Управление ценовой политикой фирмы

Не менее важную роль, чем товарные стратегии, выполняют це­новые стратегии операционного уровня. Известно, что цена явля­ется выражением суммы денег, которую должен уплатить покупа­тель за единицу продукта в процессе акта купли-продажи. Цены яв­ляются индикатором рыночной конъюнктуры. На их формирование влияют многообразные факторы.

Ключевыми факторами создания ценовой стратегии являются: рыночные — в части влияния законов спроса и предложения, потреби­тельского поведения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товаров-аналогов, факторов государственного регулирования и конт­роля; корпоративные — с учетом производственного потенциала, мар­кетинговой стратегии фирмы, факторов потребительских свойств, типа и уникальности товара, его качества, себестоимости производства, источников финансирования, готовности к ценовому риску.

Для разработки ценовой стратегии необходима целостная по­следовательность, включающая анализ и исследование основных показателей рынка, определение жизненного цикла товара, форми­рование механизма ценообразования.

Ценовая стратегия — процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка, чувствительности потребителей и реальных возмож­ностей компании. Главная цель стратегии — обеспечение прибыльнос­ти, конкурентоспособности и стабильности в целевом сегменте.

Анализ состояния рынка, его основных показателей предпола­гает маркетинговые исследования в области определения эластич­ности спроса, степени чувствительности потребителей к цене. В со­ответствии с действием закона спроса рынок стремится к равнове­сию. Рост спроса при росте цен наблюдается в исключительных случаях незаменимости и престижности продаваемых товаров.

Ценовая эластичность спроса является выражением реакции спроса на изменение цены и определяет целесообразность измене­ния цены, последствия этих изменений.

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выражение в

процентах изменения объема продаж товара в результате измене­ния цены на 1%.

Измерение эластичности спроса позволяет определить, в каком направлении надо воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи.

Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и факторы чувствительности покупателей к уровню цены. Можно выделить следующие факторы чувствительности:

1. Эффект справедливости цен. Покупатель наиболее чувствите­лен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «цены справедливой». При этом он руководствуется ме­ханизмами сопоставления текущей цены с ранее действовавшей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стан­дарту потребления с учетом потребительской ценности.

2. Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени
покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем
менее он чувствителен к ее изменению.

3. Эффект уникальности — чем более уникален товар с позиции
престижности, антикварности, функциональных свойств, тем спо­койнее реакция покупателя на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций.

4. Эффект от раскрутки брэнда — чем выше затраты на резуль­тативное позиционирование торговой марки, создание ее популяр­ного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании.

   При всем многообразии системы скидок для участников рыноч­ного оборота следует выделить:

1. Скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпуск­
ной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.

2. Сезонные скидки предполагают снижение цены, которое гарантируется покупателям, если они приобретают товары сезонного спро­са вне периода года, для которого эти товары предназначены.

3. Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществля­ется ранее срока, установленного сторонами.

4. Скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.

5. Зачеты — это скидки с действующих цен, которые учитываются в
счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда по­купатель принимает активное участие в рекламных кампаниях,
либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

6. Демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельностью.
Как правило, используются в форме искусственных скидок для
увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования
партнеров и т.п. Но данные цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством
многих стран.

Определив размер окончательной цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовых стратегий, широкое распростра­нение из которых получили следующие:

1. Стратегия снятия сливок предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие решения по реализации стратегии принимаются в случаях. Когда точно определены высокий уровень потенциального спроса на новинку, низкий уровень конкуренции, и товар имеет потребительскую ценность для потребителя.

2.    После насыщения первоначального спроса на новинку достаточно узкого сегмента рынка, фирма в целях большего его охва­та и увеличения объемов сбыта переходит к реализации страте­гии политики проникновения. Эту стратегию иногда называют политикой прорыва. Цена на новинку устанавливается сравнительно низкой для завоевания большей доли рынка. Такую стра­тегию может себе позволить фирма, которая занимает прочное положение на рынке, имеет высокий корпоративный потенциал и стремится к лидерству среди конкурентов. Так, в 1970-е годы на рынке компьютерных принтеров доминировали компании США. Однако в настоящее время значительный объем рынка
этой продукции контролируется японскими компаниями Canon,OKI, Epson, Panasonic. В результате цена персональных компью­теров с 5,5 тыс. долл. в 1981 г. снизилась к 2001 г. до 1 тыс. долл.

3. Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка. Эту стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую
рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуще­ствляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия». Компании — последователи лидера никогда не будут
устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и компании, вытесненные с рынка.

4. Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов-бу­тиков, нацеленных на покупателей среднего класса, для которых доступны высокие цены, так как их удовлетворяют и качетвенные характеристики приобретаемых товаров, и сервис, комфорт обслуживания. Это, в первую очередь, престижные предметы роскоши, в том числе одежда от известных Кутюрье,
часы, автомобили, обувь популярных компаний мира.

5. Ценовая стратегия потребительского сегмента рынка. Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка. Но эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различный уровень доходов. Например, сегмент с высокими доходами покупателей приобретает товары-символы по высоким престижным ценам. Объемы таких продаж невелики и требуют персонализации заказов, их эксклюзивности, повышенного сервиса. Тот же ассортимент товаров, услуг для сегмента с более низкими доходами будет носить массовый характер, но уже по более низким, доступным ценам. Так, фирма Kodakодновременно предлагает дешевые фотоаппараты для на­чинающих фотолюбителей и самые дорогие электронные фотоаппараты и видеокамеры, предназначенные для профессионалов.

 

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 317; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!