СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ
Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые компании и учреждения, которые покупают товары и услуги, способствующие ведению ими своего собственного дела. Это может быть сырье или детали, идущие на производство какого-либо изделия, или конторская мебель и оборудование, средства транспорта или разнообразные услуги, необходимые для ведения дела.
Изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи широкому покупателю, как это имеет место в случае розничного товара.
В любом случае определение будущего сектора потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для потребительского рынка. Очень часто мы можем использовать те же показатели, которые рассматривались выше применительно к потребительскому рынку. Большинство организаций можно сегментировать по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям, таким, как преследуемые выгоды, статус пользователя, активность использования и регулярность приобретения. Однако деловые рынки имеют и свои отличительные черты: они могут подразделяться согласно «Стандартной промышленной классификации» (СПК); они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе; они имеют сравнительно небольшое число покупателей; и они обычно пользуются определенной системой для совершения покупок. Все это важно знать компаниям, которые заняты поисками путей сегментирования промышленных рынков.
|
|
|
СТАНДАРТНАЯ ПРОМЫШЛЕННАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ
Департамент торговли США определяет всю предпринимательскую деятельность (и собирает и публикует данные о ней) в соответствии со Стандартной промышленной классификацией (СПК). Это деление основано на использовании широких категорий промышленности, которые подразделяются на основные отделы, подгруппы, а затем на компании, действующие в одном направлении предпринимательства (см. рис. 6). В своих отчетах федеральное правительство представляет данные о числе предприятий, объемах продаж и количестве занятых работников с разбивкой по географическим районам. Многие компании связывают свои продажи с конкретным направлением деятельности своих промышленных покупателей. Представленный способ деления весьма полезен для сегментирования рынков и проведения исследований.
Рис. 6. Иллюстрация разбивки, согласно СПК для некоторых видов предпринимательства (категорий товаров) индустрии производства одежды
КОНЦЕНТРАЦИЯ РЫНКА
|
|
|
Рынок промышленных товаров в значительной степени концентрируется на Среднем Западе, в штатах Среднеатлантического побережья и в Калифорнии. Как показывает стилизованная карта, по производимым товарам более 50 процентов промышленности США размещается к востоку от Миссисипи и к северу от линии Мейсон-Диксон. По этой причине усилия многих компаний по сбыту промышленных товаров ограничиваются определенным числом географических целевых рынков.
Кроме того, промышленные рынки имеют весьма ограниченное число покупателей. Менее чем на 4 процента всех компаний в США приходится почти 60 процентов занятых в производстве работников и более двух третей всей стоимости производимой продукции. Таким образом, число покупателей имеет важное значение для сегментирования рынка. Компании могут направить свою рыночную деятельность на нескольких крупных покупателей или же выбрать в качестве целевого назначения для своей продукции большое число мелких покупателей. Фирма «Стилкейс», например, свою деятельность по сбыту производимой конторской мебели направляет на главные, крупные объекты, к которым обращается напрямую, и на посреднические объекты, которые перепродают затем их продукцию множеству мелких покупателей.
|
|
|
Предприниматели на рынке промышленной продукции могут продолжить деление своих рынков и далее, до конечного пользователя. Например, поскольку компьютеры сегодня используются практически в любом виде предпринимательства, то фирма, которая разрабатывает новую продукцию, связанную с компьютерами, может приспособить свои разработки для специализированного применения в одной отрасли, например, в банковском деле.
Процесс оценки новой продукции и совершения покупки промышленного товара гораздо более сложен и менее гибок, нежели существующий на потребительском рынке, описанном в начале этой главы. Об этом следует постоянно помнить рыночным предпринимателям, составляющим программу связи со своим рынком.
