Определение слогана
Наиболее интересным с точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган. Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью.
Слово «слоган» (slogan) происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения» [14, 25].
Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.
Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль [14, 37].
Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и наоборот, т. е. слоган выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.
Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.
|
|
|
С другой стороны, слоган призван выполнять конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.
Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.
|
|
|
В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.
По мнению исследователей, слоган - это «ударный инструмент рекламы». Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.
Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность Объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.
Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду.
|
|
|
Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога [15, 592].
Выделяют пять основных типов слоганов.
1) новость — "Die größte Entdeckung von der Zeiten des ersten Kusses" (реклама губной помады фирмы L’Oreal)
2) вопрос — "Wohnst du noch oder lebst du schon? " Ты еще существуешь или уже живёшь? (Реклама фирмы Ikea)
3) повествование — " Unsere Haut verliert c.a 1 Liter vom Wasser. Jeden Tag. " (реклама увлажняющего средства Termal компании Vichy);
4) команда — "Nimm Mars, gib Gas!" Возьми Марс, дай газу! (Реклама шоколада Mars)
5) «решения» — "50 Schritte zu Ihrem neuen Ford" (Реклама автомобиля Форд-План);
Специалисты рекомендуют вводить в заголовок слова, которые в большей степени привлекут внимание потенциального читателя: $1000 (любая сумма), 33% (любой процент), "Gratis" (даром), " Mehr" (больше), "Schnell" (быстро), "Sie" (Вы), "Garantiert" (гарантированно), "Liebe" (любовь), "Neu" (новый)», "Nimm" (возьми), и др. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.
|
|
|
Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.
Слоган выполняет следующие функции:
· Привлечение внимания целевой аудитории к продукту фирме.
· Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.
· Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.
· Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.
Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом [4, 630].
Такой короткий кусочек рекламы, как слоган, имеет самое большое воздействие на человека – суггестивное. Он может внушить человеку всё что угодно и заставить человека купить товар. Именно поэтому мы решилис изучить, что помогает слогану так влиять на человека. А пока рассмотрим суггестивное воздействие слогана на человека.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 24; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!