Стилистические приёмы
Нами было проанализировано 500 рекламных слоганов, из которых было извлечено 320, составивших корпус примеров, послужившие материалом для анализа. С помощью анализа нам удалось выявить 29 стилистических приёмов, которые были использованы в рекламах. Стилистические приёмы мы разделили на 3 большие группы по мере их частностоти.
К часто используемым стилистическим приёмам относятся: персонификация, рифма, риторическое обращение, гипербола, метафора, эпитет, сравнение, антитеза, эллипсис, ассонанс, реторический вопрос.
Персонификация
В эпоху общественного потребления вещь приобретает особый статус. Это не просто предметы обихода или полезные гаджеты. Вещь — это символ, часть образа жизни, воплощение желаний.
Обладание вещью порой заменяет живое общение, а привязанность к покупке может оказаться сильнее дружеских связей. Отныне вещь — это младший друг, требующий к себе особого отношения, которое реализуется «прежде всего, внимательностью к вещи, не допускающей ее понимания как «безнадежно» чувственной, принципиально бездуховной и готовностью узреть в вещи потенции духовного начала» [Ковтунов А.Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011. № 7 (55). — С. 146—152.
, с. 428].
В таких условиях ценность вещи возрастает, она становится равной человеку и больше не может оставаться безликим товаром, который бездумно берут с полки. Теперь вещь сама себя «продает», стремится стать для покупателя «своим»: членом семьи, другом, возлюбленным. Для этого продукция должна выделяться, быть «не такой как все». Одним из способов достичь этой цели является использование персонификации.
|
|
|
Персонификация (латин. personificatio) — олицетворение, представление какого-н. предмета или абстрактного понятия в образе лица, в образе человека. Персонификация была свойственна сознанию древнего человека, в эпоху первобытного анимизма — всеобщего одушевления природы. «Духовные существа создавались воображением человека по образцам его первобытных понятий о своей человеческой душе» [Тайлер Э.Первобытная культура / Э. Тайлер. — М.: Полит. лит., 1989. — 573 с.
, с. 152].
В нашем случае рекламный продукт наделяется «душой», так же как ранее ей наделялись природные явления, ритуальные предметы и живые существа.
по мнению А. Ковтунова, просто персонифицировать товар (представить в образе человека) не достаточно, необходимо создать уникальное торговое предложение. Для этого нужно наполнить бренд коммуникативными признаками, т. е., наделить индивидуальностью. Это нужно, опять-таки, для более полного создания образа человека. Ведь люди не одинаковы, у каждого из нас свой характер. То же самое должно быть присуще и продукту.
|
|
|
Причин использовать персонификацию много. В частности, по мнению С.Г. Кара-Мурзы, она служит средством эффективной манипуляции, когда на начальном этапе необходимо «присоединить» зрителя, сделать его сторонником нужных установок. «Рекламируемый товар должен стать для потребителя своим. Для этого сначала производится мифологизация товара — он одушевляется, возводится в ранг живого существа, и товар-существо становится своим» [Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции / С.Г. Кара-Мурза. — М: Академический Проект, 2009. — 380 с., с. 196]. Другими словами происходит персонификация продукта.
Применять этот прием в рекламе можно по-разному: начиная с использования элементов сознания у вещи и заканчивая полным отождествлением продукта и человека.
Из найденных нами рекламных слоганов мы нашли 60 единиц, в которых употреблялась персонификация. Из персонифицированного товара перед нами встал образ некого идеального человека, который может всё и обладает силами сверх человека. Разберём каждое из качеств этого “идеального человека”.
Сила и власть – главные качества, которые хотел бы иметь каждый человек. Например, Йогурт Актимэль акивирует силы сопротивления: "Actimel aktiviert Abwehrkräfte" (Йогурт Actimel).
|
|
|
"Unsere Milch macht Bayern Stark" – Наше молоко делает Баварию сильной (Реклама молока и сыра из Баварии “Milch und Kaese aus Bayern“).
"Die Farbe, die nie erlischt" Цвет который никогда не теряет силу. (Реклама крема Nivea Visage).
А рекламный слоган автомобилей Цитроен показывает силу власти, которая может двигать человеком: "Nichts bewegt Sie wie ein Citroën –"Ничто так не движет тобой, как Цитроен (реклама автомобилей марки“Citroën”), аналогичный пример: "Qualität die bewegt" – Качество, которое движет (Реклама автомобилей марки “Ford Focus Turnier”).
