Реклама как коммуникативный процесс.
Реклама — это неперсонифицированная (нацеленная на группу людей) передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей Маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике. Традиционную, но совершенно нелогичную, с точки зрения психологии схему: «товар — реклама — потребность», он заменил на отношение: «потребность — товар — реклама».Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса. Согласно определению, «коммуникация — это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы». Рекламная коммуникация — это тоже обмен информацией, но, достаточно своеобразный. Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличие от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента. .1Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее. (рекламодатель)2.Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов. (текст)3.Канал, средство передачи информации. (радио,TV, интернет, печатные СМИ)4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. (потребитель, целевая аудитория).С развитием маркетинга рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, т.е. не как вещание, а как общение. Неважно как (непосредственно или опосредованно) это происходит, сейчас важно, что это взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи». Причем, если влияние рекламиста может быть как прямое, так и косвенное, то влияние потребителя всегда опосредованное. Степень воздействия нашего сообщения мы всегда можем определить только по косвенным признакам, например по изменению покупательского поведения (в любой форме).
|
|
|
Рекламный текст: структура и содержание.
Основой любой рекламы текстовой или изобразительной, звуковой или зрительной является рекламное сообщение. Главное требование к тексту рекламы – ясность, простота, лаконичность. Каждая отдельная фраза должна нести в себе одну мысль и состоять из 5-7 слов. Существует 3 стиля рекламного текста: вербальный (глаголы); номенативный (нет глаголов); адъективный (прилагательный, наречия, описания). Структура рекл.текста: Заголовок или зачин – первая, начальная фраза рекламы. В одних случаях, она должна оповещать или напоминать о рекламирумом товаре. В ней тогда должно фигурировать название товара. В других случаях заголовок выполняет функцию ай-стоппера – коммуникативного вызова, на который возлагается задача побудить потребителя прочесть то, что следует за ним (эта цель достигается за счёт таких приёмов как незавершённость, неполнота информации, парадоксальность и загадочность мысли, интересный вопрос).Основной рекламный текст несёт главную смысловую нагрузку рекламы. Его назначение – убедить читателя в необходимости покупки. Нет необходимости перегружать текст аргументацией. Чтобы убедить потребителя, достаточно одного-двух доводов, только надо их тщательно подобрать. Резюме или эхо-фраза представляет собой краткую итоговую формулировку рекламной идеи. Она ставит смысловую точку, завершая основной рекламный текст и перекликаясь с зачином. Кода – помещаемая обычно в конце рекламного объявления информация об адресе магазина или фирмы, телефон для справок.
|
|
|
Слоган и логотип как составляющие рекламного объявления.
Логотип — «клеймо» фирмы — это тот же товарный знак, торговая марка, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленное и юридически закрепленное название фирмы. Само название товара в его графической и неизменной форме выступает в качестве логотипа. Скажем, названия типа «Coca-Cola», «Pepsi», названия различных парфюмерных фирм сами по себе являются логотипами. Слоган фирмы, обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов.1 Лозунг или мотто политической партии.2.запоминающаяся фраза в рекламе товаров и фирмы, производящей товары. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Ряд зарубежных специалистов считают, что 75 % эффективности рекламы зависят от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств. Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и его изменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. «Изменим жизнь к лучшему» (Philips) «Ты всегда думаешь о нас» (Tefal). Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.
|
|
|
|
|
|
Основные понятия и этапы медиапланирования.
Медиапланирование – это процесс размещения рекламных сообщений на различных медиаканалах исходя из особенностей целевой аудитории с учетом специфики объекта медиаплана. Объект – процесс размещения рекл, Предмет – учет особенностей целевых ауд, медиаканалов, целей, задач.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Напр, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.
Этапы медиапланирования: 1. определение проблемной ситуации. 2. построении целей и задач 3. построение характеристик объекта 3. определение целевой аудитории 4. выбор и обоснование медиастратегии (составление расписания выхода рекламы, «взрывная реклама», представление нового товара на рынке, планирование периода повышенного спроса, установление приоритетов среди рынка сбыта, сочетание раз-ых медиа и рекл. ср-в) 5.определение медианосителей, анализ выбранных носителей, 6. разработка бюджета
Основные показатели, используемые в медиапланировании
Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться "от чего удобнее" , так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.
G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.
T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.
Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R. (Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.
Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.
С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
Модификациями этого показателя являются:
С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. - цена за тысячу рекламных контактов.
С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.
C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Русская трактовка, предложенная автором, имеет псевдоним Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении Санкт-Петербурга.
Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.
Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.
Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что
можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком;
можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати.
