Стратегические окна. Реакция предприятия на внешние изменения
Стратегические окна – новые возможности, появляющиеся у организации в результате внезапных, непредсказуемых изменений внешней среды. К основным причинам открытия стратегии относятся: новые технологии, сегменты рынка, каналы распределения, переориентация рынка из-за изменения спроса, новое законодательство, валютно-финансовые потрясения.
Согласно этой теории, существуют лишь ограниченные периоды времени, когда приспособление компании к ключевым требованиям рынка является оптимальным. Инвестиции в товарную линию или рыночную сферу деятельности компании должны совпасть по времени с моментом, когда «стратегическое окно» открыто. Иначе размер этих инвестиций может превзойти возможности компании.
Рыночные изменения могут привести к «дисквалификации» лидеров рынка и предоставления новых возможностей для их конкурентов, занимающих на данный момент относительно невыгодные позиции, а иногда - к полной смене соперничающих на рынке «команд». Примеров в истории масса. Это появление такой продукции, как электронные часы, женские колготки, калькуляторы, чартерные авиарейсы и офисные копиры.
Во всех этих случаях развитие рынка привело к тому, что все оперировавшие на рынке компании были вытеснены новыми соперниками. В каждом случае изменение рыночных требований влекло за собой закрытие стратегического окна для конкурирующих на рынке компаний и открытие для вновь входящих фирм.
|
|
|
Все происходящие на рынке перемены подразделяются на четыре категории:
Появление нового спроса
Появление новых технологий, вытесняющих старые
Переопределение рынка (появление нового товара и/или изменений в рыночной стратегии конкурирующих фирм)
Изменение маркетинговых каналов
Прежде ,чем перейти к рассмотрению методов стратегического управления ( реализации стратегий ) , необходимо классифицировать характер изменений окружающей среды предприятия. По частоте возникновения и темпу изменения внешние перемены можно разделить нанепрерывные и неожиданные.
Непрерывные эволюционные изменения среды происходят постоянно , медленно и вполне предсказуемо. Например ,перемещение трудоемкого производства их стран в высоким уровнем оплаты труда в страны с дешевой рабочей силой , демографические изменения. При внешних изменениях такого рода также есть время , что бы не упустить новые возможности.
Неожиданные радикальные изменения средынепривычны и дискретны , наступают внезапно и сопровождаются непредсказуемыми результатами. Часто внезапные внешние изменения приводят на некоторых рынках образованию « стратегических окон».
|
|
|
В таких условиях главная задача рыночных лидеров состоит в том , чтобы закрыть «окно» для проникновения на рынок , а задача новых конкурентов – использовать появившуюся возможность влезть в «окно». Здесь успех связан с быстрой реализации на создавшуюся рыночную ситуацию. Примерами таких изменений могут быть непредсказуемые изменения тарифов , цен на товары ,курсов валют, внезапные политические и международные события.
Выделяют три типа реакции на дискретные изменения окружающей среды :
1.Активное управление. Здесь первоначальной реакцией предприятия на изменения становятся оперативные меры , например : повышение производительности труда ,совершенствование технологии производства , кадровые перестановки и т.д. Когда такие меры не приносят необходимого эффекта , предприятие быстро переходит к стратегическим мерам , таким , как проникновения в новые сферы бизнеса ( диверсификация); интеграция с другими предприятиями отрасли путем слияния , поглощения ,создания совместных предприятий и т.д. Быстрая оперативная реакция , характерная для активного управления целесообразна ,когда неожиданные стратегические изменения нечасты ,однако скорость изменений достаточно высока.
|
|
|
2. Реактивные управление характеризуется реагированием на неожиданные изменения с дополнительным опозданием по отношению к активному типу управления. Такая задержка вследствие медлительности наблюдается в крупных фирмах со сложной многоуровневой структурой управления ( например дивизионной ), имеющих многолетний опыт успешной деятельности. Здесь в основе лежит предположение о том , что проблемы , вызванные изменениями , можно решить только при помощи оперативных управленческих действий не прибегая к стратегическим. И только после того , как все апробированные оперативные меры и риски экономии не привели к исправлению ситуации , предприятие переходит к стратегической реакции
Структура и содержание плана маркетинга на предприятии.
План маркетинга– это системный документ, включающий маркетинговые стратегии, тактику по их реализации для достижения генеральной цели компании.
Это - главный инструмент механизма управления маркетинговой деятельностью в части определения целевых рынков, создания выгодного ассортимента, обеспечения конкурентоспособности продукта для получения намеченной прибыли. С учетом содержания маркетингового плана разрабатываются производственные программы, планы НИОКР, сервиса, стандарты безопасности и т.п.
|
|
|
Практика управления маркетингом выделяет два уровня планирования:
1) стратегический маркетинговый планвключает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Стратегический план разрабатывается высшим звеном иерархии управления;
2) тактический маркетинговый план— проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественного обслуживания клиентов. Операционное планирование осуществляется руководителями среднего звена управления.
