Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев. 2 страница
На этом этапе возникает двоякое отношение к маркетингу. С одной стороны, он воспринимается как функциональная область, главной задачей которой является стимулирование продаж, а с другой — начинает формироваться отношение к маркетингу как к философии бизнеса. В целом наблюдается разделение маркетинга по трем плоскостям: маркетинг как философия, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика. Возникают споры относительно большей важности оперативного(тактического), или стратегического маркетинга. Для крупных компаний признается стратегическая роль маркетинга, в то время как для компаний, ориентированных на конечного потребителя, значимым является именно оперативный маркетинг.
Понимание маркетинга становится связанным и определенным корпоративной культурой.
В середине 1990-х гг. формируется новое понимание стратегии, появляется идея саморазвивающегося предприятия и идея лидерства как фундамента корпоративной культуры. Этап получил название «стратегическое управление». Стратегическое управление рассматривается как процесс непрерывного изменения компании, формирования устойчивой конкурентоспособности. Стратегия развития заключается не столько в формулировании четких целей, сколько в формировании долгосрочных конкурентных преимуществ. Необходима адаптация предприятия к требованиям изменяющейся внешней среды, создание гибких систем управления, основанных на децентрализации. Это влечет изменение системы ценностей и установок сотрудников, использование новых систем мотивации работников. Формируется «лидерская культура», в которой важную роль играет получение большего эффекта от совместного использования знаний и умений персонала, создания проектных структур управления, развития корпоративной культуры.
|
|
|
Изменения управленческого мышления сопровождаются соответствующими изменениями в понимании маркетинга. А именно:
· маркетинг становится составной частью стратегии организации, определяет ее долгосрочные конкурентные преимущества;
· маркетинг участвует в организационных изменениях, требуя создания более гибких и демократических структур управления;
· маркетинг способствует развитию корпоративной культуры, увеличивает мотивацию сотрудников, их заинтересованность в конечных результатах деятельности;
· маркетинг ориентирует на формирование долгосрочных отношений с клиентами;
· маркетинг изменяет мышление и приоритеты всех сотрудников организации, а не только топ-менеджеров.
Стратегический маркетинг в настоящее время рассматривается не только как средство анализа, он участвует в принятии стратегических решений, определяет перспективные потребности и рынки.
|
|
|
Характеристика этапов развития теории стратегического маркетинга представлена в табл. 1.1.
Таблица 1.1. Исторические этапы развития теории стратегического маркетинга
| Годы | Рыночные условия | Ориентация менеджмента | Понимание маркетинга | Используемые методы | Сферы применения |
| 1900 — 1950-е гг. | Период массового производства. Рынок требует доступности товара, спрос не насыщен | Расширение и развитие потенциала, построение сильных организационных структур, уменьшение затрат на изготовление продукции посредством надлежащего финансового планирования | Маркетинг формировался как практическая область знаний, способствующая реализации произведенной продукции | Наблюдение, анализ покупки, расчет вероятностей, потребительские панели | Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль |
| 1960-е гг. | Период превращения рынка производителя в рынок потребителя. Некоторые рынки характеризуются насыщением, формируются обособленные группы потребителей не удовлетворенные стандартной продукцией | Этап краткосрочного планирования, предусматривающий краткосрочное бюджетирование, краткосрочное финансовое планирование, расчет затрат Осью интересов является прогнозирование позиций предприятия на имеющихся рынках, завоевание новых рынков | Маркетинг начинает пониматься как концепция следования за рынком в отличие от следования за продуктом, пересекается с идеями стратегического планирования | Анализ мотивов, исследование операций, моделирование рыночных ситуаций | Производство потребительских товаров |
| 1970-е гг. | Рост риска и неопределенности рыночной среды | Этап долгосрочного планирования предусматривает составление долгосрочных планов, опираясь на внутренний аналитический материал, анализ рынков, рисков, стратегический анализ рыночной ниши | Маркетинг воспринимается как рецепт, ориентированный на торговлю, сбыт и частично на потребителя, как тактическая функция управления | Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели | Потребители средств производства и средств потребления |
| 1980 — 1990-е гг. | Усиление конкуренции на ряде рынков, общее падение уровня спроса | Этап стратегического планирования. Переход к выработке и реализации корпоративной стратегии, использованию новых методов, основанных на многовариантном выборе стратегий | Маркетинг начинает рассматриваться как функция менеджмента, ориентированная на проведение стратегического анализа | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ | Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации |
| С 1990-х гг. до настоящего времени | Преобладание глобальности в предпринимательской деятельности, развитие глобальных коммуникационных систем | Этап стратегического управления. Происходит переосмысление принципов менеджмента, формируется новое понимание стратегии, появляются идеи саморазвивающейся организации и лидерства как фундамента корпоративной культуры. Стратегический менеджмент рассматривается как процесс непрерывного изменения компании и формирования ее устойчивой конкурентоспособности | Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Понимание сущности маркетинга на различных уровнях управления. Признание значимости стратегического маркетинга. Развитие теорий рыночных сетей, коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей, конкурентов, бенчмаркинг, теория игр | Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства |
1.2. Современное понимание стратегического маркетинга
|
|
|
|
|
|
Концепция стратегического маркетинга является в настоящее время важным элементом встраивания предприятия в изменяющуюся, сложную бизнес-среду. Она ориентирует на изучение как ближайшего рыночного окружения организации в лице потребителей, конкурентов, поставщиков, так и неконтролируемых факторов макросреды — политических, социальных, демографических и т.д. Результатом анализа является разработка стратегических решений и их внедрение в деятельность организации с целью обеспечения устойчивого конкурентного положения.