Большие фирмы обычно имеют отдел закупок, который выступает в роли профессионального покупателя. Его задача состоит в том, чтобы определить потребность в продукции, проанализировать предложения, получить одобрение тех, кто будет потом использовать эту продукцию, и руководства фирмы, которое будет оплачивать закупки, выяснять реквизиты, размещать заказы и осуществлять общий контроль за закупками продукции в фирме. Таким образом, процесс принятия решения о покупке может занимать недели, месяцы и даже годы, прежде чем произойдет акт продажи. В особенной степени это относится к правительственным органам. Принятие решения о покупке часто зависит также от других факторов, помимо качества: от срока поставки, условий продажи, требований обслуживания, условий непрерывности снабжения и прочего. Многие предприниматели рассматривают и анализируют различные сегменты рынка, прежде чем определят подходящий целевой рынок. Многие новые компании, например, выбирают в качестве цели другие мелкие компании, где решение о покупке может быть быстро принято, и используют представителей, работающих за комиссионное вознаграждение, для обращения к более крупным фирмам, которым требуется больше времени на заключение сделки о продаже.
|
|
|
В целом анализ промышленных рынков и покупательского поведения на промышленном рынке представляет собой не менее сложную задачу, чем анализ потребительского рынка и поведения потребителя. В том и другом случае анализ имеет огромное значение для правильного составления планов сбыта и рекламы. Для облегчения этой задачи используется специальное исследование условий сбыта и рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет покупательское поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Цели потребительской рекламы состоят в том, чтобы мотивировать, видоизменять или подкреплять потребительское отношение к товару, восприятие покупателем товара, его взгляды и поведение. Это требует эффективного слияния наук, изучающих поведение (антропологии, социологии, психологии), с коммуникативными видами искусства (прозой, драматургией, графикой, фотографией). Деятели сбыта и рекламы постоянно наблюдают за изменением отношения потребителя к товару, за его убеждениями, за тем, что ему нравится и не нравится, за его привычками, потребностями и желаниями.
Поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции в поведении массового потребителя для создания моды или привычки в поведении конкретного потребителя.
Для достижения успеха рекламные агенты должны понимать сложность человеческого поведения и разнообразие оказываемых на него воздействий. Получив представление о поведенческих характеристиках группы людей, рыночные деятели могут использовать эти характеристики для определения новых рынков и разработки рекламных кампаний для этих рынков. На поведение потребителя оказывают влияние как внутренние, личностные факторы, так и внешние, привходящие из окружающей среды. К личностным факторам относятся личные потребности и мотивы, восприятие потребителем мира, способ получения знаний и приобретаемые привычки. К внешним факторам воздействия относятся: семья, социальная структура и культура. Способ интеграции в отдельном потребителе всех этих факторов и определяет его поведение.
Интерес к поведению потребителя у сегодняшних рыночных деятелей произрастает из желания последних найти более эффективные средства связи с покупателями и использовать общие схемы потребительского поведения в качестве основы для сегментирования рынков. Сегментирование рынка есть процесс объединения покупателей в подгруппы в пределах всего рынка компании в целом, во-первых, для обнаружения целевых рынков, во-вторых, для определения потребностей этих целевых рынков, в-третьих, для разработки такой продукции, которая удовлетворит эти потребности, и в-четвертых, для использования социальных способов продвижения продукции к этим целевым рынкам.
Для сегментирования рынков и определения видов поведенческих групп деятели сбыта используют ряд методов. Наиболее общими основами для сегментирования рынков являются: (1) географическая; (2) демографическая: (3) поведенческая; (4) психографическая.
Деловые рынки часто сегментируют таким же образом, как и потребительские, т. е. по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям. Кроме того, они могут группироваться согласно «Стандартной промышленной классификации», концентрации рынка или в соответствии с характером процедуры закупки.
А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков
ВЛИЯНИЕ РОЛЕВОЙ УСТАНОВКИ НА ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ[128][1]
В настоящее время и в мировой, и в отечественной науке интенсивно развивается такая отрасль психологического знания, как экономическая психология. Одним из ее основных направлений традиционно является изучение поведения потребителей, слияния психологических факторов на процесс принятия решения о выборе товаров, услуг и др. За десятилетия своего существования экономическая психология выработала множество моделей, объясняющих потребительское поведение, однако, на наш взгляд, одним из перспективных направлений в этой области мог бы стать отечественный деятельностный подход, разработанный Л.С. Выготским, С.Л. Рубинштейном, А.Н. Леонтьевым. Б.Ф. Ломовым и многими другими российскими психологами.