Некоторые товары–герои не только являются образом сильного человека, но могут и сделать сильным: "Kellogs Frosties wecken den Tiger in dir!" – Келлогс Фростиес будят в тебе тигра (Реклама хлопьев Kellogs Frosties).
Конечно же, идеальный человек,как супергерой, помогает человеку и спасает его от невзгод. Каждый мечтает, чтобы кто–то заботился о нём и о его комфорте. Образ заботливого героя продемонстрирован в следующих слоганах: "HDI Hilft Dir Immer." – Ха Дэ И всегда тебе помогает (Реклама страховой компании HDI Direkt Versicherung); "Packt den Schmerz. Löst ihn auf" – Упаковывает боль. Устраняет его. (Реклама лекартсвенных средств Thomapyrin); "Rennie räumt den Magen auf – schnell und zuverlässig" – Ренни чистит желудок, быстро и надёжно (Реклама лекарственного препарата Rennie); "Psst… es gibt ein Pflaster, das schützt wie eine zweite Haut" – Псс… Существует такой пластырь, который защищает как вторая кожа (Реклама медицинского пластыря Hansapflast); "Pflege, inspiriert von ihrer Haut" – Уход, вдохновлённый кожей (Реклама крема Nivea Visage). "Schaltet den Schmerz ab. Schnell" – Отключает боль. Быстро (Реклама лекарственного препарата Spalt); "Wenn dich der Hunger packt" – Если голод охватывает тебя (Реклама шоколада Snickers).
|
|
|
Такое качество, как щедрость, показано в рекламном слогане продукции Рэд Булл: "Red Bull verleiht Flügel!" – Рэд Булл окрыляет. (Реклама энергетического напитка Red Bull).
Имея житейские проблемы и заботы, человеку хочется верить в супергероя, который заставлял бы забывать о невзгодах и приносил бы радость. Это заметили и немецкие маркетологи, что товары, которые они рекламируют, могут осчастливить и подарить радость: "Mit Maggi macht das Kochen Spaß" – С Магги приготовление еды становится удовольствием (Реклама приправ Maggi Fixprodukte); " Lana –und ihre Wäsche lacht"– Лана и Ваше белье смеётся (Реклама стирального порошка Lana Waschpulver);
"Kleine Preise machen glücklich" – Низкие цены делают счастливым (Реклама сотовой связи Plus); "Genießen macht glücklich" – Наслаждение делает счастливым (Реклама Биодобавок MEGGLE); "Melitta macht Kaffee zum Genuß" – Мелитта делает кофе для наслаждения (Реклама кофе Melitta); "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso" – Харибо радует детей и взрослых тоже (Реклама жевательных конфет Haribo).
Реальный мир подавляет нашу веру в чудеса, а образ героя, который может всё, он может сделать невозможное возможным, а нереальное реальным, персонифицирован в следующих товарах: "Neckermann macht's möglich" – Некерман делает всё возможным (Реклама мебельной фирмы Neckermann); "Da werden Ihre Ohren Augen machen" – И ваши уши будут видеть (Реклама видеотехники Videorecorder von Nordmende); "Römerquelle belebt die Sinne" – Ромерквелле оживляет разум (Реклама минеральной воды Römerquelle GmbH); "Vittel weckt Vitalität" – Виттель будит актуальность (Реклама минеральной воды Vittel); "Coke macht mehr d'raus" – Кок делает больше снаружи (Реклама напитка Coca–Cola); "Waschmaschinen leben länger mit Calgon" – Стиральные машины живут дольше с Калгон (Реклама средства для стиральных машин Calgon); "Afri–Cola überwindet den toten Punkt" – Афри–Кола преодолевает смертельный пункт (Реклама напитка Afri–Cola).
Так же как и человек, товар может и сострадать покупателю, как в рекламе нижнего белья, где бюстгальтер иронично называют “Ремнем безопасности”, который убивает. В то время, если бы покупатель купил продукцию Playtex Zauberkreuz, такого бы не произошло: "Mein Hüfthalter bringt mich um" – Мой ремень безопасности меня убивает (Реклама нижнего белья PlaytexZauberkreuz,ca.).
