Сущность маркетинга. Роль маркетинга в управлении образовательной организации
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы: 1) возросший уровень жизни; 2) увеличение части располагаемого дохода; 3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы; 4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время. В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.
|
|
|
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.
Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо. Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:
|
|
|
1) наличие объектов сделки;
2) наличие субъектов сделки;
3) определение условий совершения сделки;
4) определение времени и места совершения сделки.
«Сущность маркетинга» заключается в том, что фирме следует производить только то, что, безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Для чего нужды, запросы и потребности покупателя? Очевидно, для того, чтобы превратить в доходы (прибыль) предпринимателя (предприятия). На первый взгляд, все выглядит довольно просто. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) в доходы предприятия (фирмы). Но здесь имеется одна важная проблема: маркетинг ориентирует на цену (или на стоимость), которую готов заплатить покупатель (товаров или услуг). В этом случае имеем ориентацию на запросы клиента. Эти запросы следует, очевидно, изучать. Отсюда и возникает очень важная идея о проведении маркетинговых исследований мотивов поведения потребителей. Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие.
|
|
|
Роль маркетинга в управление образовательной организацией.После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере.Под маркетингом в сфере образования следует понимать особый вид рыночной деятельности, который нацелен на удовлетворение нужд запросов населения прежде всего в образовательных услугах. Здесь развитие маркетинга в наши дни особенно важно, поскольку интеллектуальный потенциал становится решающим фактором умножения национального богатства общества. Однако система маркетинга в образовательном комплексе нашей страны, к сожалению, не получила широкого распространения. Причем четко выделяются три уровня применения маркетинга в учебно-воспитательных учреждениях страны. К высшему уровню относится та сравнительно небольшая группа учреждений образования, деятельность которых организуется на коммерческих началах и сориентирована на маркетинговую концепцию рыночного управления. Второй уровень включает в себя те образовательные учреждения, которые используют отдельные составные части маркетинговой деятельности: изучение спроса и конъюнктуры рынка образовательных услуг, организацию подготовки профессионалов по новым специальностям, определение уровня оплаты (тарифа) за обучение и т.д. Низший уровень характерен для большинства учебно-воспитательных учреждений, применяющих лишь отдельные элементы маркетинга: рекламу, изучение спроса на дополнительные образовательные услуги. Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг (ОУ) на рынке.Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как: - маркетинг образовательный услуга потребитель
|
|
|
- информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
- установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;
- определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
- полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых: оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству); производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др. Осознание администрацией образовательных учреждений потребности в маркетинговых знаниях - это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы. Управление любым современным образовательным учреждением требует профессионального подхода к реализации данных процессов. Необходимость такого понимания порою вызывает сложность, т.к. многие руководители образовательных учреждений в РФ сегодня не имеют профессионального образования в области маркетинга. Это ведет к снижению конкурентоспособности того или иного образовательного учреждения. Исходя из современных понятий, любая организация окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая организация напрямую и непосредственно связана с внешней средой. Это включает в себя и экономическое, и социальное окружение. Связь организация--общество как раз и отражает форму проявления этого взаимодействия, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Управление маркетингом - это целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка с целью предоставления качественных образовательных услуг и потребностей целевым потребителям. Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена как совокупность трех подсистем: 1) анализа рынка образовательных услуг; 2) разработка плана маркетинга образовательного учреждения; 3) реализации плана маркетинга образовательного учреждения. Цель подсистемы Анализ рынка образовательных услуг заключается в возможности использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, отыскать новые направления для своего развития, а возможно, и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка. Эти перспективы одни образовательные учреждения выявляют за счет поиска и внедрения новых программ и технологий обучения, другие - акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых услуг, диверсифицируют процесс оказания образовательных услуг, выявляют и выбирают наиболее доходные и перспективные для образовательного учреждения рынки. Процедура отбора целевых рынков заключается в прогнозировании спроса на образовательную услугу на региональном или муниципальном рынках; последующей сегментации рынка и отборе целевых сегментов; выборе способа позиционирования своих образовательных услуг среди аналогичных услуг конкурентов на выбранном рыночном сегменте. Оценка изменений, происходящих на рынке, уровня конкурентоспособности образовательных учреждений, их потребительской направленности, актуальности является предметом изучения и выработки последующих рекомендаций. Подсистема Разработка плана маркетинга образовательного учреждения решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя этот инструментарий, образовательные учреждения пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия, свои образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое целое. Это происходит за счет развития ряда вспомогательных подсистем: формирование портфеля заказов , планирования маркетинга, маркетинговой информации, продвижения образовательных услуг и др.
Правила маркетингового управления:
1. Маркетинг ориентирован на спрос (социальный заказ), который является основным объектом управленческого изучения и воздействия.
2. Маркетинговое управление по преимуществу ситуационное. Управленческие решения, их содержание, направление, сроки определяются в зависимости от ситуации по мере обнаружения потенциальных проблем.
3. Адаптивный характер управления, направленность на активное воздействие на рынок, формирование спроса на перспективные образовательные услуги. Адаптивный характер управления требует предпринимательской инициативы, разработки новых конкурентоспособных идей, программ, технологий, их оперативного внедрения в образовательном учреждении.
4. Маркетинг ориентирует деятельность учреждения на достижение экономической и социальной эффективности. Это обеспечивается масштабом внедрения новых услуг, их деятельностью, практической результативностью и высоким качеством образовательных программ и технологий.
Потребление образовательных услуг и потребностей - длительный процесс, его результат отсрочен во времени. Поэтому и ОУ, и потребителю образовательных услуг и потребностей трудно оценить качество образовательной услуги в целом. Вместе с этим этот процесс можно подразделить на отдельные шаги, элементы, ограниченные во времени и поддающиеся качественно-количественной оценке, позволяющей контролировать и регулировать эффективность услуги в целом.
В образовании на всех его ступенях потребителем выступают не только сами учащиеся, сколько их родители. То есть заказчик, и клиент не всегда являются одним лицом, что определяет дополнительные сложности в анализе потребностей и предпочтений потребителя, в прогнозировании результата образовательных услуг и потребностей и путей их реализации. ОУ, действуя на основе маркетинга и объединяя свои усилия, осуществляя разумную кооперацию деятельности, могут оказать значительное влияние на развитие рынка образования, на содержание и качество образования. А государство выступает в сфере образования не только как основной инвестор, но и как гарант качества образования [28].
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 1259; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!