Стратегический план имеет средне и долгосрочный горизонт планирования — от 3 лет и выше. Задачи этого плана — уточнение миссии фирмы, выведение ее целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры хозяйственного портфеля, формирование культуры организации.
Стратегический план нацеливает на перспективные сегменты рынка, завоевание в них конкурентных преимуществ, намеченной доли рынка, надежной дистрибьюции.
Процесс маркетингового планирования включает четыре основных этапа:
1. Постановка целей маркетинга;
2. Ситуационный анализ;
3. Формулирование маркетинговой стратегии;
4. Мониторинг маркетинговой среды и перераспределение ресурсов.
Стратегические планы должны быть не только целостными, но и достаточногибкими по отношению к различным направлениям диверсификации и реструктуризации.
Выбранные цели должны давать исчерпывающие ответы на вопросы:
кто наши клиенты?
Какие потребности мы можем удовлетворить?
Какова величина неудовлетворенного спроса?
Каковы претензии к качеству и ассортименту?
Наряду с этим при выборе целей необходимо учитыватьинтересы инвесторов и посредников, партнеров и представителей властных структур, акционеров и сотрудников трудового коллектива.
В развитии намеченной стратегии формируют тактику. Тактика рассчитана на более короткий срок, чем стратегия. Если результаты стратегических планов не могут полностью сказаться в течение нескольких лет, то результаты тактических (операционных) планов проявляются очень быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.
Тактический план маркетинга - это системный документ с комплексом конкретных мероприятий на определенный отрезок времени для успешной реализации намеченных стратегий по ключевым направлениям маркетинга.
Функции плана маркетинга:
1. Обеспечение стратегии развития компании;
2. Разработка мер по тактике достижения принятых маркетинговых стратегий;
3. Перераспределение ресурсного потенциала по хозяйственным стратегическим единицам компании;
4. Регулирование рыночного спроса и формирование системы стимулирования сбыта товаров, услуг;
5.Выделение ответственных исполнителей, утверждение сроков выполнения конкретных показателей и определение формы маркетингового контролинга.
Практика показывает, что годовой планмаркетинга во многих компаниях выступает как интегрированный план,включающий и решение проблем производственного характера, технологии изготовления, инноваций. Это логично, так как увеличение объемов продаж напрямую зависит, с одной стороны, от качества товара (а кто, как ни технологи это должны знать?), с другой - от поиска выгодной товарной ниши, что является прерогативой маркетинговой службы.
Интегрированный план маркетингапредставляет собой единый комплекс мероприятий, увязанный по срокам, ответственным исполнителям, финансовым ресурсам для достижения главной цели компании и рыночной устойчивости.
Структура и содержание маркетингового операционного плана представлены в табл.:
| Раздел | Наименование раздела плана | Характеристика информации, представленной в разделах плана |
| 1 | Краткий обзор и содержание плана | Представляет основные тезисы предлагаемого плана |
| 2 | Ситуация на рынке | Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, |
| 3. | Анализ возможностей и проблем | Содержит Свот -анализ, производственные проблемы. |
| 4. | Цели | Формирует финансовые и маркетинговые задачи, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности |
| 5. | Маркетинговая стратегия | Отражает системный подход к рыночному участию компании для достижения генеральной цели плана. |
| 6. | Программа действий | Материальное воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям, продукт, цена, распределение, продвижение. |
| 7. | Прибыли и убытки | Прогноз ожидаемых финансовых результатов |
| 8. | Контроль | Оценка результатов выполнения каждого раздела плана. |
Основным содержанием операционного планирования маркетинга является разработка программ по направлениям маркетинговой деятельности. Любая программа должна находиться в жесткой зависимости от качества товара, его конкурентоспособности.
Программа маркетинга — это разработанный на основе маркетинговых исследований конкретный план рекомендаций деятельности компании на определенный период, призванный обеспечить выполнение целевой функции в пространстве и времени с учетом условий рыночной среды и ресурсного потенциала компании. Это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто, где, когда и в какие сроки должен выполнить принятые задания, сколько это будет стоить, какие управленческие действия должны быть скорректированы в целях успешного выполнения плана маркетинга.
Если высшее руководство утверждает программу маркетинга, то она входит составной частью в общий план работы организации. В результате программа принимает, силу директивного документа, обязательного к исполнению. Менеджеры по маркетингу, авторы программ тщательно изучают целесообразные варианты структуры производства и сбыта в целях наибольшего их соответствия новым потребностям рынка.
12. Управление товарной стратегией фирмы.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.
Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.
Цели товарной политики:
- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Условия разработки и осуществления товарной политики:
- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.
Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Используемые варианты товарных стратегий:
- недифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг;
- дифференциация товара;
- сегментация и позиционирование товара.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.
Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:
- оптимизация ассортимента;
- установление темпов обновления ассортимента в целом;
- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
- планирование выхода на рынок с новыми товарами;
- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 1223; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!