Самостоятельность – так же является качеством идеального человека. Персонифицированный автомобиль марки Опель также имеет такое качество: "Die schärfsten Kurven bringt er selber mit " – Он сам справляется с резкими поворотами (Реклама автомобиля марки Opel Astra).
Знать всё – невозможно, но ведь наш воображаемый герой знаёт всё, и даже чего хотят женщины. Это было продемонстрировано в двух следующих слоганах: "Bauknecht weiß, was Frauen wünschen" – Баукнэхт знает, что желают женщины (Реклама бытовой техники Bauknecht GmbH)
"Der Duft, der Frauen provoziert" – Аромат, провоцирующий женщин (Реклама антиперспиранта Axe).
Во многих рекламах персонифицированного товара могут быть описаны даже человечные качества, как "Des Wodkas reine Seele" – Чистая душа водки (Реклама водки Wodka Gorbatschow) или "Die klügere Zahnbürste gibt nach" – Умные зубные щётки уступают (Реклама зубных шёток Dr.Best);
"Hoffentlich Allianz versichert" – Аллианц страхует с надеждой (Реклама страховой компании Allianz).
Людей всегда привлекала уникальность товара, и это всегда старались подчеркнуть маркетологи, например: "Die Rolex Day–Date kennt alle Wochentage. Und sie spricht 26 Sprachen" – Ролекс дэй дэйт знает все дни недели. И говорит на 26 языках (Реклама часов Rolex–Uhren).
Очень модно стало наделять товары “ногами”, где персонифицированный товар или так сказать “герой” приходит к человеку сам: "Die Bahn kommt" – Дорога приходит (Реклама немецкой железной дороги Deutsche Bahn AG); "Der Tag geht, Johnny Walker kommt" – День идёт, Джонн Валкер приходит (Реклама Виски Johney Walker).
В информирующих рекламах часто используется персонификация, где покупателю о чем–либо напоминают или даже предупреждают. Это мы можем увидеть в следующих рекламах: "Völlig überraschend: Das Fest der Liebe naht" – Абсолютно неожиданно: Праздник любви приближается (Реклама сотовой свзяи Vodafone); "Mein Gott, ist England billig geworden" – О Боже, Англия стала дешевле (Реклама авиакомпании Lufthansa); "Die Preise bleiben unten. Immer!" – Цены остаются низкими. Всегда (Реклама американской компании-ритейлера Wal–mart); "Der Vergleich macht Sie sicher" – Сравнение делает тебя уверенным (Реклама техники Siemens); "Gerolsteiner. Leben macht durstig" – Герольштайнер. Жизнь заставляет испытывать жажду (Реклама минеральной воды Gerolsteiner Mineralquelle); "Lasst euch nicht verarschen, vor allem nicht beim Preis" – Не позволяй себя одурачивать, прежде всего ценам (Реклама магазина техники Media Markt).
Некоторые рекламы могут оживлять части тела покупателя, чтобы показать, что они могут полностью позаботиться о нём: "Ihr Zahnfleisch spuert den Unterschied" – Твои дёсна чувствует разницу (Реклама средства по уходу за полостью рта Meridol); "Deine Haut atmet auf" – Твоя кожа дышит (Реклама крема Clearzone); "Lassen Sie Ihre Füße atmen" – Позвольте своим ногам дышать (Реклама обуви от Geox).
Также могут быть персонифицированы вещи, окружающие покупателя, его деньги, его желания и даже домашние животные: "Ihr Geld kann mehr" – Твои деньги могут больше (Реклама банка AG); "Geld macht reich" – Деньги делают богатыми (Реклама банка SKL); "Geld macht glücklich, wenn man rechtzeitig drauf schaut, dass man's hat, wenn man's braucht" – Деньги делают счастливым, если их иметь, когда они нужны (Реклама банка Raiffeisenbanken). "Manche Dinge ändern sich über Nacht" – Многие вещи меняются всю ночь на пролёт – (Реклама банка Citibank); "Wünsche werden Wüstenrot" – Желания будут Вюстенрот (Сберегательная касса Wüstenrot); "Energie braucht Impulse" – Энергии нужен импульс– EnBW (Реклама энергетического концерна Energie Baden–Württemberg AG); Lieben Sie Ihr Zuhause? Dann liebt es Sie auch. Вы любите свой дом, тогда он Вас тоже любит (Реклама строительного магазина Hornbach); "Katzen würden Whiskas kaufen" – Кошки купили бы Вискас (Реклама корма для кошек Whiskas).
