Осознание потребности – ощущение разницы м/ду нынешним и желательным положением.
желаемое состояние фактическое состояние
ниже порога степень выше порога
расхождения
неосознанная осознанная
потребность потребность
Прежде чем потребность возникнет, ее надо активизировать. Вероятность этого зависит от факторов: время, изменение обстоятельств; приобретение товара (необходимы комплектующие); потребление; индивидуальные отличия; влияние Мк.
Поиск информации – поиск в памяти (внутренний) или использование информации из вне (внешний поиск).
Поиск м. определить как мотивированную активизацию знаний или приобретение информации из вне. Если в результате внутреннего поиска полученная информация удовлетворяет ход действия, внешний поиск необязателен. Последний м.б.: предпокупочный (поиск, кот. движет предстоящее решение о покупке) и непрерывные (информация собирается регулярно, независимо от потребности купить).
3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с т.зр. ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предварительного варианта. Схема:определение критерия (1) определение вариантов (2)
оценка вариантов (3) применение правил решения (4)
(4) – стратегия принятия окончательного решения. Обычно потребитель использует правило, кот. дает удовлетворительных результат при миним-ых затратах времени и сил. 2 вида:
|
|
|
ü некомпенсационный – слабые стороны изделия не м.б. компенсированы его сильными сторонами:
· лексикографика (стратегия, при которой решения сравниваются по наиболее важным показателям);
· исключение (использует метод отсечки, т.е. сокращение или ограничение приемлемых показателей);
· смешанный (здесь марка сравнивается с набором отсечек по каждому существенному покупателю).
ü компенсационный – слабые стороны компенсируются сильными:
· простая прибавка (потребитель считает или складывается те критерии оценки, кот. соответствует каждый благосклонно рассмотренный вариант – выбирается вариант с наибольшим числом «+» показателей) – используется когда мотивация слаба или ограничена;
· взвешенный (потребитель совершает изощренную оценку характ-к приемлемых и неприемлемых вариантов).
Покупка – приобретение предварительного варианта или удовлетворение замены.
Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке: изменение мотивации; изменяющиеся обстоят-ва; новая информация; отсутствие желаемых вариантов. Типы принятия решения:
1) первичная покупка – когда первичные решения являются сложными. Схема приобретения чаще всего опирается на доверие к марке. ОРП приводит к привычке действовать по инерции.
|
|
|
2) повторные покупки – повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы.
3) импульсивная покупка – незапланированная.
4) поиск разнообразия.
После предпокуп. оценки вариантов следует сделать выбор, кот. возможно б. связан с намерением потребителя сде-лать покупку. Намерения м.б.: четко запланир-ная покупка; частично запланир-ная покупка; незапланир-ная покупка.
5. Потребление приобретенного продукта. Варианты времени потребления: при первом удобном случае; кратковременная отсрочка; длительное хранение с расчетом на использование в особых случаях.
6. Послепокуп. оценка вариантов – оценка, в какой степени получено удовлетв-ние от покупки. Высокий уровень удовлетв-ния от использованной ТМ часто сопровождается некот. неудовл-нием после повторной покупки и наоборот.
7. Освобождение – избавление от неисп. продукта или его остатков. 3 сп-ба: полное избавление; перераб.; реМк.
В разл. ситуациях последовательность некоторых стадий решений м. изменяться. Процесс решения, требующий длит. затрат времени, называется расширенным решением проблемы (РРП). В процессе РРП присутствуют все стадии процесса принятия решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто – это ограниченное решение проблемы (ОРП). Крайний случай ОРП – привычное потребление.
|
|
|
№ 29. Права потребителей и мех-м их реализации. Законодательство РБ о защите прав потребителей
Защита прав потребителей – это одна из актуальных соц. – эк. проблем всех государств. Родоначальником защиты прав потребителей считается Кеннеди, который 15 марта 1962 г. провозгласил 6 основных прав потребителей:
1) право на безопасность, т.е. защиту от Т. и У., угрожающих здоровью или жизни. Во избежание спорных вопросов производитель д. документировать схему использования Т., особенно касающихся здоровья при нетрадиц. использ-нии Т.; определить ожидаемые вероятности нечастных случаев и уровень безопасности.
