Управление распределением продукции фирмы
Система управления распределением нуждается в постоянной оценке ее эффективности. Любой выбранный канал распределения не может успешно функционировать долгие годы. Поэтому каждая компания должна принимать управленческие решения о необходимой модификации канала при снижении его эффективности. Алгоритм процесса модификации канала приведен.
В процессе анализа охвата рынка определяется, какова рыночная доля компании в целевом сегменте на данный момент, какова ее динамика и соответствует ли она стратегии компании. При этом выполняется оценка совокупных затрат на систему распределения
Алгоритм:
-функционирование канала распределения.
-анализ эффективности работы канала,
-необходимые изменения в работе канала,
-подготовка предложений по модификации,
модификация канала распределения.
Большое внимание должно быть уделено качеству обслуживания, которое влияет на объемы продаж. Для успешного функционирования канала распределения важно наличие эффективной обратной связи, без которой в рыночных условиях невозможно работать. Это особенно актуально при опосредованном канале распределения.
Система показателей оценки эффективности канала распределения:
-процент охвата рынка,
-затраты на функционирование канала,
качество обслуживания потребителей,
-наличие обратной связи.
Концентрация промышленности нуждается в услугах более крупных финансово стабильных посредников. Укрупнение посредника часто осуществляется за счет интеграции канала, который имеет явные преимущества в результате:
|
|
|
1) повышения качества разработанных стратегий распределения
на базе более широкого обмена информацией;
2) формирования договорных отношений в рамках единой ценовой политики с учетом маркетинговых усилий каждого звена канала;
3) оптимального использования логистических форм и методов
при выборе выгодных маршрутов, транспортировки, складировании
на всей протяженности канала;
4) единой согласованной коммуникационной политики для стимулирования сбыта (реклама, акции паблик рилейшнз, персональные продажи, участие в выставках-ярмарках и т.п.);
5) оперативной корректировки результатов обратной связи в целях максимального удовлетворения потребностей покупателей в части обновления ассортимента, использования инноваций и сервисализации бизнеса.
Процесс управления распределением выделяет горизонтальную интеграцию, т.е. горизонтальную маркетинговую систему (ГМС).
ГМС - интеграция маркетинговой деятельности в результате слияния отдельных фирм и компаний, имеющих общие цели по сбыту, но различные ресурсные и маркетинговые возможности. Горизонтальная интеграция часто осуществляется в результате приобретения (покупки) сильной компанией другой, более слабой.
|
|
|
Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создать новую фирму с включением конкурирующих организаций.
Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и американской фирмой — производителем двигателей «Пратт энд Уитни» является выражением ГМС.
Получила широкое распространение и вертикальная интеграция каналов распределения. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) стремятся к максимизации коммерческого успеха за счет увеличения числа каналов распределения. Новые каналы распределения позволяют расширить охват рынка, повысить качество торговли.
ВМС — единый интеграционный комплекс юридически независимых компаний, возглавляемый фирмой-лидером для увеличения результатов и укрепления рыночной устойчивости.
Вертикальные маркетинговые системы могут создаваться в рамках: единой корпоративной системы на базе общей собственности по всей длине канала распределения; административной системы — в режиме единодушного выделения наиболее экономически сильного лидера канала; договорной системы, когда все участники остаются независимыми и действуют в рамках единого соглашения по стратегии управления каналом.
|
|
|
Один из членов канала (капитан канала) либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает высоким экономическим потенциалом для обеспечения полного сотрудничества. Примером ВМС являются компании «Шелл» и «ЛУКОЙЛ», организующие свою деятельность по принципу « от скважины *- до бензоколонки».
Появление ВМС связано с желанием наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтов.
Для достижения коммерческих успехов менеджерам необходимо уделять пристальное внимание системе управления продвижением продукции. С появлением нового канала возникают и новые проблемы: несовместимости целей; нечеткого определения ролей и прав; попытки создания производителем новых маркетинговых каналов; сильной зависимости посредников от производителя; процесса кооперации участников, их стимулирования, что в целом вызывает конфликтные ситуации.
Проблема заключается не в том, чтобы исключить конфликты — это i задача нереальная, а в том, чтобы научиться управлять их развитием. Целевой функцией системы управления распределением является принятие кардинальных мер по установлению согласия в канале. Обычно такое согласие устанавливается в моменты возникновения внешних угроз.
|
|
|
На практике используются различные механизмы урегулировании возникающих проблем. Так, компания GeneralMotors практикует взаимный обмен менеджерами на относительно короткий срок с торговыми фирмами. Такой обмен помогает лучше узнать специфику партнеров, их корпоративные интересы. Кооптация — это попытка одной организации получить поддержку от лидера канала, включив его при этом в консультативный совет, совет директоров, экспертный совет и т.п. Совместное членство в торговых ассоциациях, союзах также способствует установлению взаимопонимания между участниками системы распределения. Дипломатические методы профилактики конфликтов с включением переговоров, независимых посредников и арбитров также способствуют решению проблем, возникающих в системе распределения.
Итак, для установления конкурентных преимуществ в первую очередь необходимо создать систему дистрибьюции с надежными каналами распределения на достаточно длительный период. Главными действующими лицами данной системы являются маркетологи, от профессионализма которых зависит рыночная устойчивость компании в условиях рыночной среды.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 298; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!