Принципы и факторы организации МБ.
Анализ выхода российских фирм на зарубежные рынки показывают, что преобладающим видом деятельности в настоящее время, как и раньше, продолжает оставаться торгово-сбытовая деятельность. В условиях все большего числа фирм, выходящих на внешний рынок, внедрение маркетинговой идеологии становится настоятельной необходимостью требует от предприятия организационной перестройки на основе изучения зарубежного опыта.
Задачей любой организационной структуры является достижения максимальной оперативной эффективности.
Организация и управление МБ строится на следующих основных принципах.
1. Соблюдение точной линии подчинения сверху донизу по всей организации.2. Любой сотрудник должен знать, кому он и кто ему подчинен. В то же время никто не должен подчиняться больше чем одному вышестоящему лицу.3. Менеджеры, ответственные за результаты, должны быть наделены властью, необходимой для достижения цели.
4. Соответственно, такие менеджеры полностью отвечают за действия своих подчиненных.5. Ответственность должна быть распределена по нисходящей линии до самого нижнего уровня.6. Количество различного уровня ответственных лиц должно быть наименьшим.7. Число подчиненных, которые должны контролировать один руководитель (начальник) должно быть ограниченно.8. Организационная структура должна быть гибкой, способной адаптироваться к изменяющимся условиям ведения МБ.
|
|
|
Существует множество факторов, влияющих на построение организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью. • природа деятельности компании; • степень интернационализации бизнеса; • страна происхождения; • объем международных операций • их отношение к объему операций на внутреннем рынке; • характер и виды международных операций; • отрасль бизнеса; • география международной деятельности ( в одной ли, нескольких зарубежных странах или по всему миру намерена фирма продавать или продает свою продукцию); • длительность развития международных операций компании; • опыт компании в организации международной маркетинговой деятельности;• компетентность кадров компании; • сложность соответствующих зарубежных рынков.
Правила: гибкость, мобильность и адаптивность системы организации международной маркетинговой деятельности, которая чаще всего достигается за счет наличия ранее упомянутых временных рабочих или проектных групп;
относительная простота структуры, позволяющая дать четкое построение организационной схемы управления и не допускающая дублирования функций, нарушения и усложнения логичности горизонтальных и вертикальных внутрикорпоративных связей;
|
|
|
соответствие специфике ассортимента товаров, задействованных в международной деятельности. Так, организационная структура управления международной деятельностью фирмы, занимающейся строительством за рубежом хозяйственных объектов, будет отличаться от организационной структуры фирмы, занимающейся поставками за границу леса;
соответствие специфике внешних рынков. Если число зарубежных рынков велико, но они могут быть однородными по группам стран, мы будем иметь дело с одним типом построения организационной структуры управления, а если число рынков велико, то с другим. Кроме того, имеет значение географическая разбросанность или, наоборот, пограничность международных целевых рынков компании.
Коммуникативная политика в МБ.
При наличии верно подготовленных к торговле товаров, правильной цены и наличия соответствующих каналов распределения возникает вопрос об информировании выбранного сегмента рынка, как убедить в приобретении им именно этого товара, именно этой услуги. Эту функцию и выполняет 4-е Пи – продвижение (promotion) .
Информирование покупателя о товаре/услуге называется коммуникативной политикой. К основным элементам коммуникативной политики относятся:
|
|
|
- реклама;- выставки и ярмарки;- PR;- стимулирование сбыта. Механизм продвижения срабатывает следующим образом. Спрос, созданный на потребительском уровне, вынуждает торговую точку иметь этот товар в продаже. Например, мы подходим к ларьку и постоянно спрашиваем, если ли определенный товар. Торговая точка требует от своего дистрибьютора иметь этот товар на складе. Дистрибьютор, в свою очередь, заказывает этот товар у поставщика – у завода, фабрики, производителя. В результате спроса, зародившегося на потребительском уровне, товар протаскивается по всем каналам распределения от производителя до розничного продавца, и таким образом попадает потребителю - покупателю. Такая система называется "pull" и по этой системе продвижение минимально.
Иногда толчок поступает со стороны производителя. Это, например, разработка новой модели автомобиля, и его производитель начинает давить прежде всего на все посреднические звенья сбыта и, в конечном счете, на покупателя. Это воздействие на покупателя может осуществляться и за счет снижения цены - самая дешевая продукция, «дешевле нет», в результате продукция за счет дешевизны протаскивается потребителю. Такая система называется "push ", продвижение по такой системе максимально. На практике большинство фирм сочетает ее вместе с «pull» и такое сочетание получило название «pull - push»-тяни-толкай. В свое время в советскими учеными в области маркетинга была выработана такая формула системы продвижении товара, как «ФОССТИС»-формирование спроса и стимулирования сбыта.
|
|
|
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 123; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!