2) право на информацию, т.е. предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора, защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.
3) право на выбор – гарантированный доступ к широкому разнообразию Т. и У. по конкурентным ценам.
4) право на возмещение – гарантия на быстрое и полное возмещение ущерба. По данному вопросу существует обширная законодательная база, регулирующая процессы и способы возмещения. Вопросы возмещения не рекомендуется доводить до состояния, когда требуется вмешательство власти. Завоеванная приверженность потребителей, к.пр., окупает затраты фирмы.
|
|
|
5) право жить в чистой и здоровой окруж. среде;
6) право малообеспеченных и др. меньшинств на защиту их интересов.
Степень согласованности и взаимодействия потребителей и производителей в эк. выражении отражает состояние и темпы развития нац. эк-ки, а в соц. выражении является одной из причин соц. напряженности в обществе. Забота об экон. развитии и соц. спокойствии побудила отд. государства и мировые сообщества выработать единые принципы и создавать системы гос. защиты потребителей. Так, в 1906 г. был принят закон «О чистоте продаваемых лекарственных продуктов», кот. запрещал подделку ТМ; в 1958 г. – закон «О раскрытии информации об автомобилях»; 1965 г – з-н «О маркировке сигарет», кот. потребовал наносить предупреждение о вреде курения; 1966 г. – з-н «О защите детей», запрещающий продажу опасных изделий; в 1973 г. ЕС принял хартию защиты потребителей, в 1985 г. ООН принимает руководящие принципы для защиты интересов потребителей. К числу этих интересов относят: защиту от ущерба здоровью и безопасность; охрана эк. интересов; право на информацию и просвещение; наличие эффект. методов для рассмотрения жалоб; право на здоровую окруж. среду; право на выражение своих интересов.
В РБ первый закон «О защите прав потребителей» был принят в 19.11.1993 году. Он определяет общие правовые, соц. – эк. основы защиты прав граждан – покупателей Т. и распространяется на их отношения с предприятием, организациями, независимо от формы собственности и условий хозяйствования.
Нормативно-правовой основой защиты прав потребителей является конституция, законы министерств, ведомств и разл. инструкции, правила, указы. К защите имеют отношение: министерство тороговли, здра-воохранения, образования, культуры, связи, с/х, продовольствия, прир. ресурсов и охраны окруж. среды.
В 2002 г. была новая редакция закона, в кот. выделяют 3 раздела: общие положения, права потребителей и их защита, гос. и обществ. защита прав потребителей.
В РБ отсутствует конкретн. гос. орган, ответственный за реализацию закона, не определены роль и полномочия местных органов власти, нет четкого разграничения полномочий органов гос. управления и обществ. объединений, практически отсутствует система информирования и просвещения населения по вопросам потребительской грамотности, сеть консультативных пунктов.
№ 30. Природа и смысл персонального влияния на поведение потребителей.
Выделяют следующие формы персонального влияния: референтные группы, персональное влияние.
Понятие «референтные группы» б. введено в оборот Гербертом Хайменом в 1942 г. Это человек или группа людей, оказывающих влияние на поведение человека. Связь индивида с реф. группой часто является расплывчатой, неустойчивой, подвижной.
Типы реф. групп:
1) реальные и воображаемые. Последняя выступает в качестве статистич. общности, члены которой м. и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа;
2) позитивные и негативные. Позитивная – реальная или воображаемая группа, кот. служит образцом для поведения, эталоном. Негативная – группа, выступающая в качестве отталкивающего примера.
3) первичные (малые соц. образ-ния, в кот. осущ-ся личное взаимод-вие – семья) и вторичные (взаимод-вие носит эпизодический характер и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение ч-ка – профсоюз);
4) формальные (характ-ся тем, что в них есть известн. список членов, а также изложена в письм. виде иерархия и стр-ра – клуб автомобилистов) и неформальные (основыв-ся на дружбе и общих интересах, влияние м.б. значительным).
