Маркетинговые решения по выбору целевых сегментов рынка

В современных рыночных условиях достаточно прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне.

Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию вы­годного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения же­лаемых доходов.

Практика управления маркетингом в крупнейших компаниях мира Microsoft, KraislernMacDonaldsпоказывает необходимость раз­работки функциональных стратегий, позволяющих увеличить объе­мы деятельности и добиться коммерческого успеха.

Функциональная стратегия по обоснованию выгодного целевого рынка сбыта предполагает интеграцию планово-управленческих ре­шений на локальном уровне по следующим вопросам: на какие рын­ки сбыта выходить? в какое время? в каком объеме производить то­вары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности? по каким приемлемым ценам реализовать товары, услуги?

Главная целевая функция стратегии обоснования рынка — это получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков. Еще совсем недавно в мировом пространстве привлекательными рынками сбыта были США, Япония, Западная Европа, но в начале XXI в. активными зонами торговли стали Азия, Африка, Латинская Америка, Восточная Европа в лице России и стран СНГ, Тихооке­анский регион.

Многие компании, прежде чем окончательно освоить целевой рынок, осуществляют торговлю в более доступных зонах, исполь­зуя их в качестве «пробного плацдарма». Так, для проникновения на рынок Германии многие фирмы изначально осваивают рынки Швейцарии или Австрии; рынки Канады — для проникновения в США; рынки Гонконга и Тайваня — для проникновения в Китай. Таким образом эти компании вырабатывают оптимальные марке­тинговые стратегии для окончательного завоевания выгодных то­варных ниш в ведущих странах мира.

Целевой рынок {targetmarket)— совокупность покупателей, име­ющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увели­чить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и со­здать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дист­рибьюторов, представителей властных структур.

Главными факторами привлекательности целевого рынка явля­ются: доступность рынка; концентрация клиентов с одинаковыми потребностями; относительная доля рынка; стратегия жизненного цикла товара; совокупные издержки на рыночное участие относи­тельно лидера конкуренции; потенциал возможной прибыли; сте­пень дефицитности предложенных товаров, услуг.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа:

1)ранжирование привлекательных рынков сбыта;

2)детальный анализ целевого рынка;

3)разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы.
Ранжирование привлекательных рынков сбытаосуществляется с учетом

комплексной оценки факторов рыночной среды, конкурен­ции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Детальный анализ целевого рынкавключает оценку каналов рас­пределения и продвижения; лидера-конкуренции; основных пока­зателей рынка, его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

Третий этап выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпора­тивные и операционные.

Стратегия привлечения потребителей выполняет ключевую роль в процессе освоения целевого рынка. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции марке­тинга, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы.

Маркетинговые усилия фирмы сосредоточены на разработке различных моделей по привлечению потребителей. Основу этих уси­лий составляет комплексный анализ мотивации потребления, ко­торый включает:

• анализ структуры спроса и динамики его изменений;

• анализ потребительской удовлетворенности, информированности,

факторов, влияющих на выбор покупки;

• анализ уровня неудовлетворенного платежеспособного спроса в целях освоения новых товарных ниш;

-анализ имиджа основных конкурирующих товарных марок у
конечных потребителей продукции;

-оценка приверженности к корпоративной торговой марке и выявление возможных резервов формирования брэнда
Основным содержанием стратегии привлечения потребителей является процесс сегментации.

Сегментация потребителей - это обоснование (выделение) части
рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребитель­ские свойства предлагаемых товаров, услуг. Разделение общей сово­купности потребителей на однородные целевые группы позволяет
максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать
маркетинговые усилия.   

Результатами сегментации потребителей являются:

• быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их

удовлетворение;

• выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить

необходимые коррективы в маркетинговые стратегии-

• органическая увязка концепции нового товара со стратегией

 

жизненного цикла в целевом сегменте;

• усиление конкурентных преимуществ компании за счет свое­временной

оценки порога цен, выгодного ассортимента и сер­висного обслуживания клиентов;

•   формирование позитивного общественного мнения в целевых
аудиториях покупателей.

 

Критерии и признаки сегментации рынка.

На практике многогранный процесс сегментации осуществляет­ся с учетом ряда критериев и признаков.

К. основным критериям процесса сегментации относят:

Количественные границы, которые являются критериями измери­мости выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента- рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента..

Доступность сегментаотражает совокупные возможности ком­пании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибьюции, логистических форм и методов управления материаль­ными потоками.

Устойчивость сегментапредполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей

Выгодность сегментавключает его доходность, тенденции роста
прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.

Коммуникативность сегментапредполагает эффективное ис­пользование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета.

Признаки сегментации:

-поведенческий,

-географический.

-демографический,

-психографический.

 

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 603; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!