Самые простые примеры персонификации товаров – это простое оживление, где описывается воздействие или функция товара:"Die Milch macht's!" – Молоко делает это (Реклама молока Vollmilch); "Fruchtsaft machen kann er, der Pfanner" – Пфаннер, он может делать фруктовые соки (Реклама сока Pfanner); "Meica macht das Würstchen" – Мэйка делает колбаски (Реклама колбасных изделий Meica); "Bahn wirkt" – Дорога действует (Реклама австрийской железной дороги Österreichische Bundesbahnen).
Как показывает, проведенный анализ, персонификация имеет большой успех у маркетологов, и может воздействовать на человека и заставить завладеть товаром или услугой. Таким образом, мы забываем о корыстных мотивах производителя и становимся ребенком, получающим «долгожданный» сказочный подарок. За внешними яркими атрибутами в виде оживших и персонифицированных вещей скрывается простая идея: данный товар, как супергерой, сделает жизнь лучше. «Вещь нацелена на Вас, она вас любит».
Рифма
Рифма - созвучие в окончании двух или нескольких слов. Наиболее употребительна в стихотворной речи и в некоторые эпохи в некоторых культурах выступает как её обязательное или почти обязательное свойство. В отличие оталлитерации и ассонанса (которые могут возникать в любом месте текста), рифма определяется позиционно (положением в конце стиха, захватывающим клаузулу). Звуковой состав рифмы — или, вернее сказать, характер созвучия, необходимый для того, чтобы пара слов или словосочетаний прочитывалась как рифма, — различен в разных языках и в разное время [18].
Рифма основана на созвучии и представляет собой частный его случай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов, в то время как созвучие подразумевает гораздо большее число сходных звуков в двух или более словах, причем в корневых частях. В рекламе рифма используется часто, и как и любые другие художественные приемы, она должна быть функциональна (рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя бренда, показатели товарной категории и основного потребительского преимущества) и оправдана (связана стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения). Рифма значительно ухудшает вовлечение, но улучшает запоминаемость более чем в 1,5 раза.
Слоганы с преобладающей рифмой можно разделить на 3 группы:
а) хореические — ударение преимущественно в начале слогана. Такие слоганы, по мнению исследователей, энергичны, вызывают прилив желания купить рекламируемый товар. Достаточно агрессивны.
"Nimm Mars, gib Gas" – Возьми Марс, отдай газ (Реклама шоколада Mars);
"Bonduelle, Bonduelle, der famose Frischequell." – Бондюэль, Бондюэль, знаменитый источник свежести (Реклама консервированных овощей Bonduelle);
Trink Brohler, dann ist dir wohler" – Пей броллер (Реклама пива Brohler);
"Barre Bräu dein Herz erfreu." – Барре Брой радует твоё сердце (Реклама пива Barre Bräu);
"HLX kost' fast nix" Эй Эл Икс не стоит ничего (Реклама авиакомпании Hapag-Lloyd Express);
"Jeanette inspiriert Tarkett." – Жаннет вдохновляет Таркетт (Реклама напольного покрытия Tarkett Bodenbeläge)’
"Keine Sorge - Volksfürsorge"Нет забот –(если это) Народное обеспечение – (Социальная реклама народного обеспечения Volksfürsorge)’
"Kleine Torte statt vieler Worte." – Маленький торт вместо тысячи слов (Реклама кондитерских изделий YES Torties)’
Selbst Öl geht runter wie Öl. " (Реклама пневматической машины нефтяного снабжения Ariel).
б) ямбические — имеют ударение преимущественно во второй половине слогана. Произносятся легче, чем хореические, лучше запоминаются. Именно поэтому их оказалось большев в нашем исследовании, чем остальные виды. Такие слоганы имеют несколько «возвышенный» характер, поэтому копирайтер должен быть особенно осторожен при использовании их в рекламе повседневных продуктов питания, моющих средств и т.д.