По мнению ряда специалистов, отличие экономической психологии от экономических наук заключается в реалистическом понимании разнообразия моделей экономического поведения. Так, например, создавая теорию стоимости, А. Смит обратил внимание на противоречие между объективными характеристиками экономической деятельности и субъективными представлениями о них. Он показал, что приобретение товаров и обмен ими осуществляется на основе объективных критериев стоимости и потребительской стоимости, однако это также предполагает и субъективные факторы.
В 1902 г. Г. Тард выпустил книгу «Экономическая психология». В ней он рассмотрел некоторые основные категории этой дисциплины. О необходимости изучения психолого-экономических проблем в рамках самостоятельного научного направления неоднократно писал также Г. Мюнстерберг.
В экономической психологии были проанализированы различные типы экономического поведения потребителей. Одной из основных теорий, объясняющих поведение человека, была теория предельной полезности. Ее сторонники рассматривали поведение с позиций рационализма, абсолютизировали принцип личной выгоды. Данная теория разрабатывалась, в частности, австрийской школой политической экономии. Ее идеи были реализованы в работах К. Менгера, Э. Бем Баверка и других.
На рубеже XIX–XX вв. резко повысился интерес исследователей к проблемам взаимодействия личности и общества. В рамках политической экономии развивался ряд направлений, которые стремились преодолеть технократизм модели «экономического человека» и уделяли особое внимание психологическим факторам экономического развития. В работах Г. Шмоллера, В. Зомбарта и А. Бебера получила развитие «историческая школа» политической экономии. Г. Шмоллер считал, что на экономические процессы существенно влияет «инстинкт конкуренции», В. Зомбарт выдвинул учение о «хозяйственном духе», а А. Вебер сформулировал концепцию взаимосвязи религии и экономического развития, в частности, роли протестантской этики в развитии капитализма.
Параллельно с развитием этих научных направлений происходило концептуальное становление институциональной школы политической экономии, рассматривающей хозяйственную деятельность во взаимосвязи с социальными процессами. Основателем этого направления считается Т. Веблен. Он пытался сформулировать идеи инстинктов мастерства, стяжательства и т.д. Следует отметить также работы Й. Шумпеттера, который также изучал субъективные факторы в экономике. В начале 40-х гг. XX в. Дж. Катона начал проводить экспериментальные психологические исследования психологии потребителя. Он традиционно считается основателем экономической психологии. Обнаруживаются существенные различия в подходах к исследованию экономического поведения потребителей у экономистов и психологов. Так, для экономистов субъект всегда рассчитывает варианты выбора. Для психологов рациональное рассуждение есть лишь один из вариантов решения, которое может приниматься также на основе привычек, эмоций и т.д. Но даже если вариант просчитан, совершенно не обязательно будет выбран максимально выгодный вариант.
Известными специалистами в области маркетинга Ф. Котлером и Дж. Армстронгом была предложена базовая модель покупательского поведения. Она использует понятие «черного ящика» и показывает, что маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, торговца, определение времени и суммы покупки. Авторы исследуют также факторы, влияющие на поведение покупателей. Это, прежде всего культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Ф. Котлер и Дж. Армстронг считают, что процессы, происходящие в сфере культуры, – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. К этому фактору относятся здоровье, питание, обучение, социальное продвижение, семейные традиции и т.д. Факторы субкультуры характеризуются национальными, религиозными, расовыми, возрастными и прочими признаками. Анализируя социальные факторы, в частности групповые, авторы выделяют группы притяжения, группы стремления, группы разобщения и т.д., которые оказывают воздействие на психологию потребителя, а следовательно, должны учитываться при проведении маркетинговых мероприятий.
Сила воздействия группового влияния меняется в зависимости от продукта и марки товара и имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Продукт или марка товара может в таком случае стать символом статуса, когда покупатель – один из немногих, обладающих этим товаром. Групповое влияние на выбор марки товара может быть как сильным, так и слабым. По мнению авторов, сильное групповое влияние наблюдается при покупке наручных часов, автомобилей, выходного платья, яхт и т.д., слабое – при покупке ТВ-игры, видео, предметов личного обихода, лампы в прихожей, холодильников. В качестве особой социальной группы рассматривается семья.
Покупательское поведение подвергается воздействию четырех главных психологических факторов: мотивации, восприятия, установки и убеждения. Помимо общих моделей поведения потребителей выделяют частные базовые модели: стохастические, или вероятностные модели; линейно-экспериментальные; модели переработки информации.
