Содержание тарифной политики АТП и основные факторы ее формирования
Цена, устанавливаемая перевозчиком в рыночных условиях, противоречиво влияет на положение (конкурентоспособность) предприятия на рынке. С одной стороны, цена определяет прибыльность деятельности АТП. Увеличение цены за единицу проданных услуг увеличивает при неизменном объеме деятельности размер доходов предприятия.
С другой стороны, цена определяет уровень спроса на услуги компании. Повышение цены в конкурентной среде снижает количество потребителей, обращающихся к услугам компании, и, как следствие, снижает объем продаж услуг.
Поиск наиболее выгодного компромисса между этими двумя направлениями - основное содержание тарифной политики предприятия в условиях свободных цен.
Прежде чем говорить о формировании и реализации тарифной политики СПС на практике, рассмотрим общие предпосылки ее развития.
Предпосылки для формирования тарифной политики АТП. Для того чтобы автотранспортная компания могла разработать и внедрить тарифную и ценовую политику на практике, необходимо выполнение ряда условий.
Во-первых, руководство компании и ее коммерческая служба должны сформулировать общие цели ATП для каждого сегмента рынка или вида деятельности (расширение объема реализуемых услуг, стабилизация, «скимминг» и т. д.).
Если этого не сделать, то нет оснований для постановки проблем ценообразования и целевых мероприятий по установлению тарифов.
|
|
|
Во-вторых, компания должна иметь постоянно обновляемую информацию о ценах, предлагаемых потребителям конкурентами. Также следует учитывать межвидовую конкуренцию. В частности, коммерческая служба грузового АТП должна знать не только об уровне цен на рынке автотранспортных услуг, но и о тарифах на другие виды транспорта, в первую очередь железнодорожный. Кроме того, коммерческая служба предприятия должна быть в курсе возможной реакции конкурентов и предприятий-партнеров на инициативное изменение тарифов этим автотранспортным предприятием.
В-третьих, компания должна постоянно анализировать собственные затраты, связанные с различными видами транспорта и оказанием нетранспортных услуг потребителям.
В-четвертых, компания должна располагать достаточной информацией обо всех формальных требованиях и ограничениях, влияющих на установление цен в определенных секторах рынка (законодательные акты, нормативные акты федерального уровня, уровня субъекта Федерации и т. д.).
Наконец, в-пятых, важно иметь представление об экономическом состоянии различных групп потребителей и даже отдельных крупных клиентов СПС, иметь информацию об их заинтересованности в определенных услугах автомобильного транспорта, об их возможной реакции на конкретное изменение в цены на их услуги предприятием. Эта информация позволяет, в конечном итоге, оценить фактическую платежеспособность потребителей.
|
|
|
На основе этих предпосылок, в свою очередь, может осуществляться разработка и практическая реализация отдельных элементов тарифной и ценовой политики предприятия.
Поэтому с точки зрения практики коммерческой работы формирование тарифов следует рассматривать как необходимую основу для понимания общих закономерностей ценообразования и разработки прикладных подходов к разработке тарифов предприятий.
В практической деятельности по установлению цен на автотранспортные услуги должны учитываться, прежде всего, три основных ориентира - себестоимость предоставления услуги, средние цены рынка и предельная платежеспособность потребителя.
В подавляющем большинстве случаев себестоимость рассматривается как приемлемый нижний предел цены. Установление цены ниже себестоимости может быть сделано только в качестве временной меры, принятой в исключительных случаях, например, для того, чтобы удержать прибыльного потребителя или определенный сегмент рынка услуг.
|
|
|
Платежеспособность конкретного потребителя в сочетании с реальными характеристиками оказываемых ему услуг во всех случаях определяет верхнюю границу цены.
Преобладающие рыночные цены, характерные для большинства конкурентов, определяют примерное среднее значение цены.
Три указанные характеристики определяют практический диапазон, в котором установлена конкретная цена услуги. Смысл всех действий для его определения в конечном итоге состоит в том, чтобы максимально сузить этот диапазон для принятия окончательного решения, принимая во внимание общие цели предприятия, факторы текущей рыночной ситуации, ограничения, налагаемые государственным управлением, и т.п.
Анализ практики автотранспортных компаний позволяет выделить следующие основные подходы к практическому установлению цен на услуги, связанные с перевозкой грузов.
А) Подход, основанный на текущем уровне цен.
