Общественность и общественное мнение в системе СО.

ОМ – опредляющий фактор в деятельности по управлению СО.

PR (опр.2) – это функция менеджмента, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации. (Катлип).

 

В этой связи представляется возможным рассмотреть ОМ (как форму выражение массового сознания) как объект PR, а также массовую коммуникацию (как способ воздействия на массовое сознание).

 

Массовое сознание - общественное сознание масс (классов, социальных групп) конкретного общества, отражающее условия их повседневной жизни, потребности, интересы. МС включает в себя распространенные в обществе идеи, взгляды, представления, иллюзии, социальные чувства людей.

 

Общественное мнение как объект PR

Ядро работы PR – воздействие на ОМ: цель PR-мероприятий – формирование ОМ, если его нет, то изменение мнений или усиление существующего.

Общественность – группа людей: 1) оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, 2) сознающих ее неопределенность и проблематичность, 3) реагирующих определенным образом на ситуацию. Мнение – выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Исходя из характеристик общественности деятельность профессионала по СО м/б направлена на:

убеждение общественности изменить свое мнение по какому-либо вопросу;

формированию общественного мнения, когда его нет;

усилению существующего мнения общественности.

Другими словами, деятельность связей с общественностью направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

 

ОМ – совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. ОМ – это консенсус.

Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксиро­ванным текстам и дифференцируются по назначению: информационная; аналитическая; оценочная; конструктивная.

 

PR формирует ценности – потребности – интересы – отношения – мнения – действия – ценности… В этом круге PR воздействует последовательно но отношения, мнения, действия. В зависимости от их изменений меняется весь цикл общественного мнения. Ценности – наиболее устойчивые труднозаменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Отношения – оценка человеком какой-либо проблемы, вопроса. Отношение может быть позитивным негативным и нейтральным. Определяется социальными, демографическими, психологическими, семейными, культурными,… факторами.

ОМ (и Þ МС) с точки зрения интересов PR проходит следующие 6 стадий:

Незнание – осведомленность – знание – благорасположение – предпочтение – изменение поведения (покупка) – повторная покупка.

На первых трех стадиях целью PR является предоставление информации. На последующих трех – формирование благоприятного образа, последняя стадия – подталкивание к действию, напоминание.

Компании важно работать с общественным мнением.

Особенности работы с ОМ:

ОМ меняется, с ним нужно работать постоянно

потенциальная направленность поведения ЦА определяется реальной жизнью

не существует широкой общественности, влияние на ОМ должно ориентироваться на конкретные группы

ОМ меняется больше событиями, чем словами

ОМ определяется интересами общественности.

Методы исследования ОМ: интервью (глубинное, анкетирование (личное, почтовое), телефон, экспертный опрос), контент-анализ, наблюдение (включенное/не включенное), фокус-группа, анализ личных и общественных документов, анализ практических действий отдельных лиц/масс. ОМ может быть латентным или активным.

Формы выражения ОМ: суждения, митинги, демонстрации, забастовки, общественные организации и объединения, референдум…

При воздействии на ОМ необходимо помнить и использовать стереотипы и архетипы.

 

4. Основания для точного выделения групп общественности

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

1. определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

2. установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

3.выбор медиа и методов их использования;

4. подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Понятия целевой аудитории и группы влияния: их роль и особенности функционирования в системе PR.

СО подразумевают установ­ление благоприятных отношений с ЦА. Необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с ЦА. Причем для контактов с разными ЦА потребуются различные технологии. Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп лю­дей. И чтобы организация была успешной, она долж­на выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности СО.

Основные подходы к типологии аудитории: географический, демографический (пол, возраст, образование, семейный статус, доходы), психографический (интересы, мнения, предпочтительные типы поведения, психологические типы), социально-культурный (лидер мнения, должность, репутация, членство в социальной группе, этнокультурные факторы).

 

Например, для аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее двустороннее сообщение. Текст, который кроме аргументов коммуникатора содержит аргументы противной стороны. Это объясняется тем, что такой аудитории необходимо сопоставлять взгляды и самостоятельно их оценивать.

Для аудитории же с низким образовательным уровнем рекомендуется использовать одностороннее сообщение, содержащее только аргументы коммуникатора. Одностороннее сообщение эффективно так же, когда аудитория согласна с коммуникатором, когда она не подверглась воздействию аргументов противника.

Виды аудитории.

Аудитория по составу: гомогенная - синкретичная (ориентация на низкий уровень, одна проблема).