Стратегический маркетинг— это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик.
К задачам стратегического маркетинга следует отнести:
· постановку стратегических маркетинговых целей по конкретным товарам/рынкам;
· всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;
· осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов;
· выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов;
· разработку конкурентных стратегий;
· нахождение действенного способа отстройки от конкурентов при использовании различных способов позиционирования;
· подготовку стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга.
Отличия оперативного и стратегического подходов в осуществлении маркетинговой деятельности представлены в табл. 1.2. Оперативный маркетинг ставит своей целью получение доходов, прибылей от продаж в текущем периоде. Главной целью стратегического маркетинга является достижение положительного результата в долгосрочной перспективе [51].
Таблица 1.2. Сравнение оперативного и стратегического маркетинга
| Оперативный маркетинг | Стратегический маркетинг |
| Ориентация на действия | Аналитическая ориентация |
| Существующие возможности | Новые возможности |
| Переменные, не связанные с товарным рынком | Переменные, связанные с товарным рынком |
| Стабильная среда | Динамичная среда |
| Реактивное поведение | Упреждающее поведение |
| Текущий менеджмент | Долгосрочный менеджмент |
| Отдел маркетинга | Межфункциональная организация |
| Заключается в организации «четырех Р» для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей | Заключается в оценке привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия |
| Влияет на краткосрочную рентабельность фирмы | Влияет на долгосрочную позицию предприятия |
Ориентируя на сегодняшний результат, оперативный маркетинг требует решений, диктуемых текущими обстоятельствами. Аналитический характер стратегического маркетинга базируется на оценке текущей ситуации и прогнозировании будущей, нацеливании на принятие взвешенных решений, формирование будущих рыночных тенденций. Мыслящий сегодняшним днем управленец может использовать только существующие возможности, которые значительно ограничены как рамками рынка, так и сформировавшимися пристрастиями потребителей, поведением конкурентов. В то же время менеджер, использующий технику стратегического маркетинга, должен рассматривать будущие возможности, пытаться определить перспективные тенденции, участвовать в их формировании.
Среди показателей(переменных), которые анализируются в рамках оперативного маркетинга, главными являются: текущая рентабельность, оборот по производимым товарам. Отсюда стремление больше вкладывать и поддерживать продукты, успешные на сегодняшний день. Стратегический маркетинг интересуют переменные, связанные с новыми рынками, товарами, способными прийти на смену сегодняшним и принести будущие прибыли.
Необходимость изучения бизнес-среды, ее мониторинга связаны с пониманием изменчивости рыночных процессов в стратегическом маркетинге, тогда как тактический воспринимает бизнес-среду стабильной. Если же происходят какие-либо изменения, предприятие вынуждено подстраиваться под них, значительно теряя в оперативной эффективности. Компании, использующие подходы стратегического маркетинга, прогнозируют изменения и готовят альтернативные планы развития, стараясь предвосхитить и извлечь выгоду с будущих тенденций.
В оперативно настроенных компаниях роль маркетинга признается только в качестве функции, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга, что исключает участие маркетинга в создании исключительной потребительской ценности. Стратегический маркетинговый подход работает только в условиях существования информационных, деловых взаимосвязей между различными подразделениями, признания важности маркетингового подхода в определении производственной программы, научно-исследовательских разработках. Маркетинг воспринимается и ценится высшим менеджментом, органично встраивается в структуру управления предприятием. Среди задач оперативного маркетинга выделяются решения по инструментам комплекса маркетинга, комплексность подхода достигается только при формировании общей концепции, подчиненной строго установленным целям при использовании стратегического маркетингового подхода. Цели маркетинга зависят в таком случае от предварительной оценки привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия.
Суть стратегического маркетинга соответствует схеме, представленной на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Суть стратегического маркетинга [87]
На рис. 1.1 видно, что стратегический маркетинг заканчивается разработкой тактических мероприятий, поэтому оперативный маркетинг должен являться логическим продолжением стратегического.
Необходимо выделить современные черты стратегического маркетинга. В настоящее время он характеризуется глобальностью, активностью, интегрированностью, мониторингом среды, активным использованием концепции взаимодействия и связей с общественностью [52].
Глобальность стратегического маркетинга связана с бурным развитием мирового рынка, растущей взаимозависимостью национальных рынков. Потребности представителей различных стран, регионов во многом становятся похожими, национальные особенности проявляются сейчас в потреблении только некоторых категорий товаров и услуг. Наблюдаются тенденции объединения стран, заключения межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции.