В настоящее время в экономике возрастают факторы неопределенности, не связанные непосредственно с рынком. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман выделяют следующие факторы: изменение политики государства; наращивание социальных и экологических ограничений производства; рост политической нестабильности в ряде стран, ведущей к появлению новых рынков и изменению существующих. Если зарубежные модели экономического поведения ориентируются в основном на изучение факторов, влияющих на сознание и поведение потребителя, то отечественная психологическая наука позволяет рассмотреть экономическое поведение в целом, с точки зрения традиционных для нее материалистических принципов историзма, детерминизма, единства сознания и деятельности, что может внести, на наш взгляд, существенное дополнение в изучение данной проблемы.
В соответствии с деятельностным подходом окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей осуществляется в условиях практической деятельности. В соответствии с этими теоретическими установками товары могут приобретаться под воздействием социальных и других факторов, но в любом случае они приобретаются для некоторой деятельности, требования к выполнению которой переносятся на качества товара. С точки зрения данного подхода, существуют противоречия между сознанием и поведением, между представлением и действием, которые устраняются в условие выполнения деятельности.
Сознание человека подвержено влиянию личностных, социальных, социально-психологических и прочих факторов. Они характеризуют мнения предпочтения человека, установки, которые он декларируя, в частности, в виде осознанных в той или иной степени ответов на вопросы социологических анкет. В отличие от представлений его поступки, действия могут вступать в противоречие с условиями его жизни, реального, а не представляемого социального окружения. Поведение потребителя может осуществляться также под воздействием неосознаваемых мотивов. Все это формирует некоторый опыт, на основе которого осуществляется потребительское поведение в дальнейшем. В этом случае потребительская ценность вещи определяется ее системно-деятельностными характеристиками, т.е. включенностью во всевозможные отношения с действительностью.
В соответствии с данным подходом следует признать существование двух планов в психолого-экономическом исследовании: изучение мнений, убеждений человека и исследование реальной деятельности, действий, поступков, определяемых, например, социальной ролью, которую выполняет человек в обществе. На эмпирическом уровне это может приводить к статистически значимым различиям между вопросами традиционной анкеты и экспериментом, когда человек реально действует, принимая на себя различные роли, например, когда он выбирает товар как потребитель или как владелец магазина, осуществляющего перепродажу этого товара, т.е. «для себя» или «для других».
Так, например, опрашиваемый потенциальный потребитель может дать в анкете ответы не в пользу товаров иностранных фирм, из солидарности поддерживая отечественную промышленность и торговлю (или наоборот). Делает он это в силу взглядов и убеждений, которые сформировались у него под воздействием воспитания, пропаганды, влияния семьи и др. В условиях же реального потребления (выбора товаров и услуг) скорее всего он будет ориентироваться на такие факторы, как цена, качество товара, социальный престиж фирмы и т.д., т.е. на то, что оказывается существенным для конкретной деятельности. Такой подход позволяет объяснить, например, хорошо известный в социальной психологии парадокс Лапьера, который выявил противоречие между негативной установкой владельцев отелей – американцев по отношению к китайским студентам и их (владельцев отелей) реальной деятельностью.
Следуя логике данного подхода, факторы любой модели поведения потребителя будут проявляться и выходить на первое место не сами по себе, а лишь в соответствии с требованиями, задаваемыми деятельностью человека. Это позволяет сделать некоторые прогнозы в отношении конкуренции западных и отечественных фирм на внутреннем, потребительском рынке России. Можно предположить, что в этой борьбе в конечном итоге победят не те, кому удастся завладеть сознанием потенциального потребителя (например, за счет рекламы), а те, кто сумеет реально «включиться в его деятельность», устанавливая доступные цены, предлагая необходимые именно российскому потребителю высококачественные товары, предоставляя возможность совместного владения капиталом, создавая рабочие места и т.д. С точки зрения данного подхода, воздействие на сознание потребителя носит неустойчивый, временный характер. Более важным фактором являются условия жизни.
ГИПОТЕЗА
Сказанное выше позволяет выдвинуть альтернативную гипотезу: выбор товаров на потребительском рынке в конечном счете определяется (или не определяется) деятельностью человека в рамках реально выполняемой им социальной роли.