Аудитория по численности: большая (с возвышения, кратко, яркость, броскость, лозунговость, ориентация на низкий уровень, средняя эмоциональность, одна точка зрения, мало аргументации, формулировка за аудиторию) – небольшая (разговорность, задушевность беседы, тщательная аргументация, эмоциональность умеренная, приглашение к размышлению, конструктивность предложений).

Аудитория по уровню подготовленности: хорошо подготовленная (только новое, высокий темп речи, логика, мало эмоций, аргументация двусторонняя от слабого к сильному, диалогичность, системность, не давать готовых выводов) – подготовленная (больше эмоций, практические выводы, примеры из жизни) – малоподготовленная (медленный темп, максимум эмоций, односторонние эмоциональные аргументы от сильного к слабому, все для жизни, юмор, повтор, общие места, многократное повторение главного).

Аудитория по настроенности: индифферентная (яркое начало, концентрация внимания, повышенная эмоциональность, кратко, выгода для нее, прагматичность) – позитивно (аргументы от слабого к сильному, не делать выводы) – негативно (не переубеждать, а информировать; начинать с бесспорного, не скрывать цели, двусторонняя аргументация от сильного к слабому, не делать выводов) настроенная.

Аудитория по гендерному признаку: мужская (умеренная эмоциональность, абстратное изложение, четкая аргументация, логичность, системность, 2-3 проблемы) - женская (материально-бытовое, высокая эмоциональность, наглядность, одна проблема).

Аудитория по возрастному признаку: детская (1 проблема, коротко, с психологическими паузами, всех хвалить, без подтекста, сюжетность, наглядность) – молодежная (1-2 проблемы, высокий темп, без морализаторства, эмоциональность, наглядность, не опровергать кумиров, искренность и правдивость, демонстрация смелости, личностная откровенная оценка, конкретность, коротко) – среднего (сравнение, сопоставление, материальные интересы, 3-4 проблемы) – старшего (общественно-политическая тематика, медленный темп, эмоциональность, подробность, не переубеждать, а информировать, ссылка на авторитеты, источники) возраста.

Классификация ЦА организации:

1.внутренние

Относятся со­трудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп: высшее руководство, топ-менедж­мент; руководители среднего звена, менед­жеры; рабочие и обслуживающий персонал; и члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены се­мей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой ауди­тории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоратив­ный дух.

2.внешние

СМИ: деловые и общественно-политичес­кие; развлекательные; специализированные и отраслевые.

Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделя­ется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим при­знакам.

Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между ме­неджерами.

Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследова­тельские организации, деловые ассо­циации и др.

Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимо­действует в процессе своей коммуни­кационной активности.

Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполни­тельных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выде­лить следующие типы целевых аудиторий:

Первичные - Аудитории, которые являются конеч­ным объектом PR-активности (потреби­тели товаров и услуг, инвесторы и др.).

Вторичные - Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

Третичные - Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (че­рез СМИ], так и непосредственно на СМИ.

 

Иерархия целевых аудиторий:

В практике PR часто возникают ситуа­ции, когда PR-специалист по разным при­чинам не может одновременно работать со всеми целевыми аудиториями (не хва­тает времени, нет бюджета и др.). Иерар­хия целевых аудиторий - определенное расположение по важности всех целевых аудиторий ор­ганизации. Она позволяет правильно расставлять приоритеты и со­средоточивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска до­полнительных средств приоритетное зна­чение приобретают деловые СМИ и ин­весторы.

 

Качественные уровни взаимодействия СО с ЦА:

Информация. Целевая аудитория ознакомлена с неко­торой информацией. При этом неизвест­но, усвоена эта информация или нет и какое отношение к ней сформировалось. Однако при повторном знакомстве с этой информацией появляются основа­ния предполагать, что целевая аудито­рия воспримет ее как уже знакомую.

Эмоции.Целевая аудитория ознакомлена с неко­торой информацией и разделяет данную ей оценку на эмоциональном уровне. Та­ким образом, повышается вероятность того, что информация запомнится. Готовность к действию

 

Вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудито­риями.

Общение с ЦА долж­но строиться на определенных постула­тах, которые разъясняют, что представ­ляет собой организация для той или иной целевой аудитории. Для каждой целевой аудитории необхо­димо сформулировать свое корпоратив­ное послание, которое в максимально понятной форме объясняло бы, что пред­ставляет собой организация, и формиро­вало бы ее положительный образ. Можно привести примеры посланий, одинаковые по сути, но различные по форме (так сообщение для деловых СМИ будет сильно отличаться от этой же информации для развлекательных СМИ).

 

---

Дата добавления: 2015-12-17; просмотров: 107; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!