Активность стратегического маркетинга связана с увеличением конкурентного давления на многих зрелых рынках. Товаропроизводители должны переходить к более агрессивным конкурентным стратегиям, искать и создавать новые потребности, открывать новые товарные категории. Роль маркетинга выражается в постоянном поиске перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется тем, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.
Говоря об интегрированности, следует учитывать взаимосвязь стратегии и тактики маркетинга, рассматривать неразрывный процесс разработки стратегии, который должен быть воплощен во всех элементах комплекса маркетинга. Не следует забывать и об иерархической структуре разработки стратегии маркетинга, которая подчиняется общекорпоративной и деловой стратегиям предприятия.
Важной задачей стратегического маркетинга становится создание действенной системы мониторинга внешней среды, базирующейся на современных методах сбора и анализа информации, внедрении CRM-технологий (Customer Relationship Management — технология, обеспечивающая сбор массивов данных о постоянных клиентах предприятия с целью большей адаптации продукции и услуг к их требованиям), использовании ряда специальных программных продуктов.
Предприятие, заботящееся о своем будущем, мыслящее стратегически, должно уделять особое внимание формированию длительных взаимоотношений с целевыми потребителями, использовать подходы маркетинга взаимоотношений, проводить всестороннюю оценку не только ценности для клиентов, но и ценности самих клиентов. Возрастающая роль имиджевой составляющей, имеющая особое значение для глобальных компаний, способствует активному развитию и использованию связей с общественностью. Растет социальная ответственность маркетинга.
Особую актуальность инструменты стратегического маркетинга приобретают в рамках концепции маркетинга отношений, когда каждый шаг предприятия, просчеты в тактике могут привести к долговременным последствиям. Маркетинг взаимоотношений требует понимания инвестиционного процесса, который определяет формирование, развитие и поддержание обменных взаимоотношений с клиентами и посредниками. Маркетинг должен иметь долгосрочную перспективу, рассматриваться как стратегическая деятельность, направленная на развитие фирмы на рынке и инновационных процессов в ней. Ключевым выбором топ-менеджмента становится решение относительно того, какие клиентские взаимоотношения он хочет установить и развивать.
Маркетинг следует рассматривать как организационную проблему, затрагивающую всю фирму. Взаимодействие с покупателем включает в себя несколько функций, таких как изготовление продукта, логистика, НИОКР и закупка. Процессы адаптации в обменных взаимоотношениях влияют на все виды деятельности и ресурсов, а не только на те, которые традиционно принадлежат к переменным «четыре Р». Роль маркетинга сосредоточивается на отборе взаимоотношений и управлении ими и отдельными партнерами.
Таким образом, маркетинговые исследования, планирование и контроль должны сосредоточиваться на отдельных клиентах и их взаимоотношениях с центральной фирмой и с другими деятелями рынка во времени, а не на состоянии клиентов в один конкретный временной период.
Требования к маркетингу в рамках концепции маркетинга отношений в целом носят стратегический характер, обостряют вопросы инновационной и инвестиционной деятельности, создания и поддержания уникального конкурентного предложения за счет увеличения степени приверженности основных потребительских групп.
Для отечественных предприятий назревает переход от тактического ведения дел, направленного на достижение сиюминутного результата, к формированию стратегического подхода, предусматривающего достижение высоких результатов в будущем. Это связано в первую очередь с обострением конкурентной борьбы, особенно со стороны зарубежных производителей, на многих потребительских рынках.
В достижении высокого уровня конкурентоспособности более важную роль начинают играть потребительские параметры, качественная же составляющая становится само собой разумеющейся. С другой стороны, насыщение рынков традиционных товаров и услуг, приводящее к сокращению приростов прибыли, обусловливает поиск новых способов удовлетворения потребностей, ориентацию на новые технологические и творческие решения.
На многих белорусских предприятиях до сих пор используется сбытовой подход, ориентирующий на продажу уже произведенной продукции а не первоочередное изучение потребностей. Тем не менее, ориентация маркетинга на сбытовую функцию может быть оправдана только при отсутствии более конкурентоспособной альтернативы.
Белорусский потребитель становится более компетентным, формируется сегмент «средний класс», для которого приоритеты в выборе товаров уходят из области низких цен в область качественных, имиджевых характеристик. Развитие потребительского сознания наряду с интенсификацией борьбы между предприятиями розничной торговли требует от производителей ориентации на ключевые факторы успеха, поиска креативных идей позиционирования, инвестирования в долгосрочное партнерство.
Следующим фактором, требующим перехода к стратегическому мышлению в области маркетинга, является возрастающее давление со стороны других конкурентных сил, в особенности товаров-заменителей. Так, например, базовая потребность общения удовлетворяется большим количеством альтернатив — стационарная телефонная связь, бумажная и электронная почта, мобильная связь. Это в еще большей мере усложняет процесс завоевания конкурентного преимущества, требует поиска механизмов отстройки от конкурентов на всех уровнях: товара, вида, функции.
Дата добавления: 2021-04-07; просмотров: 71; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!