Ситуация 24. Дело компании American Tobacco (1911)
Табачная промышленность в США
Хотя сигареты появились в Америке в начале 1850-х годов и были достаточно непопулярны, чтобы правительство установило к 1868 году особый сбор за их производство в размере до 5 долл. за тысячу штук, едва ли можно говорить о существовании «сигаретной индустрии» в США до 1880 года. До этого момента сигаретный бизнес был сконцентрирован в Нью-Йорке, где многочисленные мелкие фирмы нанимали иммигрантов для ручной скрутки сигарет, в производстве которых использовались в основном смеси турецких табаков. Сырье было относительно дорогим, а ручная работа — неэффективной; кроме того, в обществе присутствовало стойкое предубеждение к курению маленьких сигарет, особенно фабричного изготовления. В результате потенциал расширения производства и объема рынка сигарет был серьезно ограничен. Вплоть до 1880 года общий объем выпускаемых в стране сигарет ни разу не превышал 500 млн штук в год.
Однако неожиданная перемена вкусов публики в пользу смесей виргинского табака, применение машин в производстве сигарет и интенсивное использования рекламы для популяризации конкретных марок или табачных смесей в 1880-е годы привели к радикальным изменениям в табачной индустрии.
Компания American Tobacco
Имя Джеймса Б. Дьюка является синонимом слова «сигарета» и неразрывно связано с быстрым развитием табачной промышленности в США. Будучи новичком в сигаретной промышленности (он начал свою деятельность на этом рынке в 1881 году), Дьюк быстро вывел свою компанию на лидирующие позиции благодаря механизации производства и большим расходам на рекламу для стимулирования спроса на свою продукцию.
|
|
|
Механизация
В 1881 году, через два года после того, как W. Duke, Sons & Company вошла в сигаретный бизнес, Джеймс Бонсак изобрел сигаретную машину. Она производила более 200 сигарет в минуту, что эквивалентно тому, что квалифицированный работник ручной сткрутки мог производить за один час, и снизила стоимость скручивания сигарет на 50%. Она аккуратно нарезала сигареты, создавая однородность в скрученных сигаретах.
В то время лидером рынка была компания Allen & Ginter. Бонсак в первую очередь напрямую обратился именно к ним. Но Allen & Ginter (а за ней и многие другие фирмы) отказалась от использования Машины Бонсака:
- машина была новая, никто не знал, как ею управлять, поэтому она часто ломалась;
- Бонсак просил у лидера рынка относительно высокие роялти за использование машины;
- в то время курильщики покупали только сигареты ручной скрутки, и было не ясно, как рынок отреагируют на появление сигарет машинного производства.
Именно этот момент историки позже назвали поворотным в конкуренции фирм в табачной индустрии. Лидер рынка отказывается от технологических возможностей, и новичок рынка (W. Duke, Sons & Company) использует ее.
|
|
|
Дьюк заключил сделку с компанией Bonsack Machine в 1884 году. Дьюк согласился производить все сигареты на двух арендованных машинах Бонсака, а взамен Бонсак снизил роялти Дьюка с $ 0,30 за тысячу до $ 0,20 за тысячу. Дьюк также нанял одного из механиков Бонсака, что привело к меньшему количеству поломок его машин, чем у его конкурентов. Этот секретный контракт привел к конкурентному преимуществу перед конкурентами Дьюка; он смог снизить цены больше, чем могли другие.