Медиаплан: содержание и структура.
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан — это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:достоверным, самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время); достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);понятным и доступным для восприятия. Структура медиаплана:1.определение проблемной ситуации. 2. построении целей и задач 3. построение характеристик объекта 3. определение целевой аудитории 4. выбор и обоснование медиастратегии (составление расписания выхода рекламы, «взрывная реклама», представление нового товара на рынке, планирование периода повышенного спроса, установление приоритетов среди рынка сбыта, сочетание раз-ых медиа и рекл. ср-в) 5.определение медианосителей, анализ выбранных носителей, 6. разработка бюджета
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
· разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне
· разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
· четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
· оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
·оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
·обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Место и роль медиастратегии в процессе медиапланирования.
Медиастратегия – система принципов размещения рекламных сообщений на различных медиаканалах, исходя из проблемной ситуации.Основа выбора медиастратегии составляет описание медиазадач и целей. Оказывает влияние набор атрибутивных характеристик целевой аудитории, как логическое средство выбранной типовой проблемной ситуации.Выбор медиастратегии:составление расписания выхода рекламы:условием эффективности является стабильность положения на рынке, на котором продвигается торговая марка или бренд на протяжении всего календарного года. Стабильность рынка рассматривается с точки зрения примерно равномерного уровня продаж на протяжении 2 месяцев. Стратегия исходит из тезиса, который если наблюдается тенденция спроса, дается предложения. Минусом стратегии является слабое внимание к деятельности конкурента. Может быть нивелирован при условии использования. Сущность эффекта стабильных затрат заключается в том, чтобы ежемесячно располагать не увеличении уровнями охвата аудиториями и малыми значениями частот рекламного показа. Плюсом является возможность доставки рекламного сообщения той аудитории, которая не была осведомлена в информационных паузах.взрывная реклама: наиболее оптимален для ситуации активации со стороны конкурентов. Усилие концентрации финансовых затрат на определенных интервалах времени в течении года, в ущерб стабильности и периодичности выхода рекламных сообщений. Основным критерием выбора является конкурентное противостояние. Тезис - резкое увеличение эффективного объема рекламного сообщения на коротком интервале времени. График рекламной активности от 2-3 недель перед следующим взрывом. Данная стратегия базируется на утверждении, что сопутствующий рекламным взлетом положительный эффект по росту объема продаж при более увеличении уровней охвата аудитории и значения частоты рекламных показов превзойдет снижение уровня продаж в период затишья.представление нового товара на рынке: необходимо преодоление в сложившихся потребительских предпочтений целевой аудитории. Данный эффект особенно проявляется в начальный период торговой марки. Осложняется сильными позициями конкурирующими фирм на рынке. Длина от до 1 месяцев (вводный этап). Затрачивается до 70 процентов бюджета. Минусом является полное отсутствие финансирование инвестиций в последующие периоды.планирование периода повышенного спроса (стратегия выборочного планирования): затрачивает большие финансовые затраты. От 2- месяцев период повышенности. Оптимален для переключения аудитории с конкурентов на рекламный товар или услугу. Основа рекламной кампании – представление преимуществ торговой марки и бренда над конкурентами. В повышенный период активности больше восприимчивости к рекламным сообщениям. Медиастратегии рекламной кампании реализуется в ситуации временного опережения. установка приоритетов среди рынков сбыта: происходит вследствие того, что коммерческий потенциал рынков дефиренцирован. Установление и. обуславливает приоритеты как финансированное, так и усиление рекламной деятельности. Дополнительные инвестиции вкладываются в зависимости от потенциала, определяемого региональными особенностями. Тезис – рынка. С более повышенным потенциалом обеспечивают более повышенный уровень продаж и большую прибыль с меньшим риском. Дополнительное финансирование определяется по критерию пропорциональности, что означает эквивалентность продаж на рынке и процента финансирования из бюджета. Пропорциональное составление бюджета поможет составить рекордный уровень продаж, что будет является поступающим ориентиром в маркетинговой компании. Минусом является вероятность того, что понижение уровня продаж не связано с низким уровнем финансирования. В данном случае использование пропорционального финансирования нецелесообразно, итоговое решение принимается в ходе проведения эксперимента по итогам корреляции между финансовыми затратами на рекламу и изменением уровнем продаж.сочетание различных медиа- и рекламных средств:назначение стратегии, определение оптимального набора медиаплана для информирования целевой аудитории об объекте. Необходимость достижения определенной частоты показа рекламы с использованием определенных средств. Одни и те же каналы рекламируют товар.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1899; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!