По формам влияния рефер. группы делятся на виды:
· Информационная – та группа людей, чьей информацией мы доверяем. Группа проявляется в 2 формах: носители опыта, эксперты-специалисты. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара).
· Ценностная – реальная или мнимая группа людей, кот. рассматривается индивидом как яркие выразители тех ценностей, кот. он разделяет (звезды).
· Группы самоидентификации – группы, к кот. индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей (студенты группы).
· Утилитарная – группа, кот. располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, т.е. способна как наградить, так и наказать индивида (деканат). Данный механизм влияния м. проявляться если:
v совершаемые действия видимы окружающим или ведут к результатам, которые не м.б. незамечены окружающими (покупка верхней одежды);
v индивид чувствует, что окружение имеет в своем распоряжении позит. или негат. санкции по отношению к нему (одобрение и др.);
v индивид мотивирован бороться за вознаграждение
Персональное влияние сильно, когда потребитель испытывает недостаток инф-ции; продукт сложный и его трудно оценить, используя обычные критерии; человеку недостает способности оценить товар вне зависимости от объема имеющейся инф-ии и способа ее представления; человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.
Модели распространения персонального влияния:
1) теория перетекания сверху вниз. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство путем показного потребления, и поведения повторяется в более низких слоях общества;
2) двухэтапное расследование: новые идеи и др. информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние; те в устной форме передают ее остальным, более пассивным в плане поиска информации субъектам.
3) Теория многоэтапного взаимодействия: с подачи СМТ у человека м. возникнуть желание обратиться к к.-либо за советом или передать к.-то свои знания.
Способы определения влиятельных людей:
1. Социометрический метод: проведение опросов, в кот. люди указывают, у кого они ищут совета или информацию для принятия решения.
2. Экспертный: знающие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние .
3. Метод самооценки: респонденты просят оценить себя как источник информации компетентного мнения. Этот метод используется для анализа неск. групп и имеет высокую степень достоверности результатов.
Факторы, оказывающие влияние на покупки семьи:
üсоциологические факторы: сплоченность, т.е. эмоциональные связи м/ду членами семьи; способность к адаптации – способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей; коммуникат-ть – позволяет членам семьи делиться м/ду собой своими потребн-ми и предпочтениями.
üроли членов семьи при совершении покупки: инициаторы – формируют потребность в товарн. категории; оказываю-щие влияние – рекомендуют выбрать опред. ТМ; принимающие решение – выбирает марку; покупатели; пользователи.
üЖЦ семьи: молодые, одинокие (до 45 лет без детей); молодые супруги (до 45 лет без детей); молодые родители (до 45 лет с детьми); зрелые семьи (45 – 60); пожилые семьи (60 и выше).
№ 31. Формирование образа торговой марки и приверженность потребителя.
Торговая марка (ТМ) – это название, термин, символ или спец. знак, кот. позволяет идентифицировать Т. или У. одного продавца от Т. или У. другого.
Обычно считается, что ТМ д. выполнять след. функции: Облегчать восприятие различий или создавать различия. Давать товарам имена. Облегчать опознание товара. Облегчать запоминание товара. Указывать на происхождение товара. Символизировать гарантию
Хорошая ТМ д.:
· подчеркивать характеристики продукта, его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;
· быть простой для произношения, написания, запоминания;
· быть оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенц. потребителей;
· быть патентоспособной, чтобы не допустить ее использование др. производителями.
При разработке ТМ с целью формирования благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к Т., необх. учитывать след. требования:
1) патенто-правовые, т.е. обозначение д. обладать охраноспособностью;
2) рекламно-психологические, т.е. разрабатываемое обозначение д.б. запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положит. Связи м/ду качеством Т. и обозначением , т.к. ТМ д. обладать индивидуализирующей и рекламной функциями;
3) конструктивно-технологические, т.е. обозначение д. обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке пр-ции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием товарам, для кот. предназначены.