В 1880-х годах, когда Дьюк полностью перешел на автоматическую скрутку всех своих сигарет. Машины для производства сигарет быстро совершенствовались, что снижало издержки производства и делало механизацию прибыльной. Затраты на оплату труда снизились с 85 центов за тысячу сигарет при ручном производстве до 2 центов за тысячу при машинном производстве. Там, где профессиональный крутильщик мог сделать примерно 2000 сигарет в день, нормально работающая машина изготавливала 100 000 штук. Несколько арендованных машин — особенно модели Bonsack — могли за короткий период выпустить количество сигарет, равное годовому объему производства какой-нибудь маленькой немеханизированной фирмы. Поэтому с появлением машин оптимальный объем производства эффективной сигаретной компании многократно увеличился, а отрасль в целом сосредоточилась на формировании и расширении спроса на конкретные марки сигарет. Серьезные вложения в рекламу и маркетинг были сделаны в конце 1880-х годов, поэтому нет ничего удивительного в том, что к 1889 году пять крупных компаний контролировали большую часть рынка фабричных сигарет. Хотя на тот момент существовали сотни мелких производителей сигарет, такие фирмы, как Goodwin and Co., William S. Kimball and Co., Kinney Tobacco, Allen and Ginter и W. Duke & Sons Co., стали доминировать в этой еще молодой отрасли, и на них приходилось около 90% совокупных продаж произведенных в стране сигарет.
|
|
|
Маркетинг
Дьюк размещал огромные рекламные полосы в газетах и арендовал рекламные щиты для продвижения сигарет “Duke of Durham” и “Cameo”. Для популяризации марок “Cross cut” и “Duke’s Best” купоны на получение этих сигарет клали прямо внутрь усовершенствованных сигаретных пачек. Дьюк также переманивал оптовых и розничных торговцев, с помощью специальной системы поощрений и других уловок, привлекая их к распространению и продвижению на рынке его продукции. Этот необычный маркетинговый подход оказался очень эффективным, и к 1889 году на сигаретную компанию Дьюка приходилось уже более 30% совокупного объема производства в отрасли, а чистая прибыль составляла почти 400 тыс. долл. в год при валовой выручке 4,5 млн долл. Без сомнения, компания Дьюка стала крупнейшей и наиболее прибыльной в сигаретной индустрии того времени, развиваясь намного быстрее, чем ее конкуренты.
|
|
|
В январе 1890 года пять лидирующих сигаретных фирм слились в единую компанию American Tobacco Company, президентом которой стал Дж. Б. Дьюк. Хотя в конце 1880-х годов конкуренция между ведущими фирмами была жестокой, нет никаких прямых доказательств того, что это слияние стало следствием исключительно «разрушительной торговой войны», как указывается в некоторых публикациях. Напротив, оно было неизбежным следствием экономики производства сигарет.
В 1890 году сигаретная промышленность была потенциально очень прибыльной. Цена на сырье — листовой табак — была едва ли не минимальной за всю историю (около 4 центов за фунт); издержки производства — даже при не самом эффективном использовании оборудования — низкими; а существующие рыночные цены на сигареты уже тогда были достаточно высокими, чтобы обеспечить адекватную прибыль. Наибольшую трудность в рамках этой радужной картины прибыльной отрасли представляли две задачи: максимальное использование наиболее эффективного оборудования для минимизации удельных издержек и резкое снижение доли расходов на рекламу в общем объеме продаж.
Предпринятое слияние компаний сделало возможным реализацию обоих вышеназванных способов экономии. Консолидация позволила сконцентрироваться на тех табачных смесях, производство которых было наиболее эффективным, и реализовать существенную экономию от масштаба в области расходов на рекламу. Таким образом, удельные расходы на производство и продажу могли быть снижены, а прибыль, соответственно, увеличена. Объединение, или трест, сигаретных компаний, следовательно, был естественной и предсказуемой формой экономической организации, поскольку такая форма оказалась эффективнее существовавшей ранее децентрализованной структуры.
Для дальнейшего увеличения прибыли American Tobacco распространила свою деятельность на смежные области. Диверсификация была вполне закономерной, поскольку сигареты хотя и приносили прибыль, но составляли лишь от 3 до 5% общего объема продаж табачной промышленности в 1890 году. Быстрые изменения вкусов потребителей приводили к устареванию конкретных марок и даже видов продукции, делая специализацию крайне опасной. Более того, против сигарет машинного изготовления существовало явное предубеждение, поэтому продажи не росли так быстро, как ожидалось. В 1893 году American Tobacco произвела немногим более 3 млрд сигарет, в 1899 — всего лишь 3,4 млрд и немногим менее 3 млрд в год в период с 1900 по 1905 год; в 1907 году производство составило всего 3,9 млрд. кроме того, доля American Tobacco в объеме продаж сигарет на внутреннем рынке устойчиво снижалась с 90% в 1890 году до 74% в 1907 году.
