Мотивационный анализ потребительского поведения в технике рекламного воздействия.

Мотивационный анализ – поиск осознаваемых и неосознаваемых мотивов, под влиянием которых люди совершают покупки, а также выбор мотивов, наиболее подходящих в рекламе определенного товара. Неосознанные мотивы – совсем не обязательно мотивы вытесненные, связанные с основными инстинктами (согласно психоанализу), но также и такие, которые слишком слабы, чтобы быть осознанными. Довести до осознания и тем самым усилить мотив как побуждение к действию – задача мотивационного анализа. В психологии существуют различные классификации потребительских мотивов, вот, например, классификация Р.И.Мокшанцева:1. Эмоциональные мотивы (шоколад, помада)2. Рациональные мотивы (силовые машины, интернет-телефония)3. Утилитарные мотивы (бытовая техника)4. Эстетические мотивы (кофе Нескафе, элитные марки одежды)5. Мотивы престижа (элитное жилье, автомобили)6. Мотивы уподобления и моды (спортивная одежда и экипировка, часы)7. Мотивы самоутверждения (Axe Effect)8. Мотивы традиции (чай, кофе, молоко) Принципы активизации потребительских мотивовПринцип идентификации. При восприятии рекламы потребитель идентифицирует себя с героем рекламы. Если эта идентификация вызывает приятные чувства, то это активизирует соответствующие мотивы. (спортивная реклама, реклама автомобилей)Принцип символизации – запуск мотива с помощью ассоциированных с ним символов. Символы могут быть связаны с культурными традициями, социальными ценностями, индивидуальным опытом, преимущественно опытом детства. (молоко «Домик в деревне») Рациональная мотивация связана с подчеркиванием практических выгод приобретения товара. Рекламная информация в таком случае рассчитана на здравый смысл, логику, рассудительность покупателя. Эмоциональная мотивация. Эмоции более непосредственно влияют на побуждения потребителя, чем рациональные доводы. Эмоции создают напряжение, которое имеет тенденцию разряжаться в определенных условиях. Если эмоция породила побуждение к покупке, которое осталось нереализованным, возникает эффект незавершенного действия. Недовведенные до конца действия запоминаются лучше. Мотивация в таком случае уходит в подсознание и может привести к неожиданным покупкам.Сценарная мотивация ориентирована на создание потребности у потребителя. В сценарии 4 компонента:1.Постановка проблемы («сломалась стиральная машина», «пятно на рубашке», «скоро придут родители, и надо быстро убрать в квартире», «и почему у меня дочка?»).2Способ решения проблемы («используйте Colgonit», «постирай с ЛОСКом», «вам поможет Мистер Пропер», «чашечка Jacobs с утра»).3Описание эффекта, который производит использование товара («защищает от накипи», «ЛОСК проникает в волокна ткани, разрушая грязь изнутри», «с Мистер Пропер веселей – в доме чисто в два раза быстрей», «ты же всегда хотел сына, милый – когда выходит из комнаты здоровый детина вместо дочки).4 Внушение потребителю, что предлагаемый товар быстро и просто избавит от проблемы.

Мы поможем в написании ваших работ!