2500 человек. В рамках этого проекта в Москве проводилось также изучение восприятия потребителями рекламы. В 1995 г. этот этап исследования был повторен. Сравнительный анализ полученных результатов приводится в настоящей статье. В исследовании применялась анкета, в которой (наряду с другими заданиями) респондентам предлагалось выбрать из ряда прилагательных те, которые характеризуют, по их мнению, российскую рекламу.
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
На двух этапах в исследовании по данной методике приняли участие 352 человека (в 1992 г. было опрошено 102 человека, а в 1995 г. – 250 человек). Распределение респондентов по полу, возрасту, образованию и профессии в 1995 г. оказалось приблизительно одинаковым по сравнению с 1991 г. Так, на первом этапе в исследовании приняли участие 44% мужчин и 56% женщин. На втором этапе – 43% мужчин и 57% женщин. Здесь было опрощено на 2% больше студентов и на 2% меньше служащих; на 3% больше лиц до 20 лет и на 3% меньше лиц после 65 лет. В исследовании принимали участие лица от 14 до 75 лет, наибольшее число опрошенных – от 18 до 52 лет. В целом обе выборки были достаточно однородны, что позволило их сравнить.
В исследовании респонденты были распределены по следующим социально-экономическим категориям: 1) предприниматели; 2) служащие; 3) рабочие; 4) безработные; 5) другие.
В таблице представлено распределение эмоционально окрашенных оценок потребителей, характеризующее динамику их отношения к российской рекламе с 1992 по 1995 г. в процентах.
Видно, что структура распределения оценок, полученных в 1992 и 1995 гг., практически не изменилась. Корреляция результатов первого и второго этапов оказывается очень высокой. Так, коэффициент корреляции по Спирмену для N=14 (количество предложенных прилагательных) равен 0,947, р<0,001 (критическое значение равно 0,645, р<0,01). Анализ ответов на другие вопросы анкеты также показал почти полное совпадение распределения ответов респондентов в 1992 г. с ответами 1995 г.
Таблица
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 667; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!