Диверсификация и рост роли American Tobacco в табачной промышленности были достигнуты благодаря покупке действующих фирм за наличные или в обмен на акции. По оценкам специалистов, в период с 1890 по 1907 год American Tobacco приобрела около 250 компаний. Некоторые из них конкурировали с American Tobacco в производстве сигарет, но большинство из приобретенных компаний не были конкурентами, а покупались, очевидно, для того, чтобы заполучить успешную торговую марку, поскольку для любой табачной компании важнейшим активом является верность бренду.
Большую часть приобретений American Tobacco составили фирмы, выпускающие несигаретную табачную продукцию.
Например, еще в 1891 году American Tobacco присоединила компании по выпуску табака для трубок, нюхательного табака, прессованного жевательного табака и особых сортов сигар. Эти виды табачной продукции не конкурировали ни с сигаретами, ни друг с другом, имели свои самостоятельные рынки и использовали особые виды листового табака.
В 1898 году, после многолетней ценовой конкуренции, American Tobacco поглотила ведущих производителей прессованного табака, включая (несколько позже) крупную и влиятельную Ligget and Myers Company.
Из них была впоследствии сформирована компания Continental Tobacco, частично принадлежавшая Дьюку и представителям American Tobacco и полностью ими контролируемая.
Вскоре после этого, в марте 1899 года, была приобретена Union Tobacco Company — производитель знаменитой марки курительного табака “Bull Durham”.
Затем в марте 1901 года была организована компания American Snuff с оплаченным капиталом в 23 млн долл., акции которой принадлежали трем ведущим, ранее независимым производителям нюхательного табака.
В том же 1901 году была создана American Cigar Company, которая стала крупнейшей в своем секторе табачного рынка.
Кроме того, American Tobacco приобрела компании, перерабатывавшие табачные отходы и выпускавшие лакрицу, мешки, пачки, оборудование для производства сигарет и фольгу.
К 1902 году American Tobacco производила и продавала полную линейку табачных и нетабачных продуктов, включавшую свыше 100 марок сигарет, более 60% всего объема производства курительного и жевательного табака в стране, около 80% объема нюхательного табака и 14% производства сигар.
После того как в октябре 1904 года произошло слияние только что созданной Consolidated Tobacco Company, Continental Tobacco Company и American Tobacco, в результате которого образовалась новая компания American Tobacco, получившая название «Табачный трест» (Tobacco Trust), последний этап диверсификации и консолидации табачных активов Дьюка был завершен.
С этого момента American Tobacco Company стала решающей силой во всех аспектах табачной промышленности в стране и за ее пределами (с единственным слабым местом — в производстве сигар), и ее позиции на рынке сохранялись вплоть до ее расформирования по решению суда в 1911 году.
Приобретения 1890–1910 годов.
Хотя с 1890 по 1910 год American Tobacco поглотила множество компаний во всех направлениях табачного бизнеса, масштаб ее приобретений является относительным. Хотя 200 приобретений кажется большим числом и создается впечатление, что осталось всего несколько независимых табачных компаний, в рассматриваемый период табачная промышленность США была представлена тысячами независимых компаний. American Tobacco выпускала большую часть продукции на нескольких крупных фабриках, и одновременно тысячи мелких независимых фирм конкурировали с «Табачным трестом», продавая с прибылью свою продукцию на открытом рынке.
