Принцип защиты потребителя.
Система маркетинга также должна взять на себя задачу защиты потребителя.
Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга заключается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а в максимизации качества жизни. Качество жизни означает удовлетворение базовых потребностей, доступность множества хороших изделий и получение удовольствия от природной и культурной среды. При условии надлежащего управления система маркетинга поможет создать и поддерживать более высокое качество жизни людей во всем мире. Таким образом, основным результатом применения маркетинговой философии на практике можно считать созидательную деятельность, а вовсе не разрушительную. Ответственный маркетинг работает.
Стратегическое планирование маркетинга
В этой главе мы рассмотрим три стадии стратегического маркетингового планирования: составление стратегического плана; управление маркетингом; реализация плана.
Стратегическое планирование
Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план (annual plan). Краткосрочный план описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.
|
|
|
Долгосрочный план (long-range plan). Описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет, содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.
Стратегический план (strategic plan). Способствует компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде, за счет установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели.
Процесс планирования
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. На рис. показана взаимосвязь этих составляющих, которые являются одинаковыми для стратегического планирования, маркетингового планирования и планирования для любых других целей.
| Анализ | |||||||
 
| |||||||
| Планирование | Реализация | Контроль | |||||
| Разработка | Выполнение планов | Количественное | |||||
   стратегических планов
| определение | ||||||
| результатов | |||||||
| Разработка | Оценка результатов | ||||||
| маркетинговых планов | |||||||
| Корректирующие | |||||||
| действия | |||||||
Стратегическое планирование
|
|
|
Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT - анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), анализ бизнес -портфеля, целей и стратегий. Этот план подкрепляется маркетинговыми планами и в свою очередь их поддерживает.
Миссия
Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой её учредителем.
Формулировка миссии - это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле.
Формулировка миссии компании должна быть ориентированной на рынок.
Каким бизнесом мы занимаемся?
Определения бизнеса с точки зрения рынка лучше, чем определения с точки зрения продукции или технологии. Миссия, ориентированная на рынок, определяет бизнес, с учетом его направленности на удовлетворение основных потребностей потребителя.
|
|
|
Кто наши потребители?
Это проблемный вопрос. Кто потребители нового авиадвигателя Trent, произведенного компанией Rolls-Royce?
Какова цель нашей работы?
Это сложный вопрос для организаций, чья деятельность не связана с получением прибыли.
Каким будет наш бизнес?
Этот вопрос определяет стратегию и структуру организации. Компании, целенаправленные на лидерство в ценах, стремятся к эффективности.
Компании, использующие стратегию фокусирования, сосредотачивают свое внимание на лидерстве в обслуживании четко определенного целевого рынка.
Руководству компании следует избегать чрезмерной конкретизации, так и излишней расплывчатости в определении миссии.
Миссия должна:
· Быть реалистичной
· Быть конкретной
· Основываться на специфических способностях.
· Стимулировать.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 66; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!