При формировании образа ТМ необходимо особое внимание уделять процессу выбора слова, обозначающего ТМ. Слово это д.:
o быть коротким (по мнению специалистов включать не более 7 слов);
o легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);
o легко произноситься (сочетание букв д.б. созвучным);
o привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);
o не нести отриц. инф-цию в переводе;
o обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.
Теория психологической приверженности торговым маркам исходит из того, что:
v принимая решения о том, что купить, люди не совершают в уме логических подсчетов с учетом всех «за» и «против» относительно имеющихся в наличии товаров в сравнении др. с другом;
v вместо этого люди исследуют информацию о продуктах выборочно, и только тогда принимают решения, основываясь на очень обширных и общих представлениях и своих ощущениях относительно того, какой продукт явл-ся для них наилучшим;
v именно эти общие представления и ощущения и определяют степень приверженности людей к ТМ.
П.Р.Диксон сформулировал след. типы приверженности ТМ:
· эмоциональная приверженность – формируется каким-либо запоминающим событием;
· приверженность ради самоутверждения – связана с повышением самооценки (экскл. одежда);
· дифференцированная приверженность – основана на осознанном превосходстве характеристик товара;
· договорная приверженность – приверженность продавцу (магазину);
· приверженность в силу нерентабельности перехода на др. ТМ (те же удобства, как и у конкурентов).
· приверженность силу осведомленности (в основном по Т. с большой интенсивностью рекламы);
· приверженность в силу удобства (удобство покупки).
Выведение ТМ на рынок, признание потребителями и степень известности этой ТМ потребителям в результате приводят к увеличению объемов продаж и расширению ДР, занимаемой владельцем ТМ.
№ 33. Факторы, влияющие на покупательский выбор.
На поведение потребителей (ПП) оказывают влияние факторы, включая и маркетинговые. Модель ПП:
Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а так же сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя.
Побудительные факторы Мк включают 4 элемента: товар, цена , система распределения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя ч/з «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд покупательских решений.
Т.о., ПП, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой, определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.
В общем виде все факторы м. условно разделить на внешние и внутренние. Внешние факторы подразд-ся на фак-торы среды и факторы Мк. Внутренние подразделяются на психологические и личностные. Рассмотрим их подробнее.
Внешние факторы оказывают существенное влияние на ПП. К ним относятся:
1. Культура – это широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, жизненный опыт. Уровень Кт в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С т.зр. Мк, это находит свое отражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления.
2. Субкультура является составной частью Кт общества. Определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на нац-ой, религ., расовой, или др. основе. Характерно ПП, имеющее свою специфику.
3. Общественный класс – совокупность отд. людей или семей, кот. характ-ся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Обычно при их выделении учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, которое д.б. изучено маркетологами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.
4. Референтные группы – совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Влияние этих групп находит свое отражение в след.: изменяются стиль жизни и поведение человека; меняются предста-вления человека о себе и его отношение к жизни; складывается опред.е мнение индивидуума о конкр. Т и его ТМ.
Это воздействие д.б. учтено маркетологами. При этом наиб. сильное воздействие на ПП оказывают семья и дом. хозяйство, т.к. именно семья формирует нас как потребителей.
5. Семья. В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления Т. и У.: инициаторы – формируют потребность в товарной категории; оказывающие влияние – рекомендуют выбрать опред. марку; принимающие решение – выбирает марку; покупатели; пользователи.
Также играет роль ЖЦ семьи: молодые, одинокие (до 45 лет без детей); молодые супруги (до 45 лет без детей); молодые родители (до 45 лет с детьми); зрелые семьи (45 – 60); пожилые семьи (60 и выше). Молодые супруги с детьми значительные средства тратят на товары детского ассортимента, пожилые уделяют внимание своему здоровью. Различия в ПП в зависимости от ЖЦ семьи учитывают, прежде всего, фин. и банк. организации.