Например, в 1910 году, по оценкам экспертов, существовало не менее 300 независимых производителей сигарет. В 1910 году, в то время как «Трест» на менее чем 25 фабриках выпускал огромную долю совокупного объема производимого в стране курительного табака, существовало почти 3000 фабрик, изготавливающих курительный табак. Кроме того, «Трест» владел только семью из 70 существовавших в стране фабрик по производству нюхательного табака. И наконец, в 1906 году American Cigar Company управляла всего 29 фабриками, а вся сигарная промышленность насчитывала свыше 20 000 независимых компаний. Таким образом, несмотря на многочисленные приобретения American Tobacco company, в табачной промышленности оставались тысячи независимых фирм.
Нетрудно понять основную причину существования многочисленных конкурентов. Выход на табачный рынок был относительно простым независимо от «Треста». Сырье продавалось по конкурентным рыночным ценам, а сам «Трест» не владел никакими табачными плантациями. Любая организация, желавшая конкурировать на рынке, могла приобрести сырье и попытаться продать готовую продукцию.
Кроме того, «Трест» не имел никаких преференций или скидок в тарифах на транспортировку, так же как и патентов на самые эффективные способы производства.
Так что нет ничего удивительного в том, что тысячи независимых фирм присутствовали в отрасли, где ни сырье, ни эффективные средства производства не были и не могли быть монополизированы.
Нетрудно также понять и основную причину политики поглощений American Tobacco. Это имело большой смысл с экономической точки зрения. Например, некоторые критики заявляют, что American Tobacco скупала фирмы, после чего закрывала их. Объясняется это тем, что в целях достижения очевидной и существенной экономии за счет роста масштаба производства компания стремилась сконцентрировать табачное производство, и особенно производство сигарет, на двух своих крупных заводах, один из которых был в Нью-Йорке, а другой — в Ричмонде.
Большинство поглощенных предприятий имело неэффективное оборудование и приобреталось только ради брендов табачной продукции, представлявших гораздо большую ценность, чем сами предприятия.
В результате поглощения крупные фабрики American Tobacco более эффективно могли выпускать эту продукцию. Поэтому с точки зрения экономики, да и здравого смысла, лучшим вариантом было закрыть малоэффективные производства и не лить слезы о демонтированных фабриках. К тому же вряд ли кто-либо из бывших владельцев сожалел о них, поскольку условия слияния с American Tobacco (покупка «Трестом» за наличные или в обмен на акции) были весьма благоприятными. Так что конкурирующие компании приобретались не только и не столько с целью закрыть их фабрики.
Другие виды экономии, связанные с политикой поглощений, достигались более важными, хотя и менее очевидными путями. например, огромные объемы производства American Tobacco сделали практически обязательным приобретение фирм, выпускающих фольгу, сигаретные пачки и мешки, а преимущества и экономия от точных и непрерывных поставок этой продукции были существенными. Покупка MacAndrews & Forbes, а также Mell & Rittenhouse — двух ведущих производителей лакричной пасты — основывалась как раз на подобной экономии затрат и на том, что русско-японская война угрожала поставкам лакрицы с Ближнего Востока, а следовательно, и росту производства прессованного жевательного табака, где лакрица была одним из компонентов. Независимые компании — производители фольги, сигаретных пачек и мешков оставались на рынке, и, по крайней мере, четыре других производителя продавали лакричную пасту независимо от компаний, принадлежавших American Tobacco. Нет никаких доказательств того, что последние отказывались продавать ее кому бы то ни было по текущей рыночной цене. Таким образом, усилия American Tobacco по вертикальной интеграции были экономически рациональными, и, учитывая наличие открытого конкурентного рынка, их нельзя рассматривать как ограничение торговли.
Подключение American Tobacco к дистрибуции товаров позволило также добиться сокращения издержек. С практически полным исчезновением посредников немаленькая маржа табачных оптовиков могла доставаться самому производителю табачных изделий. Розничные точки, находившиеся в собственности производителя, могли продавать определенные бренды более эффективно, сами по себе являясь важными рекламными и маркетинговыми находками. Одним из таких нововведений, бесспорно, была принадлежавшая American Tobacco самая известная и эффективная розничная сеть по продаже табачной продукции United Cigar Stores, объединявшая к 1910 году свыше 1000 магазинов, из которых не менее 300 находились в Нью-Йорке.