Эта тактика наиболее характерна для малых и средних предприятий, которые не ставят перед собой конкретных задач по развитию рынка, стараясь не выделяться на фоне остальных предприятий.
В этом случае основным ориентиром для принятия решения в области ценообразования являются характерные цены, преобладающие на рынке на определенные услуги. Задача компании - постоянно отслеживать этот среднерыночный уровень и тенденции его изменения.
|
|
|
Главное достоинство такого подхода - его простота.
Многие предприятия, которые «исповедуют» такой подход, также считают, что изменение средних рыночных цен является объективной реакцией рынка на колебания спроса, и вслед за изменением средних цен АТП сможет адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации. , без проведения специальных исследований и анализа.
Однако в современных российских условиях отслеживание компанией текущих рыночных тарифов на грузовые перевозки может столкнуться с некоторыми трудностями, поскольку большинство отечественных перевозчиков в настоящее время не публикуют свои тарифы. Поэтому анализ среднего уровня цен может потребовать постоянной работы.
Б) Подход, основанный на установлении маржи к стоимости (затраты плюс прибыль).
Как следует из названия, основным ориентиром для реализации данного подхода являются затраты предприятия (фактические или расчетные), связанные с предоставлением той или иной услуги. Это очень простой подход. Оценить собственные затраты проще, чем изучить характеристики спроса, хотя для расчета реальных затрат автотранспортной компании и привязки их к конкретным услугам, предоставляемым клиентам, требуется достаточная информационная база и навыки сотрудников.
Преимущество такого подхода в том, что перевозчик при определении цены ориентируется на издержки и некоторый разумный процент прибыли, и эти значения, как правило, могут быть оправданы путем обсуждения вопроса установления цены с потребителем.
Если большинство конкурирующих предприятий в том или ином секторе рынка используют этот подход, то в силу схожести их затрат и цен также близки.
В практике грузовых АТП затратный подход используется в следующих случаях:
2919 / 5000
Результаты перевода
- в ситуации обеспечения выживания предприятия;
- в ситуации предоставления услуги, не имеющей аналогов на рынке;
- в ситуации, когда компания ставит перед собой задачу увеличить долю рынка или занять лидирующие позиции на рынке.
В) Подход, основанный на достижении расчетной целевой прибыли.
Достаточно комплексный подход, идея которого состоит в том, чтобы рассчитать цену, которая обеспечит компании желаемый уровень прибыли. Используемый в данном случае расчет основан на сравнении полных затрат и суммарных подходов предприятия при разных ценах и объемах оказываемых услуг.
Сложность такого подхода заключается не в расчете затрат как таковых, а в необходимости учитывать зависимость реального спроса от цены. Определение характера этой зависимости требует специальных исследований.
Г) Подход, основанный на платежеспособности потребителя или группы потребителей.
Этот подход основан на определении так называемой воспринимаемой ценности услуг, предлагаемых потребителями. Использование такого подхода применительно к каждому потребителю индивидуально может позволить компании получить максимально возможный доход. Однако фундаментальная трудность применения этого подхода состоит в том, что он требует анализа восприятия потребителями реальной ценности для них конкретной услуги, а не анализа вообще, а для каждого потребителя в каждой конкретной ситуации.
В практике коммерческих СПС подход «от платежеспособности» обычно используется в тех случаях, когда компания ставит перед собой задачу максимизировать текущую прибыль. В этой ситуации текущие финансовые результаты становятся для компании более важными, чем долгосрочные. Цель ценообразования в такой ситуации - выбрать такой уровень цен, который обеспечит максимальный поток текущей прибыли. Основная цель ценообразования - определение максимально возможного уровня платежеспособности потребителей, который в данном случае является основным ориентиром при определении уровня цен (иногда говорят о назначении таких ставок, «которые способны противостоять рынку»).
Тарифная политика ATP во всех случаях должна соответствовать целям, которые компания ставит перед конкретным сектором рынка, и способствовать решению этих проблем.
Автотранспортная компания, которая одновременно работает с разными видами транспорта, часто вынуждена ставить перед собой разные задачи в отношении разных секторов рынка. Соответственно, цели тарифной и ценовой политики по отношению к данным видам деятельности также должны быть разными.
Совершенствование современного хозяйственного механизма в отраслях народного хозяйства основано на действии объективного закона стоимости и все возрастающей роли товарно-денежных отношений. Это приводит к необходимости наиболее полного использования в практике хозяйствования таких экономических категорий и рычагов, как цена, прибыль, рентабельность и др.
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 233; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!