Структура рекламного текста
Как отмечает Е.Н. Сердобинцева существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты читателем. [11, 21]
По мнению Е.Н. Сердобинцевой рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе, заголовок и подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии и рекламный лозунг (слоган). Рассмотрим каждый из этих элементов.
Заголовок и подзаголовок. Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. Он (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупателю [12, 21].
Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. К. Бове и У. Аренс выделили шесть функций заголовка. Во-первых, он должен привлекать внимание. Это — основная функция заголовка, т.к. если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Чаще всего внимание в печатном тексте привлекается при помощи выделения шрифтом. Во-вторых, заголовок должен быть нацелен на определенную аудиторию, он должен содержать в себе информацию, которая будет интересна конкретному потребителю. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, заголовок должен отражать коммерческую идею. В-пятых, заголовок должен содержать информацию о пользе, которую получит потребитель, сделав покупку товара. В-шестых, заголовок должен отражать те новые качества товара, которые отличают его от других. [13, 36]
|
|
|
К. Бове и У. Аренс разделяют заголовки на пять групп:
А) о полезных свойствах. Такие заголовки дают прямое обещание хороших качеств товара;
B) провоцирующие заголовки. Обычно такие заголовки сопровождаются иллюстрацией, которая разъясняет и комментирует текст;
C) информативные заголовки, емкие по своему содержанию.
D) вопросительные заголовки, привлекающие внимание. Вопросы могут озадачивать, заставляя думать, и приглашают вас к участию в развития сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ.
E) содержащие команду. Такие заголовки, как правило, призывают покупателя к действию [13, 74].
Основной текст. Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к покупке.
|
|
|
Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в тексте. [11, 25]
Как утверждает Е.Н. Сердобинцева, текст должен разъяснить:
- что представляет собой продукт;
- чем он будет полезен потребителю;
- где его можно купить;
- сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы указать предположительную цену).
Текст рекламного объявления строится по определенным правилам, которые необходимо учитывать. Высказывания надо строить просто и прямо, используя краткие предложения и слова, находящиеся в активном повседневном обиходе людей. Смысл их должен быть понятен любому человеку. Рекомендуется избегать научных терминов, специальной, профессиональной лексики, непонятной широкому кругу читателей рекламных текстов. Сложные синтаксические конструкции надо чередовать с простыми предложениями, состоящими из 3-4 слов.
Сообщение должно вызвать любопытство и интерес. При составлении текста надо ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу. Призыв совершить покупку должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия [11, 26].
|
|
|
Подписи и комментарии. Подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге. Комментарии — это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации [11, 27].
Слоган. «Слоган — рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается» [8, 92].
Чаще всего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана: краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Он подводит итог всему, сказанному в рекламе.
«Слоган — это точно сконструированный и бесперебойно работающий «скелет» маркетингового содержания, покрытый плотью формы».
Эти два компонента и лежат в основе основных параметров общей ценности слогана.
|
|
|
Первый компонент слогана содержит фактическую информацию об объекте рекламы — бренде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен, прежде всего, нести потребителю информацию о товаре. Для того чтобы содержание было воспринято и осталось в сознании, в памяти, необходимо облечь его в точные, красивые образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана.
По мнению Е.Н. Сердобинцевой, художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании.
Несомненно, важнейшей целью рекламы является необходимость заинтересовать, вызвать желание и побудить к действию покупателя. Специалисты по рекламе, зачастую, обращаются к нестандартным способам организации рекламы. Одним из наиболее удачных способов решения, на пути к созданию броских и действенных рекламных текстов, является грамотное использование основных языковых средств [11, 28].
Практически всегда маркетологи используют языковые средства именно в рекламных слоганах. Этот факт побудил нас тщательно изучить природу рекламного слогана.
Понятие слогана
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 39; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!