Внутренние факторы:
· личностные:
1. Возраст. В течение жизни меняются нужды и потребности человека. Следовательно, с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Возраст и этап ЖЦ являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребит. Товаров и У.
2. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, кот. находят свое отражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деят-ть человека м.б. связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме. СМИ, моде и др. Мнение м.б. обусловлено общ. событиями, экономикой, политикой и др. Все эти параметры характеризуют образ жизни.
3. Стиль жизни – опред. тип поведения отд. личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.
4. Род занятий. Во многих случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соотв. Групп.
5. Экономические условия – платежеспособность населения, уровень тек. доходов и др.
· психологические
Потребности.
2. Мотивы. – это потребность, достигшая максим. Уровня интенсивности. Он побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворять возникшие потребности.
3. Восприятие. – процесс отбора, упорядочивания и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте. С т.зр. Мк, для потребителей и покупателей Т. и У. характерно то, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково.
4. Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, религии и др. Двумя составными частями отношения являются убеждения о Т. (характеристики, приписываемые товару данным человеком) и его оценка (позит. или негат мнение о Т., У.).
Влияние, д. постоянно учитываться при формировании маркетинговой стратегии.
№ 34.Сущность интегриров. маркет. коммун-ций (ИМК). Её структура. Взаимодействие ИМК и Мк-га – микс.
Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообр. инф-ции о компании и со сторо-ны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты – маркетологи. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса – сливается в одно целое.
Сегодня все больше компаний принимает концепцию ИМК, т.е. компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – реклама, СМИ, личная продажа и др. – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.
Выделяют 3 основные принципа стратегии ИМК:
1. Интеграция выбора: наиб. эф-но сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.
2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергетического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.
3. Интеграция плана-графика: определив сегмент рынка, повлиять на скорость принят. решений в пользу ТМ фирмы.
ИМК — это концепция планирования Мк, исходящая из необходимости оценки стратегич. роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
По определению Дж. Роситера и Л. Перси под ИМК понимается 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей К для данной торговой марки или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграция методов и средств РС.
Товар-микс. Менеджеры д. оценивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на МК фирмы; д. анализировать ЖЦТ и планировать стратегические составляющие товара-микс. Проблема здесь заключается в том, чтобы придать привлекательный образ невыразительным материальным параметрам и сделать более ясными и конкретными недостаточно определённые и очевидные нематериальные параметры (рис 2.2.1.).
| Стадии ЖЦТ | Рекл. комм-ции | СтиС |
| 1. внедрение 2. рост а) лидер б) продукт- аналог 3. зрелость а) выс. привер-женность марке б) низкая привер-женность марке 4. спад | Высокая Высокая Низкая Высокая Низкая Отсутствует | Высокая Низкая Высокая Низкая Низкая Высокая |
Распределение-микс
Компании, продающие свою продукцию на рынке, д. постоянно следить за тем, как КР товаров помогают распространению маркетинговых обращений. Для оптимизации коммуникационной политики всё чаще стали использоваться вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — это сис-мы, в которых производитель, оптовое и розничное звенья действуют сообща. Выделяют договорную, управляемую и конгломератную ВМС. Конгломератная ВМС - система управления, где одно звено имеет пакет акций других и за счёт этого обладает функциями управления. Договорная ВМС основывается на управлении через делегирование управленческих функций на добровольных началах одному из звеньев. Управляемая ВМС—управление принадлежит самой крупной компании в цепочке.
Цена-микс. Мк-ги д. отображать цену с т.зр. интересов покупателей, причём все элементы ценового маркет-го обращения д.б. согласованы м/у собой. Фирмы используют ценовые стратегии по 3 основным причинам:
· чтобы сохранить к/с-ть, фирма сохраняет свою к/с-ть, если продаёт сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене (реклама «Дося»).
· цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эф-сть Мк, необходимо добиться согласованности м/у содержащейся инф-ей о цене товара и способом её отображения.
· высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, кот. помогает выделить данную ТМ среди прочих.
Инф-ция о стоимости товара является наиб. важной частью маркетингового обращения, передаваемого потребителю. Реклама, в которой цена выступает в качестве основного элемента маркетинга-микс, называется рекламой цены. Информация о цене нередко является ключевым фактором мотивации поведения потребителей.
№ 35.Этапы эффективности рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта.
Коммуникации и СТИС д. приводить к увеличению прибыли. На практике всё далеко не просто. РС должны производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.
Выделяют 6 последовательных этапов эффективности РС:
1. Контакт. Чтобы РС принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель д. сначала увидеть рекламное обращение (РО) или узнать о стимулирующих сбыт мероприятиях, т.е. информация о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог её увидеть и услышать.
2. Обработка инф-ции. Потенциальный покупатель д. обработать 1 или неск. элементов РО, меропри-ятий или стимулирующего предложения. Иначе эффект от них будет 0. Обработка инф-ции включает немедленные реакции на предложения, т.е. внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие.
3. Эффект К и позиционирование(По) марки. Немедленная реакция потребителя д. давать более ус-тойчивые результаты — реакции, ассоциируемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами К. Обычно необходимо добиться 2 таких эффектов: осведомлённость о торговой марке и отношение к марке. Осведомлённость и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.
4. Действия целевых покупателей. Эффекты К и позиция марки проявляются, когда потенциальный покупатель решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки.
5. Увеличение объёмов продаж или ДР. Действия отдельных потребителей в совокупности составляют некоторый объём продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, м. опр-ть ДР.
6.Получение прибыли.
Первые четыре эффекта РС называются стадиями реакции покупателей. В любой рекламной кампании делается попытка как-то повлиять на эти стадии. К концу первого года рекламирования нового продукта м. рассчитывать на след. результаты в преодолении ворот-стадий.
1. Стадия 1. Около 90 % потр-лей смогут увидеть рекл. ролик, т.е. вероятность преодоления первых ворот равна 0,9.
2. Стадия 2. Из этих потребителей только 60 % уделят рекламе достаточно внимания, чтобы она отложилась в их мозгу и была принята к обработке. 60% от 90 % это 54 % от первоначального кол-ва.
3. Стадия 3. Из тех, кто обработал рекламную информацию, лишь 33 % будут иметь достаточные знания о марке и заинтересуются её выгодами настолько, чтобы у них сформировалось решение попробовать. Таким образом, через третьи ворота пройдут всего лишь 18 % потребителей (0,9*0,6*0,33).
4.Стадия 4. предположим, что марка доступна и что из тех, кто получит предложения попробовать товар, 70 % заинтересованных действительно совершат задуманную покупку. Итак, всего 13 % потребителей пройдут через все ворота, т.е. через четыре стадии реакции.
Эти расчёты касаются рекламной кампании (РК) в целом. Этот пример доказывает насколько важно заранее плани-ровать каждый этап, чтобы максимально увеличить долю потенциальных покупателей, проходящих через все стадии.
№ 36. Медиа-стратегии в системе маркетинговых коммуникации
Прежде чем оценить важность медиа-стратегии, необх. дать определения ее компонентов, кот. наз. параметрами медиа-плана. Параметр — это величина, кот. остается постоянной в конкр. случае, но различна для разных ситуаций.
Основные компромиссы планирования
Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, менеджер оперирует тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Эти параметры представлены в виде «рекламного шара».
Охват и частота . Медиа-план с фиксированным бюджетом предусм-ет либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз. В этом закл. компромисс м/у охватом и частотой
Охват и количество рекламный циклов. Обычно невозможно — а в большинстве случаев и не нужно — постоянно охватывать в течение года всю целевую аудиторию. Вместо этого год делится на некоторое число циклов рекламы (или стимулирования), кот. м. следовать др. за др. непрерывно или с интервалами.
Частота и количество рекламных циклов. При фиксированном охвате м. рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 180; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!