Была и другая, менее заметная экономия. Благодаря местонахождению фабрик American Tobacco, автоматически устранялся некоторый объем неэффективных встречных перевозок и встречного фрахта: заказы на табачную продукцию могли исполняться различными фабриками. На этих фабриках с современным оснащением трудились рабочие, не состоящие в профсоюзе, что позволяло American Tobacco экономить от 10% до 20% расходов на заработную плату по сравнению со многими своими конкурентами, которые нанимали рабочих Союза работников табачной промышленности. «Табачный трест» требовал быстрой оплаты всех неоплаченных счетов (в течение 30 дней), тогда как для менее крупных производителей было обычной практикой ждать оплаты два — четыре месяца. «Трест» мог нанимать меньше продавцов на каждый продукт, т.к. многие из его брендов были хорошо известны, а заказы зачастую выполнялись по почте без привлечения каких-либо агентов. И наконец, «Трест» нанимал самых одаренных управляющих в отрасли, которые продолжали реализовывать потенциал прироста эффективности и описанные выше возможности экономии.
Политика по отношению к потребителям и конкурентам.
Пока American Tobacco Company наслаждалась плодами повышения эффективности, что же происходило с потребителями табачной продукции и конкурентами «Треста»?
Действовала ли American Tobacco как неоклассический монополист, ограничивая выпуск продукции и увеличивая цены?
Или она действовала как монополист-хищник, используя свою рыночную власть для понижения цен и вытеснения конкурентов с рынка?
И «лимитировала» ли она цены для ограничения возможностей входа на рынок?
В действительности практически не существует доказательств того, что American Tobacco применяла какие-либо из упомянутых монополистических приемов: она не ограничивала производство и, как правило, не занималась хищническим ценообразованием в целях устранения конкуренции.
Так, сигареты American Tobacco (за тысячу штук, с учетом налога) продавались по цене
2,77 долл. в 1895 году,
2,29 долл. в 1902 году
и 2,20 долл. в 1907 году;
табак тонкой нарезки (за фунт, с учетом налога) продавался по цене
27 центов в 1895 году,
33 цента в 1902 году и
30 центов в 1907 году;
курительный табак продавался по
25 центов (за фунт, с учетом налога) в 1895 году,
26,7 цента в 1902 году
и по 30,1 цента в 1907 году;
прессованный жевательный табак продавался
по 15,5 цента (за фунт, с учетом налога) в 1895 году,
по 27,7 цента в 1902 году
и по 30,4 цента в 1907 году;
короткие сигары продавались
по 4,60 долл. (за тысячу, с учетом налога) в 1895 году,
по 4,37 долл. в 1902 году
и по 3,60 долл. в 1907 году.
В тот же период (1895–1907) цена на листовой табак поднялась с 6 до 10,5 цента за фунт. Таким образом, приведенные выше цены на табачную продукцию действовали в период, когда цена на основное сырье увеличилась приблизительно на 40%.
Хищнические методы требуют существенных затрат, да и попытки устранить конкуренцию таким образом обычно не приносят прибыли. Это особенно справедливо для отрасли, где вход на рынок относительно легок, где ключевое значение имеют неценовые факторы конкуренции и где уже присутствуют сотни и даже тысячи конкурирующих продавцов. Подобная политика для American Tobacco была бы необдуманной и безрассудной, и компания даже не пыталась ее использовать. Хотя, возможно, и были отдельные примеры, когда снижение цен сыграло важную роль в слиянии или объединении компаний, однако подобные приемы нельзя считать общим правилом.
Международная экспансия Табачного треста в сочетании с консолидацией всех видов табака «в конечном итоге сделали Трест слишком уязвимым для регулирования судебными органами и разделения».
Акт Шермана был принят в 1890 году, а в 1907 году American Tobacco Company было предъявлено обвинение в его нарушении. В 1908 году, когда Министерство юстиции подало иск против компании, 65 компаний и 29 человек были упомянуты в иске.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 217; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!