Маркетинговые решения по выбору целевых сегментов рынка
В современных рыночных условиях достаточно прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне.
Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.
Практика управления маркетингом в крупнейших компаниях мира Microsoft, KraislernMacDonaldsпоказывает необходимость разработки функциональных стратегий, позволяющих увеличить объемы деятельности и добиться коммерческого успеха.
Функциональная стратегия по обоснованию выгодного целевого рынка сбыта предполагает интеграцию планово-управленческих решений на локальном уровне по следующим вопросам: на какие рынки сбыта выходить? в какое время? в каком объеме производить товары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности? по каким приемлемым ценам реализовать товары, услуги?
Главная целевая функция стратегии обоснования рынка — это получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков. Еще совсем недавно в мировом пространстве привлекательными рынками сбыта были США, Япония, Западная Европа, но в начале XXI в. активными зонами торговли стали Азия, Африка, Латинская Америка, Восточная Европа в лице России и стран СНГ, Тихоокеанский регион.
Многие компании, прежде чем окончательно освоить целевой рынок, осуществляют торговлю в более доступных зонах, используя их в качестве «пробного плацдарма». Так, для проникновения на рынок Германии многие фирмы изначально осваивают рынки Швейцарии или Австрии; рынки Канады — для проникновения в США; рынки Гонконга и Тайваня — для проникновения в Китай. Таким образом эти компании вырабатывают оптимальные маркетинговые стратегии для окончательного завоевания выгодных товарных ниш в ведущих странах мира.
Целевой рынок {targetmarket)— совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур.
Главными факторами привлекательности целевого рынка являются: доступность рынка; концентрация клиентов с одинаковыми потребностями; относительная доля рынка; стратегия жизненного цикла товара; совокупные издержки на рыночное участие относительно лидера конкуренции; потенциал возможной прибыли; степень дефицитности предложенных товаров, услуг.
Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа:
1)ранжирование привлекательных рынков сбыта;
2)детальный анализ целевого рынка;
3)разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы.
Ранжирование привлекательных рынков сбытаосуществляется с учетом
комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.
Детальный анализ целевого рынкавключает оценку каналов распределения и продвижения; лидера-конкуренции; основных показателей рынка, его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.
Третий этап выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.
Стратегия привлечения потребителей выполняет ключевую роль в процессе освоения целевого рынка. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции маркетинга, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы.
Маркетинговые усилия фирмы сосредоточены на разработке различных моделей по привлечению потребителей. Основу этих усилий составляет комплексный анализ мотивации потребления, который включает:
• анализ структуры спроса и динамики его изменений;
• анализ потребительской удовлетворенности, информированности,
факторов, влияющих на выбор покупки;
• анализ уровня неудовлетворенного платежеспособного спроса в целях освоения новых товарных ниш;
-анализ имиджа основных конкурирующих товарных марок у
конечных потребителей продукции;
-оценка приверженности к корпоративной торговой марке и выявление возможных резервов формирования брэнда
Основным содержанием стратегии привлечения потребителей является процесс сегментации.
Сегментация потребителей - это обоснование (выделение) части
рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Разделение общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет
максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать
маркетинговые усилия.
Результатами сегментации потребителей являются:
• быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их
удовлетворение;
• выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить
необходимые коррективы в маркетинговые стратегии-
• органическая увязка концепции нового товара со стратегией
жизненного цикла в целевом сегменте;
• усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной
оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
• формирование позитивного общественного мнения в целевых
аудиториях покупателей.
Критерии и признаки сегментации рынка.
На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков.
К. основным критериям процесса сегментации относят:
Количественные границы, которые являются критериями измеримости выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента- рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента..
Доступность сегментаотражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибьюции, логистических форм и методов управления материальными потоками.
Устойчивость сегментапредполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей
Выгодность сегментавключает его доходность, тенденции роста
прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.
Коммуникативность сегментапредполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета.
Признаки сегментации:
-поведенческий,
-географический.
-демографический,
-психографический.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 603; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!