Виды исследований в области рекламы.
Происходит систематический сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий компаний. Исследования: Фундаментальные (обобщенное исследование в ходе которого реклама рассматривается со всех сторон) и Прикладные (прагматические, основаны на аспектах и проблемах рекламы); Первичные (оригинальные исследования, которые ведутся вами или кем-то по вашему заказу и специально для вас) и Вторичные (изучение готовых цифр и фактов); Синдикативные (ведутся для целого ряда фирм, совместно оплачивающих результат –доклад с данными) и Несиндикативные (ведутся по вашему заказу и для вас, они дороже, требуют много времени), Количественные (использование формальной схемы, понимание разных точек зрения) и Качественные (нацелены на получение глубинной информации, используются фокус группы, тесты), Ознакомительные (необходимы на предварительном этапе) и Кабинетные (вторичные, имеет косвенное отношение, может быть ненадежной), Реактивные (эксперимент, опрос) и Нереактивные (наблюдение, невключенное наблюдение). Исследования проходят: До рекламной компании (выясняется цена товара, захотят ли его покупать , позиционируют, изучают потребителей, что они хотят, приводят сравнительные стоимости товаров, отвары конкуренты), Во время рекламной компании (оценочный лист, сравнительный тест, запоминательная процедура, копи тест, театральный тест), После рекламной кампании (тест на узнаваемость, тест на запоминаемость).
|
|
|
Основные характеристики потребительской аудитории.
Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать поведение потребителя, мотивацию его поступков. Рекламодатели обращаются за помощью к психологам. Выделяют несколько важнейших черт русского психотипа: художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Российский тип отличается тем, что мы часто действуем эмоционально, за компанию – под влиянием других людей. Процент людей, которые делают выбор самостоятельно –в нашей стране мизирный. В настоящее время трудно разделить население на группы, разбить на сегменты из-за экономической нестабильности, гонке цен, неплатежах. Сегодняшним исследованиям важны не только демографические, но и психологические признаки. Крайне важно, чтобы язык общения был воспринят аудиторией , чтобы информация была убеждающей, была сориентирована на определённую полезность рекламируемого объекта. Женщинам больше по душе доверительная манера ведения радиопередачи, мужчинам – приятельская. Мужчины обращают большое внимание на теле рекламу, женщины чаще доверяют рекламе в газетах. Женщины больше внимания обращают на щитовую и настенную рекламу. Сегодня при коммуникации большую роль играют зрительные символы, визуальные образы. Мышление представителей нового поколения – визуально словесное. 5 клиентурных рынков: потребительский( люди, которые покупают товары для личного пользования); производителей( организации, которые приобретают т/у для использования их в процессе производства); промежуточных продавцов; различные гос.учреждения (государственные организации, которые приобретают т/у для использования в сфере коммунальных услуг); международный рынок. Необходимо знать: характеристики потребительской аудитории;
факторы, влияющие на потребителей, которые покупают т/у. Факторы характеристики потреб.аудитории: факторы культуры: собственно культура, суб.культура, соц.положение; социальные факторы: референтные группы, семья. роли и статусы; личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представления о самом себе; психологические факторы.
|
|
|
Мотивы обращения к рекламе. Человеческие потребности.
Такие понятия, как интерес, нужда, потребность, мотив играют большую роль в рекламной коммуникации: если знать, как потребитель реагирует на те или иные характеристики товара или услуги, можно определённым образом выстраивать рекламную стратегию, подбирать те или иные аргументы, использовать те или иные творческие цели. Физиологические, социальные, личные нужды могут трансформироваться в потребности, которые растут по мере развития общества, каждой конкретной личности. Деятельность человека является результатом соединения нескольких мотивов, ведущих и второстипенных, главенствующих и подчиненных, положительных и отрицательных: самосохранения, самосовершенствования, самоуважения. Выявлены условия психологического воздействия рекламы на сознательном и подсознательном уровнях: наглядность, связь изображения и товара, логичность, конкретность, призывность обращения. Наиболее популярной является теория мотивации Зигмунда Фрейда, который выделяет в человеке слепые инстинкты, например: люди противятся покупке чернослива, потому что он сморщенные и напоминает стариков. Классификация потребностей Авраама Маслоу включила физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, здоровье), потребности в любви (привязанность, духовная близость), потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение общества), потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
|
|
|
|
|
|
Понятие доминантного очага.
Доминанта - устойчивый очаг повышенной возбудимости головного мозга, способный стягивать внешний раздражитель; основа творческого озарения. Доминанта возникает под влиянием секреции, полового созревания, затем возникает рефлекс и устанавливается связь между доминантой и внешним раздрожителем. Свойства доминантного очага: очаг возбуждения стойкий во времени; этот очаг может распологаться как в коре мозга, так и в подкорке; доминантный очаг обладает свойством стягивать раздражитель или подпитываться им; конкретный интервал времени господствует только одна доминанта. Доминанта - механизм мышления человека и поведения. Способы коррекции старой доминанты: резкое ослабление доминанты в связи с её естественным разрешением; запрет, торможение в лоб; переведение нужных действий в автомотизм; торможение прежней доминанты новой. Доминанта вырабатывается с разных уровней: информационного, эмоционального, физиологического.
Понятие стереотипа.
Стереотип - это потребность, желание, прогнозируемое ожидание; прочно сложившийся образец чего то. Свойства стереотипов: влияние на решение клиентов, делать его не логичным (социологические исследования показали, что 40% англичан не покупают копченую рыбу, никогда не пробовав её); стереотип очень конкретен в отличии от потребности; стереотип - сфера идеального, но их влияние реально (99р вместо 100). Плюсы стереотипов: нация, народность; традиция, обычай, старый стиль; престижное место (памятник, пригород, улица); герой (актёр, спортсмен); сми; известные высказывания, сцены популярных фильмов; уважительное обращение; престижное место - исторический памятник, улица. Приёмы появления стереотипов: использование субъектного опыта рекламиста (должен знать свой товар); выявление устойчивых те разговора клиентов (в том числе об известном товаре); методика ассоциаций (использование известного имени, марки, слоган: элементарно, ватсон!); выбор из нескольких образцов; конструктор школьника (предлогаются полоски с названиями и группа голосует за понравившийся); построение цепочки действия клиентов (узнал - прочитал - пошел в магазин - купил - использовал - сломался - починил). Приёмы коррекции стереотипов: замена отрицательного стереотипа нейтральным; изменение каналов восприятия клиентов и носителей рекламы; повтор рекламного воздействия в пространстве и во времени; встреча с чудом; использование престижных потоков информации; использование отрицательного стереотипа.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 186; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!