"Wenn du hunger hast willkommen bei Macdonalds" – Если ты голоден, добро пожаловать в МакДональдс (реклама сети ресторанов быстрого питания Macdonalds);
"Männer wie wir, Wicküler Bier." – Мужчины, как мы, Пиво Викюлер (Реклама пива Wicküler Brauerei);
"Keine Feier ohne Meyer" – Без Майера нет праздника (Реклама сети ресторанов Meyer);
"Ich leb' online - mit T-Online." – Я живу онлайн с Ти онлайн (Реклама сотовой связи T-Online);
"Hast ein Kaiser - bist ein Kaiser!" – Есть король - значит ты король (Реклама пива Kaiser Bier);
"Zu fett fuers Balett?" – Жирный для балета? (Реклама Фитнесцентра fitnessplus);
"Katzen würden Whiskas kaufen." – Кошки купили бы Вискас (Реклама корма для кошек Whiskas);
"Fast so nah, als waer man da "– Почти так же близко, как если бы было бы это здесь(Реклама сотовой связи E-plus);
"Ja das macht das Essen fein, Maggi-Würze muß hinein." – Это делает еду качественнее, специи Магги должны быть внутри (Реклама приправ Maggi);
"Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird"– Мистер Пропер нужен для того чтобы уборка стала легче (Реклама моющего средства Meister Proper);
"Das Prinzip des TURBO DIESEL Schneller laufen, weniger saufen" – Принцип Турбодизеля: Быстрее ехать, меньше напиваться. (Реклама дизельного топлива TURBO DIESEL);
"Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix" – Теперь Райдер называется Твикс, иначе ничего не изменится (Реклама шоколада Raider);
"Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso."– Харибо радует детей и взрослых тоже (Реклама жевательных конфет Haribo);
"Abends BIT, morgens fit!" – По вечерам Бит, а по утрам в форме (Реклама пива Bitburger – Brauerei);
"Nimm Darmol und Du fühlst Dich wohl!" – Прими Дармол, и ты чувствуешь себя хорошо (Реклама лекарственного препарата Darmol);
"Bonduelle ist das famose Zartgemüse aus der Dose." – Бондюэль знаменитые нежные овощи из банки (Реклама консервированных овощей Konservenwerbung);
""Milky Way schmeckt toll und macht nicht so voll" – Милки вэй очень вкусный и не делает человека толстым (Реклама шоколада Milky Way);
"Flink und leise wie ein Wiesel – Mitsubishi Turbo Diesel." – Проворно и тихо, как ласка, Митусбиши турбо дизель (Реклама автомобиля марки Mitsubishi);
"Im Falle eines Falles klebt UHU wirklich alles." – Вслучае случая УХУ клеит всё (Реклама клея UHU);
"Liebe ist, wenn es Landliebe ist."Любовь если это Ландлиебе (Реклама молочных продуктов Campina / Landliebe);
"Sind sie zu stark, bist du zu schwach." – Если они сильные, значит ты слабый (Реклама ментоловых конфет Fisherman´s Friends);
"Vielen Dank, singt man im Chor, vielen Dank, Sarotti-Mohr." – Спасибо говорят в Хоре, спасибо, Саротти Мор (Реклама шоколада Sarotti Schokolade);
"Wer es kennt, nimmt Kukident"Кто это знает, принимает Кукидент (Реклама зубного порошка Kukident);
"Wer Swiffer benutzt, hat clever geputzt!" – Кто использует Швиффер, чистит умно (Реклама моющего средства Swiffer Staubmagnet);
"Willst du viel, spül' mit Pril." – Хочешь многого, полоскай с Прилом (Реклама моющего средства Pril).
в) слоганы с преобладающим трехсложнымразмером (дактиль, амфибрахий, анапест). По интонации такие слоганы больше напоминают живую речь, чем слоганы с двусложными размерами, имеют более спокойный, размеренный ритм. Использование таких слоганов в рекламе, создают у реципиента ощущение, что ему просто советуют воспользоваться рекламируемым товаром (как это бывает в живом разговоре между друзьями, знакомыми), а не «впаривают» его.
Слоганы с трехсложными размерами создают ощущение надежности, уверенности, защищенности.
"Ganze Nuss im Überfluss" – Целый орех в изобилии. (Реклама шоколада Ritter Sport);
"Hinein ins Nass mit Badedas" – В сырость с Бадедас" (Реклама гелей для душа Badedas);
"Wird der Magen dir zur Last, Iberogast!" – Твой живот стал твоим грузом, Иберогаст (Реклама лекарственного препарата Iberogast).
Как показал проведённый анализ, на покупателя действуют ямбический вид рифм. Рифмы такого вида произносятся как стих и легче запоминаются.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!