Данная гипотеза в некотором смысле противопоставляет понятия роли и деятельности. Так, например, роль депутата автоматически не обеспечивает активную (и эффективную) деятельность в Думе. Чтобы роль начала определять (и влиять на) результаты, она должна быть реализована в деятельности. Вариант деятельностного подхода, рассматриваемый в данной статье, может быть назван деятельностно-ролевым.
Поведение состоит из реальных поступков и не определяется мотивировками. Поэтому судить о поведении можно только по результатам реального выбора, а не потому, что говорит человек перед тем, как сделать этот выбор, например, участвуя в социологическом опросе. Более того, человек всегда действует определенным образом, но объяснять свои поступки он может как угодно, не осознавая их истинных причин.
Полезно проиллюстрировать данный подход следующим примером. Например, подросток может приобрести что-то под влиянием значимой для него группы сверстников в том случае, если он находится и действует в составе группы. Если данный продукт будет использоваться не в группе, а, например, в семье, то будет выбран в конечном итоге товар, значимый для семьи. В этом случае выбор под воздействием социальных установок значимой группы в конечном итоге будет рассматриваться потребителем как ошибочный.
Для подтверждения данной гипотезы нами был проведен эксперимент. Эксперименту предшествовало анкетирование, в котором приняли участие 1650 респондентов[129][2], из них 45% женщин и 55% мужчин. Анкетирование проводилось в нескольких городах Российской Федерации и Украины. Так, в анкете содержалось, например, следующее утверждение: «Если в магазине я вижу товары одинакового качества и по одинаковой цене, то скорее приобрету тот, который: 1) сделан отечественной фирмой; 2) иностранной фирмой; 3) затрудняюсь ответить». С первым вариантом данного утверждения согласились 416 человек (25,2%), со вторым – 931 человек (56,4%), с третьим – 302 человека (18,3%). По критерию хи-квадрат различия в ответах значимы на уровне р<0,001, т.е. в анкетировании были получены результаты, которые говорят о явном предпочтении российскими потребителями товаров западных фирм, независимо от их цены и качества. Этот факт трудно объяснить с точки зрения модели «экономического человека», но он объясним в рамках экономической психологии.
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
Мы стремились рассмотреть, как меняются предпочтения по отношению к конкретным товарам у россиян в зависимости от выполняемой ими деятельности в различных ролевых ситуациях, – т.е. условиях, более близких к ситуации реального выбора товаров, чем, например, в обычном социологическом опросе. При этом мы стремились поставить испытуемых в разные точки зрения деятельности, условия.
МЕТОДЫ
В эксперименте, проходившем в форме игры, приняли участие 102 испытуемых. Они получали карточки, на которых была указана конкретная продукция как отечественных, так и зарубежных фирм, указано название товара, название фирмы, производящей данную продукцию, цена и условный уровень качества. Эксперимент включал два этапа.
1. На первом этапе требовалось в двух экспериментально-игровых ситуациях осуществить выбор товара. В первой ситуации испытуемому предлагали выбрать товары «для себя» (одному из каждой предложенной группы) при условии, что он «обладает» неограниченной суммой денег). Во второй ситуации предлагалось приобрести товары «для других», т.е. для «своего собственного» коммерческого магазина.
2. На втором этапе испытуемые отвечали на вопросы специальной анкеты, объясняя критерии выбора по каждому виду продукции. В качестве критериев выступали: название товара и фирмы, страна-производитель, цена, качество товара (в условных единицах – высший или средний).
Испытуемым в обеих ситуациях предлагался один и тот же перечень товаров (по названиям, цене, качеству и т.д.). Нужно было выбрать: один из четырех телевизоров, холодильников, автомобилей, наручных часов, видов сыра и шоколадных конфет. Были указаны телевизоры: «Sony». «Темп», «Горизонт», «Daewoo»: холодильник «Минск», «Саратов», «Rozenlew», «General electric»; автомобили: «Жигули», «BMW», «Таврия», «Volvo»; часы: «Seyco», «Луч», «Ракета», «Convoy»; сыр «Голландский», «Эдамский», «Буковинский», «Российский»; шоколадные конфеты: «Ассорти», «Snickers», «Mars», «Twix».
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 338; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!